旅游业共享经济是新型消费的重要形态

欧阳日辉

“十四五”期间，旅游业共享经济将进一步对旅游消费、旅游产品、旅游模式产生深刻影响，加快推动传统旅游业数字化转型，不断催生旅游新产品、服务新业态和新商业模式

“十四五”规划建议提出，“坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念”，“促进平台经济、共享经济健康发展”，“提升传统消费，培育新型消费”，“推动文化和旅游融合发展”，“发展红色旅游和乡村旅游”。

消费是生产的最终目的和动力，已连续六年成为拉动经济增长的主引擎。***总书记指出：“中国不断拓展的内需和消费市场，将释放巨大需求和消费动力。”

2020年9月9日，李克强总理在国务院常务会议上指出，“新型消费不仅涉及工业品，还涉及农产品，乃至医疗、教育、旅游、健身等广泛领域。”“下一步要在这些领域开展更多探索，挖掘更大潜力，推动新型消费扩容提质。”9月21日，国务院办公厅发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（国办发〔2020〕32号）（以下简称《意见》）紧贴消费升级需求和新业态新模式发展要求，提出进一步培育壮大各类消费新业态新模式，鼓励发展智慧旅游，提升旅游消费智能化、便利化水平，進一步支持住宿共享等新业态发展。

在服务消费中，旅游业将成为消费增长的重要动能，要树立“处处都是旅游环境，人人都是旅游形象”的新理念，让旅游业共享经济成为促进消费增长的重要力量。

一、服务消费将呈共享化、健康化和社交化趋势

消费是最终需求，是人民过上美好生活的直接体现。服务消费增长符合消费升级大趋势，服务消费占比不断提升是消费结构高级化的重要表现。“十三五”期间，消费已成为我国经济增长三驾马车的“头马”，而服务消费成为支撑消费增长的重要动力。

国家统计局数据显示，2019年，我国社会消费品零售总额为41.2万亿元，增长8%，消费对经济增长的贡献率达到57.8%，拉动GDP增长3.5个百分点，其中，服务消费支出增长迅速，2019年全国居民人均服务性消费支出9886元，增长12.6%。2016-2019年全国居民人均消费支出中，服务消费支出占比分别为41.0%、41.4%、44.0%和45.9%，4年时间提高了4.9个百分点。预计“十四五”期间，我国服务消费占居民消费支出的比重将超过50%。

马斯洛需求理论认为，消费者在满足生存与安全需求后，更加注重社交、获得尊重、自我实现等高层次的需求。消费心理变化推动消费行为不断升级，消费者在不同的需求层次上对产品的要求是不一样的，也就是说，不同的产品满足不同的需求层次。“十三五”期间，我国消费结构持续升级，2019年我国居民恩格尔系数为28.2%，连续8年下降。我国居民消费发生了系列转变，从追求量到追求质，从有形物质产品向更多的服务消费，从模仿型排浪式消费向个性化多样化消费，消费更多地体现出对社交、尊重和自我实现的追求。需求创造其自身的供给，这一变化推动居民消费和消费供给呈现出共享化、健康化和社交化的趋势。

（一）共享消费正在加速发展

共享经济是通过互联网平台，供给方将闲置资源使用权让渡给需求方并获取收益，从而提高整个社会福利水平的经济形态。经过市场深度调整之后，2019年我国共享经济市场交易额为32828亿元，比上年增长11.6%，共享经济参与者人数约8亿人;出租车、餐饮、住宿等领域的共享经济新业态在行业中的占比分别达到37.1%、12.4%、7.3%，网约车、外卖餐饮、共享住宿、共享医疗在网民中的普及率分别达到47.4%、51.58%、9.7%、21%[1]。新冠疫情深化了网络应用并普及了线上消费习惯。在新技术的助力和共享经济相关政策的推动下，“十四五”期间，旅游业、制造业等具有经济可行性的共享模式将快速发展，共享经济在教育、医疗、养老等民生重点领域的发展潜力将加速释放。

