生活服务平台：数字化与就业生态

吴清军 张皓

要更加积极地促进数字经济和生活服务业的发展，同时要改革现有的市场监管、税务、环保、就业、社会保险等政策，建立更加适合未来数字经济发展的政策体系。

近年来，中国服务业对经济增长的贡献持续提升，已成为国民经济和吸纳就业的第一大产业。2018年服务业增加值占国内生产总值的52.2%。在服务业中，生活性服务业在稳定经济增长与吸纳就业上，继续发挥着“稳定器”的作用。但总体来看，生活服务业发展相对滞后，仍存在有效供给不足、质量水平不高、消费环境有待改善等突出问题，迫切需要加快发展，满足人民日益增长的对美好生活的需要。

当前，加快推动数字技术与服务业融合发展，成为促进生活服务业全面数字化升级的主要驱动力。本文将重点分析数字经济平台如何带动生活服务业数字化升级，进而促进平台就业生态体系的形成。

一、平台促进生活服务业数字化

生活服务业数字化与工业数字化相比，其使用的数字化技术、行业发展逻辑、数字经济平台的作用和价值都存在着很大差异。工业或制造业数字化主要表现为基础设施、生产设备以及管理流程的数字化和智能化，但生活服务业数字化不仅要实现消费（需求侧）的数字化，同时还要实现供给侧的全产业链数字化，满足居民最终个性化和多样化消费需求。

在总结多个生活服务平台案例的基础上，我们认为，生活服务平台带动和促进生活服务业的数字化，主要体现在以下几个方面（见图1）。

（一）消费需求与消费体验数字化

生活服务业始终以服務消费者需求为核心任务。传统商户依靠商业经验判断进行经营，生活服务平台促进生活服务业数字化升级的首要任务则是实现消费市场的数字化。平台通过大数据运算将消费市场信息进行数据化处理，将消费市场隐性数据显性化，为商户感知市场信息、实时分析、科学决策和精准执行提供了数据导向。平台实现消费市场数字化升级的主要路径是：

1.将消费者基本特征、行为及个性化需求数字化。以美团点评平台为例，在美团开店宝APP里，全渠道会员分析包括了会员数据、新增顾客总数、新增会员、回头客等指标的统计分析;在顾客经营分析中，使用了更为精准的指标：用消费顾客总数、门店平均顾客数、曝光人数、访问人数、访问转化率等指标来测量消费市场和消费者行为特征。平台通过海量数据存储和分析，为商户提供消费者个体及需求的数字化信息。

2.将消费者体验数字化。在美团开店宝及其他APP里，平台将消费者的体验进行指标化处理，同时还设计指标，由消费者对商户产品和服务打分。平台将消费者评价进行指标化处理，并进行大数据分析，这是生活服务类平台帮助商户把握市场信息的最重要抓手。

消费市场数字化升级的重要意义体现在：一是真正实现以消费者个性化需求为中心的经营方式。二是商户能够更加精准地进行市场判断和经营决策，通过数据“抓手”，把“无形”市场变成了“有形”市场。

（二）数字化信用体系

消费价格不透明、服务质量难以监管以及品牌建设困难等问题，一直是阻碍生活服务业发展的难题。生活服务平台通过建立数字化信用体系，为商户诚信经营和服务流程的标准化、规范化以及服务质量提供了保障。

平台数字化信用体系的建立，主要体现在：其一，商户在商圈中的排名，例如人气榜单排名等，平台通过大数据运算和分析，将商户的经营特色、服务质量、用户评价及经营状况等信息进行综合分析，建立商家在商圈内的综合信用体系并进行排名。其二，对商户进行认证，比如在餐饮行业，平台对相应的商户进行“三好餐厅”等认证;在酒店行业，平台进行酒店“皇冠”、“蓝冠”等级别认证。其三，消费者的评分与评价，通过综合计算消费者的评分，建立商户在消费市场的信用体系。

对商家经营与服务的监管，传统上仅能依靠政府的市场监管手段，而来自消费市场的监管力量难以常态化和标准化。平台通过建立数字化信用体系，将消费者评价、竞争市场的排名以及对商家的认证全部数字化和明晰化，其背后体现出来的是平台将消费市场的监管力量进行数据化和有形化处理。数字化信用体系不仅可以促使商家经营和服务的规范化，提升服务质量，同时也弥补了政府对生活服务业商户经营难以监管的不足。政府监管和消费市场监管起到了相互补充作用，政府监管商户的基本经营资质，而市场监管则从消费市场的角度对商家经营水平、服务质量、服务水平等起到有形的监管作用。