（二）居民消费更加趋于理性、健康

伴随着从商品消费向服务消费转型，居民的消费内容从餐饮等基础性消费向旅游、休闲娱乐、医疗、运动健身、教育培训等享受型和发展型消费演进，健康化成为消费的重要趋势。2020年7月，美团研究院针对消费者消费习惯的调查显示，居民生活服务消费最多的前三项是餐饮、娱乐（KTV、酒吧等）、休闲（包含洗浴、足疗、按摩、茶室等），其次为家装、旅游、丽人医美、教育培训、健身、亲子、宠物、生活服务（包括家政、维修、心理咨询）等。

以旅游为例，美团研究院的调查显示，46.2%的人每年旅游预算在5000元以上，其中25.1%的人每年旅游预算在万元以上。酒店方面，民众旅游时大多选择经济连锁酒店（占比53.7%）、民宿（占比21.9%）、四星五星级酒店（占比17.5%）。自然风光、名胜古迹、城市地标最受欢迎，其次为度假村、公园游乐场、温泉、亲子娱乐、动植物园、观光街区等。

（三）服务消费新业态呈现社交化特点

随着移动互联网等数字技术的应用，社交媒体丰富了社交场景，缩短了社交距离，逐步改变社交模式。打造满足消费者“交际”需求产品的新服务蓬勃发展，不仅满足“Z世代”的个性化需求，也在努力开拓银发市场中基于社交的商品和服务。在新冠肺炎疫情期间，社交平台在国内外信息传播方面发挥了重要作用[2]。微信朋友圈、微博等主流社交平台通过不断丰富短视频、电商、本地生活等服务，挖掘小众群体的独特需求;阿里集团整合饿了么到家业务、口碑到店业务、蜂鸟本地即时配送和客如云数字化工具融合一体的产品和服务，布局和构建本地生活服务生态;美团等生活服务平台强调对服务资源进行全面整合，从而形成生活服务的一个较为全面的闭环，一站式满足消费者需求。线上社交、云运动、云旅游、云购物、云逛街、云走秀、云体验等新兴服务得到消费者青睐，互联网平台利用数字技术更新传统服务的体验模式、交付模式、运营模式等，鼓励支持传统服务业实施“智慧化改造”。

（四）旅游可以同时实现消费共享化、健康化和社交化

数字技术加速了文化、旅游、健康、社交、出行、住宿等产业的融合变革进程，新冠疫情加速了文旅、体育和康养融合、共享和创新发展。基于新形势，《意见》专门提出要大力推动智慧旅游、旅游消费智能化、住宿共享等新业态发展。

二、旅游业共享经济成为旅游业发展新主线

从共享单车走入人们的视野，到抗击新冠疫情期间共享员工的兴起，共享经济成为数字经济的重要业态之一，引起了政府和企业的高度重视。“共享”是共享经济的主要特征，我们可以从交易成本理论、协同消费理论和多边平台理论的视角理解共享经济，简单地说，共享经济是基于技术手段提升闲置资源利用效率的新范式[3]。共享经济通过有效利用闲置资产、精准匹配买家和卖家、降低交易成本、解决信息不对称问题、促进服务业创新等方式为消费者和服务提供者创造价值[4]，缓解供求矛盾，提升资源配置效率。更为重要的是，共享经济能够实现价值共创，这个价值共创过程是多方参与者的合作与博弈[5]。

（一）旅游业共享经济是共享经济在旅游业中的拓展和深化

共享出行、共享住宿等一系列与旅游业相关的共享经济业态，带动了旅游业共享经济的发展。旅游业共享经济具有几个显著特点：一是旅游业中闲置资源的使用权与所有权分离，让渡使用权给需求方以提高旅游业闲置资源的利用率。二是运用数字技术培育新交易模式，平台利用数字技术去除传统交易的中介方，减少了旅游服务供需信息传递、搜索和交易的中间环节，形成P2P、C2C模式。三是平台轻资产运行实现供需精准对接，Uber、Airbnb、滴滴公司、小猪民宿就是典型的轻资产公司，信息匹配提高了整个社会的福利水平和消费满意度。四是强渗透性和微创业、灵活就业结合。共享模式与旅游业结合并深入到旅游元素的任何领域，个性化且丰富的旅游消费需求与共享经济模式下整合当地闲置资源提供非标准化旅游产品供给高度契合，共享型旅游服务或产品为微创业和灵活就业提供了机会，如小猪平台的房东职业构成中的自由职业者占比提升，逐渐孵化出一批“微小创业者”。五是旅游者不仅在游玩中获得愉悦，借助共享平台生产“内容”（如给出评分、发表评论、撰写游记、发朋友圈），丰富了在线旅游企业、旅游代理商、旅游景区（点）等企业提供的相关“内容”（旅游信息、游览方案或其他相关内容），还在生产和消费“内容”（相关旅游产品或服务）中满足社交需求和自我实现。

（二）旅游业共享经济伴随共享经济的发展而相继出现

2011年，短租民宿、网约车等采用共享理念的商业模式开始零星出现，2016年共享经济逐渐成势，旅游业共享经济步入起步阶段。经历了盈利模式等市场试错的“成长的烦恼”之后，共享经济在政府积极作为和企业主动改进的合力下，逐步进入平稳健康发展阶段。2019年之后，我国旅游业共享经济逐步进入规范化发展阶段。国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》（国办发（2019）38号），同年9月我国首个在线住宿团体标准《在线住宿平台服务规范》发布。2020年7月，国家发展改革委等13个部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确提出培育发展共享经济新业态，鼓励共享出行、共享住宿、文化旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新。

目前，从旅游业发展的六大要素：吃、住、行、游、购、娱的发展情况看，旅游业共享经济已经与餐饮服务、住宿、交通出行、导游陪同、旅游咨询、健康娱乐等实现了深度融合。未来，家庭农场（花园）、家族遗产（如城堡、档案等）、私人藏品（博物馆或陈列室）等原本属于私人财产、不对外开放的旅游吸引物，也有望借助共享平台进入景区（点）的行列，丰富旅游共享经济的产业要素[6]。“十四五”期间，旅游业共享经济将进一步对旅游消费、旅游产品、旅游模式产生深刻影响，加快推动传统旅游业数字化转型，不断催生旅游新产品、服务新业态和新商业模式。

（三）旅游业共享经济将成为拉动旅游业发展的新动力

国家信息中心发布的报告显示，2016-2019年，网约车用户在网民中的普及率由32.3%提高到47.4%;共享住宿用户普及率由5%提高到9.7%;2019年，网约车客运量占出租车总客运量的比重达到37.1%，比上年提高0.8个百分点，共享住宿收入占全国住宿业客房收入的比重达到7.3%，比上年提高1.6个百分点;2016-2019年主要共享服务业态收入的平均增长速度大幅高于传统服务业态，其中餐饮领域达到7.3倍，住宿领域达到5.8倍[7]。不断攀升的旅游共享经济各细分领域的占比，以及旅游业共享经济所带来的个性化体验，使旅游共享模式成为人们外出旅游的重要选择方式。

（四）旅游成为消费内容的场景和载体，共享经济实现“旅游+X”发展模式

旅游业综合性强、关联度高、拉动作用突出，旅游不再是单纯的酒店、机票、线路产品预订，旅游+文化、旅游+医疗、旅游+教育、旅游+体育、乡村+旅游等新业态，满足了当下人们消费升级的多元化需求。共享经济凭借其灵活、高效、易于扩张的优势已经渗透到旅游业的多个环节，不仅逐步影响和改变旅游资源开发的理念和产品供应模式，而且借助资源共享平台推动“旅游+”模式深度发展。

（五）旅游共享经济吸引众多从业者参与并带动新增就业

共享经济平台为社会提供就业岗位，也让更多的人加入到旅游行业。比如，我国共享住宿业服务提供者人数超过400万人，覆盖国内近500座城市[8]。共享住宿对旅游业发展有双向的作用，一方面，共享住宿激发旅游新需求、创造旅游新供给，促进旅游业发展;另一方面，共享住宿促进本地居民与外来人口的互动交流，旅游的社交性得到实现，刺激共享住宿市场需求发展，进一步增加旅游消费。共享經济平台还利用企业自身优势，带动相关产业上下链的发展，创造间接就业机会。比如，共享住宿领域，每增加1个房东就能带动2个灵活就业岗位。