（三）经营管理数字化

生活服务平台带动和促进商户经营管理数字化是生活服务业数字升级的重点内容。经营管理数字化不仅体现在商户经营理念的转变，同时也体现在生活服务业全产业链的数字化升级（见图2）。

1.营销数字化：全面线上化

营销全面线上化是经营管理数字化的基础和起点。生活服务平台作为O2O商业模式的平台，其最初的业务都是为实现供需精准匹配。商户除了实体店的营销展示之外，还可以通过平台的数字化工具将产品、服务以及经营场景在平台上进行全方面的营销。平台为促进商户全面营销数字化，为商户提供了全项数字化工具。以美团开店宝APP为例，平台为商户提供的营销服务包括六大方面，即基础营销（团购、代金券、预定、商户通等）、美团点评带客流（推广通、霸王餐、秒杀报名等）、微信传播带客流（拼团、分享红包、满额立减等）、拉复购（会员卡、返券促销、精准营销等）、装修美化（商家招牌菜、商户说、内容推广、品牌故事等）、订单接待（验证历史、订单管理、评价管理等）。

营销全面线上化表现出几大特点：第一，展示全面线上化。线上目前不仅是菜品、服务的展示，还包括了品牌故事、主厨故事、内容推广等展示工具。第二，营销精准化。通过全渠道的会员和顾客数据分析，能实时掌握会员数据、顾客数据以及顾客特征，实现精准触达客源的效果。第三，营销智能化。“推广通”目前是美团点评旗下智能广告投放平台，能够实现精准、定向地向客户群推荐商户信息。

商户通过平台提供的营销工具，拥有了全新的“获客”渠道。营销全面线上化不仅降低了商户经营成本，同时也提高了营业收入，带动了线下生活服务业的快速发展。

2.消费场景：实时在线化

经营管理数字化还表现为消费场景实时在线化，比如餐饮行业的菜单管理、桌台管理、菜品管理等基础设施实现实时在线化，酒旅业的房间管理、景点游客管理、机票预定管理等信息实时在线化。消费场景实时在线化是生活服务业数字化最困难的环节，以餐饮为例，实时在线化要求消费者—餐厅基础设施—用餐实时状况—用餐服务—结算—后厨—供应链全部实时连通起来，这既为消费者实时掌握商户服务信息并做出消费决策提供了数据支持，同时也为商户进行实时分析、科学决策和精准执行提供了科学依据。受行业特点的影响，生活服务业消费场景的场所、基础设施、产品和服务存在着千差万别，实现消费场景的全部实时在线化是个非常困难的过程。消费场景实时在线化将打通消费市场—经营场所—供应链的所有环节，这对商户优化资源配置、规范服务流程、提升服务水平、提高劳动生产率等提供数据支持。

商户经营场景实时在线化，除了静态图片和文字展示外，平台还为商户提供了实时在线场景展示的工具，为商户立体化展示产品、服务以及消费场景提供了数字化工具。

3.管理数字化：信息化+在线化

管理数字化是经营数字化的强大支撑。管理数字化主要表现为：其一，管理信息化。从智能支付、合并收银、点餐管理等IT服务来看，平台为提升商户内部的信息化提供了IT工具。其二，管理在线化。包括商品加工制作在线化、服务流程在线化以及人员管理在线化等。

过去几年，生活服务平台对商户的信息化做了较大促进，这里不再赘述。随着移动互联网的发展，管理在线化将成为未来平台促进管理数字化的重要方向。以餐饮行业为例，在线化管理主要体现在：其一，菜品制作流程在线化。在线化不仅可以实现高效协同，而且可以确保菜品制作过程的规范性，降低制作程序衔接上的成本和风险。其二，服务流程在线化。确保服务标准化，提升服务质量。其三，人员管理在线化。这主要体现在中后台对员工薪酬、福利、绩效考核、培训等方面的在线化。目前大多数商户管理在线化水平仍处于起步阶段，但在信息化基础上，平台已开始在不断推动这方面技术的开发和应用。

4.供应链：智能协同化

随着供给侧数字化的不断推进，商户的供应链数字化管理正在成为各大生活服务类平台竞争的重要商业领域。我们把供应链数字化区分成两大类，一类是人才供应链数字化，另一类是商户的原材料和其他物品的供应链数字化。在美团大众点评上，“馒头直聘”是为商家在线化解决人才供应链的工具。美团点评拥有了商户基本的经营和管理数据，在招聘人才过程中，将大幅度降低供需双方信息不对称的风险，同时平台也能根据商户的实际经营数据，对商户的人才需求进行高效精准的信息匹配。“馒头直聘”业务虽然刚刚起步，但是未来随着供给侧数字化程度的不断加深，人才供需精准匹配将成为未来整个生活服务业人才供应链的发展方向。

原材料和其他物品的供应链数字化，在美团点评上，主要体现为平台新开发的“快驴进货”平台。在商户的经营管理实现了数字化基础上，整个供应链将以商户需求为开始端，实现整个供应链的智能协同化。供应链智能协同化不仅能够实现精准的供需匹配，降低交易成本，更为重要的是能保证原材料和其他物品的质量和品质。

从营销数字化到供应链数字化，商户经营管理数字化是个逐步递进的过程。我们认为从前端的营销、经营的数字化到后台管理与供应链的数字化，平台的最终目标是促进商户经营管理的全面数字化升级。目前，由于商户数字化程度不一，我们看到有些商户仅仅实现了营销数字化，而有些商户数字化则涉及到经营、管理以及供應链的数字化。虽然目前商户的数字化程度不一，但经营管理数字化将是生活服务业未来发展的主流和方向。

营销、经营、管理以及供应链数字化，构成了整个平台的生态体系。在平台生态体系中，消费者的需求是生态体系的中心，经营管理数字化升级都是围绕满足消费者个性化需求展开的。平台通过带动商户数字化升级，其最大的价值与功能不再仅体现于供给与需求的精准匹配，而是更加体现在带动整个生活服务业的数字化升级。平台拥有云计算、云储存、大数据、人工智能的技术能力，而线下商户经营单位体量小，分布非常分散，商户数字化能力较弱，所以“大平台+全产业链数字化”的融合发展模式将是未来生活服务业发展的主要方向。

二、平台就业生态体系——以美团点评为例

平台在带动生活服务业数字化升级的同时，也促进了全产业链的就业发展，形成了平台就业生态体系。本文把平台就业生态体系定义为：因数字经济平台带动的在线交易或线上引流而获得收入机会的就业生态系统。这个概念包含了三方面的含义：

一是在平台就业生态体系中，所获得的收入机会是由数字经济平台带动的;二是获得收入机会的机制包括数字经济平台带来的直接在线交易，数字经济平台带来的线上引流、线下交易;三是平台就业生态体系是全产业链就业体系，包括因交易带来的直接就业以及上下游产业的就业。

在美团点评平台上，我们按照业务流程，把平台就业生态体系划分成四个部分（见图3）。

（一）商户就业机会体系

在整个就业生态体系中，商户就业机会体系是由平台带动线上交易或线上引流而获得的，所以属于直接带动型就业或关联型就业。按照美团点评的业务分类，商户就业体系可以划分为四个部分：“到家”就业机会体系、“到店”就业机会体系、“酒旅”就业机会体系以及“出行”就业机会体系。商户就业机会体系是整个生态就业体系的主要组成部分。

（二）供应链就业机会体系

在人才供应链和物料供应链体系中，因平台带动商户的交易，从而带动整个供应链的就业。除了美团点评自有的“馒头直聘”和“快驴进货”这两大供应链带来的就业机会之外，还包括了大量为商户供应物料的供应商，这些供应链上的就业形成了供应链就业机会体系。

（三）物流配送就业机会体系

物流就业机会体系是因平台的带动作用而新增的就业机会和就业岗位。目前美团点评上主要有美团外卖和“跑腿”业务带动的美团骑手就业机会体系。这部分就业机会因商户的线上交易直接带动，采取了线上劳务交易的工作方式。在整个美团点评骑手中，主要分为两种就业方式，其一是由加盟商或代理商直接雇佣就业方式;另外则是众包就业方式。