（六）新冠疫情加速旅游业数字化进程，丰富旅游共享经济的内涵

新冠疫情虽然让人们恐惧和担心，但不能阻断人们对美好生活的向往。疫情期间，借助短视频、直播和其他媒介，旅游业共享经济催生出很多新业态新模式。比如，携程、飞猪、途牛、马蜂窝开展“云旅游”服务项目。一些景区还开启了“线上旅游”新模式，推出在线看美景、看展览、看演出等活动，通过在线直播方式促销推广旅游产品。《人民日报》客户端上线了“奇妙漫游云逛展”专题，观看VR视频讲解、三维文物展示、展馆虚拟漫游等，用高科技实现线上线下互动，为人们提供更好的参观体验。途牛旅游网发起“绿洲计划”，邀请各地旅游部门、景区等通过互通资源、渠道共享来共同推动旅游业经济复苏，构建旅游市场利益共同体，加快旅游业恢复进程。新冠疫情短暂地影响了旅游业发展，但加速了文旅行业的数字化进程，拓展和丰富了旅游共享经济的内涵，增强了疫情过后民众对旅游实地体验的向往。

三、旅游业共享经济发展存在的主要问题

从理论上说，旅游业的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，都可以通过共享经济的模式实现旅游资源和闲置资源的高效开发。旅游共享经济的每一环节都涉及资源、信息和人员共享，在实践中也暴露出一些问题。

（一）用户权益保障难

旅游产品和服务通过线上线下结合，供需双方通过社会化网络交易，对彼此的权利、义务、责任的理念较为淡薄。旅游共享经济用户面临“监管难、取证难、维权难”的挑战，主要集中在共享单车、共享住宿、共享私厨等相关领域。平台企业在发展过程中收集了用户个人信息，积累起大量的日常行为大数据，这些信息的保存都存在一定风险。

（二）传统管理模式的局限性日益凸显

传统的属地管理、行业管理、科层管理模式，与共享经济以平台支撑的跨区域、跨部门、跨行业等现实需求不匹配。目前，在平台责任界定不清、诚信体系不健全以及先行赔付机制缺乏等情况下，治理制度滞后于旅游共享经济发展。在监管实践中，旅游共享经济涉及的部门较多，这给有效保护旅游共享经济下用户的合法权益增加了难度，消费者的合理诉求无法在传统管理模式中得到满足。新经济都有跨界的特点，随着5G等新技术的应用，旅游业共享经济在“十四五”期间将出现更多的新业态新模式，并对政府监管不断提出新挑战。

（三）旅游共享经济协同治理机制亟待完善

目前，“一机游”模式是旅游协同治理的有效探索，该模式由政府引导、企业参与、市场主导，以数字科技为驱动，以目的地为核心，深耕目的地智慧服务，在各部门间实现信息资源传递，打通产业链上下游，构建全域旅游数字生态共同体。例如，“一部手机游云南”，在管理模式、监管模式、场景、技术、营销和服务等6个方面实现了创新，提升了旅游管理部门的现代化治理能力、涉旅企业的精准服务水平和游客的多元化旅游体验[9]。在这个模式中，要注重旅游共享经济协同治理的要素配置和整合。

总之，共享经济是一种创新的商业模式，具有交易结构横向化、主体多元化、客体零散化等特征，打破了既有的规制结构和法律框架，对传统治理提出挑战，必须建立全新的法律结构，借助体系性回应方式，才能实现对共享经济的妥当规制[10]。针对旅游共享经济发展中存在的问题，旅游共享经济的治理创新势在必行。