（四）服务商就业机会体系

随着生活服务业数字化的发展，目前在美团点评上入驻了第三方服务商，其主要职责是服务于商户的营销、经营和管理。按照美团点评的业务分类，第三方服务商包括了基础设施服务、人力资源服务、设计服务、物料进货服务以及代运营等。这些第三方服务商形成了服务商就业机会体系。

平台就业生态体系与传统行业或地区就业体系存在着一些差异，主要表现在：一是平台就业生态体系中的就业机会是由平台带动的，平台成为促进就业的引擎。二是平台促进就业的作用不仅体现在新增就业岗位和新职业方面，更重要的作用体现在提升劳动者的就业质量和就业能力等方面。因平台带动了商户交易额，这为提高劳动者收入报酬、改善福利待遇提供了可能性;同时由于平台带动的经营和管理的数字化，这也使得工作流程更加标准化、工作岗位职责更明确、工作能力要求也更加明晰，为提高商户的人效和提升劳动者的就业能力提供了可能性。三是平台就业生态体系是个有机体系。整个生态体系是因在线交易或线上引流获得的收入机会而推动形成的，是通过促进生活服务业数字化升级所形成的全生态就业系统。

三、生活服务业数字化的发展趋势

（一）全面数字化是生活服务业未来发展的方向

全面数字化不仅可以满足人民群众日益增长的消费需求，提升消费能力，促进消费结构转型，同时也促使商户从粗放型运营转向集约化运营，从商业经验判断转向科学决策，从松散式管理转向精细化管理，从而实现全行业的资源优化配置，提高全要素生产率。

（二）数字经济平台是带动和促进生活服务业数字化升级的核心动力

与工业（制造业）数字化相比，生活服务业数字化更需要数字经济平台的带动。以餐饮行业为例，目前大部分商户经营场地分散，经营规模较小，商户自身的数字化能力较弱。依靠商户自身数字化将是一个非常缓慢的过程，而数字经济平台通过数字技术的带动，将加快整个行业在经营理念、经营方式以及管理水平等方面的发展。在数字经济平台的带动作用下，未来生活服务业将成为“大平台+全产业链数字化”的发展模式，数字经济平台将成为带动生活服务业数字化升级的核心动力。

（三）生活服务业数字化将形成新的社会分工体系

数字经济平台不仅带动商户的数字化，而且也带动了商户上下游全产业链的数字化。随着“供应链—商户—物流配送”各个环节的数字化被打通，生活服务业将形成新的社会分工体系。产业链上各个环节之间的衔接将变得越来越顺畅，整个生活服务市场也将变得更加有序发展，供应链商家、商户、物流配送商家以及商户服务商在整个产业链中的分工也将变得更加明确。生活服务业数字化将促使产业链中的各个组成部分专注于自己的职责，生产和服务也变得更加精细化和专业化，形成更加有序的市场运行机制。

（四）平台治理将成为规范服务业市场的重要力量

服务业市场一直存在着监管难的问题，在没有建立良好市场秩序的条件下，仅依靠有限的行政资源进行市场监管会更加困难。数字经济平台通过数字化技术，把来自消费市场的无形监管力量变得有形化和常态化，对整个消费市场进行有效监管和治理，为市场的良性运转提供了有力保障。生活服务业要建立良好的市场秩序、提升服务质量，平台治理和行政监管两种力量都是必不可少的，并且二者是相互补充和相互融合的，都将为规范服务市场起到至关重要的作用。

（五）生活服务业数字化将形成新的就业格局

在前文所述的新的就业生态体系中，生活服务业数字化不仅为创业和新职业提供了空间，同时也将普遍提高整个行业的劳动生产率。未来发展方向将是实现“消费市场—内部劳动力市场—外部劳动力市场”数据全面融合。消费市场与劳动力市场的数据融合，将降低劳动力市场的波动幅度，为稳定劳动力市场起到至关重要的作用。

通过对多个平台案例进行深入研究，我们认为，目前中国生活服务业数字化的发展模式和发展路径符合生活服务业的发展趋势。为了更好地促进生活服务业的发展，国家政策要更加积极地促进数字经济和生活服务业的发展，同时也要改革现有市场监管、税务、环保、就业以及社会保险等政策，建立更加适合未来数字经济发展的政策體系。

（作者单位：中国人民大学劳动人事学院）