四、推进旅游业共享经济创新发展的政策建议

为了落实《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（国办发〔2020〕32号）中提出的发展智慧旅游、共享住宿等新业态新模式，更好满足消费者需求，发挥新型消费促进经济增长的带动作用，笔者提出以下建议。

第一，相关部门根据已有的关于平台经济（国办发〔2019〕38号）、分享经济（发改高技〔2017〕1245号）、文化和旅游消费（国办发〔2019〕41号）等政策，出台《意见》（国办发〔2020〕32号）的实施措施时，虽然提到鼓励发展智慧旅游，提升旅游消费智能化、便利化水平，也提及进一步支持依托互联网的外卖配送、网约车、即时递送、住宿共享等新业态发展，但不够全面和系统，建议有关部门单独出台促进旅游共享经济发展的专项政策。

第二，夯实旅游业共享经济发展和治理的新基建：信息基础设施、社会信用体系、数据共享体系。全方位推进旅游共享大数据集成平台的建设和5G等新技术的应用，打造信息基础设施;完善旅游共享经济平台社会信用体系建设，丰富社会信用体系;加快建设旅游数据共享、融合和治理体系，筑牢旅游共享经济创新和治理的数据共享体系。

第三，探索旅游业共享经济协同发展的具有长期性、稳定性的利益联结模式。鼓励多元主体深度参与旅游业共享经济发展，寻找协同发展的原动力，构建利益联結机制，不仅确保普通旅游业经营者直接或间接分享旅游发展红利，而且有效激发他们参与旅游经营的热情，打造自己的旅游品牌，提高市场竞争力，逐步建立共商共建共赢、长期稳定、高质量发展的良性生态。

第四，构建“大旅游协同发展、大数据协同共享、多部门协同服务、跨部门协同监管”的协同治理机制。在旅游业共享经济协同治理体系中，参与主体是公民、企业、行业组织、政府和社会，必须坚持“以消费者为中心”的旅游业共享经济协同治理理念，积极引导旅游共享经济平台强化自我监管、加强旅游共享行业自律、培育独立的社会第三方监管机构、加快政府监管数字化转型、倡导多部门多机构联合监管的模式，建立健全旅游业共享经济的包容、自律、创新的“平台自控—行业自律—社会共治—政府监督”治理体制，实现“共治”和“善治”。

总之，旅游业共享经济是消费领域的新业态，可以丰富文化和旅游产品、创新服务供给、促进产业融合，发展空间巨大，同时也面临很多问题。旅游业共享经济的健康发展，需要更好地保护消费者权益，增强居民消费意愿，人民群众在这个新型消费中有了获得感、幸福感，才会选择并青睐这个新生事物。我们期待旅游共享经济发展壮大，加快引领新型消费发展，为推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局发挥重要作用。

参考文献

[1]国家信息中心分享经济研究中心.中国共享经济发展报告（2020）[R].2020-03-04.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次《中国互联网络发展状况统计报告[R]. 2020-9：35.

[3]郑联盛.共享经济：本质、机制、模式与风险[J].国际经济评论，2017（6）.

[4]刘奕，夏杰长. 共享经济理论与政策研究动态[J].经济学动态，2016（4）.

[5]杨学成，涂科.共享经济背景下的动态价值共创研究[J].管理评论，2016（12）.

[6]李庆雷，娄阳.旅游共享经济的十个特征[J].党政视野，2016（07）：34-35.

[7]国家信息中心分享经济研究中心.中国共享经济发展报告（2020）[R]. 2020-03-04.

[8]国家信息中心分享经济研究中心.中国共享住宿发展报告2019[R]. 2019-07-02.

[9]北京第二外国语学院中国文化与旅游大数据研究院，云南省智慧旅游工程研究中心，腾讯文旅产业研究院.“一机游”模式发展白皮书[R]. 2020-05-18.

[10]蒋大兴，王首杰. 共享经济的法律规制[J].中国社会科学，2017（9）.

（作者系中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授，桂林旅游学院数字经济研究院院长。本文是北京市社会科学基金研究基地项目“京津冀电子商务协同发展研究”（课题批准号：15JDJGD093）的阶段性成果）