网络群体性事件的舆论引导策略

■赵志立

网络群体性事件的舆论引导策略

■赵志立

当前，我国正处于从传统社会向现代社会、农业社会向工业社会转变的社会转型期，社会转型期也是社会矛盾的凸现期，由各种社会矛盾引发的群体性事件必然存在于一个相当长的时期，而互联网作为社情民意的风向标和社会舆论的放大器，无论哪种类型的群体性事件的形成和发展，都与之有着密切的联系。可以说，网络群体性事件是社会群体性事件在互联网上的反映和体现。

网络舆论在群体性事件的形成、发展和解决中扮演着重要的角色，坚持正确的舆论导向，对于网络群体性事件的应对和处置是至关重要的。如果网络舆论引导得好，它可能成为网络群体性事件的“防火墙”和“减震器”；如果网络舆论引导得不好，则可能成为“导火索”和“助燃剂”。特别是在信息传播技术发达的今天，社会舆论环境和舆论格局正在发生深刻的变化，社会舆论结构也呈现出多层次的复杂状态，这对我们在群体性事件中的网络舆论引导能力和水平提出了很高的要求。因此，更要加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，讲求引导艺术，努力营造化解群体性事件的网络舆论环境。

一、“焦点事件”与“议题设置”

危机管理专家史密斯·巴兰德基于传播学的“议程设置理论”，曾提出了“焦点事件理论”，他认为那些“突然发生的、不可预知的事件”有极大的冲击力，能够唤起公众的注意力，同时为政府制定新的政策和危机解决方案提供了“机会之窗”。网络群体性事件发生时，往往是网络舆论最为活跃的时期，各种意见、观点、态度众说纷纭，莫衷一是，甚至针锋相对、大相径庭，党和政府要有效地利用掌握的网络媒体，就公众的议程进行“设置”并引导网络舆论的走向。网络群体性事件“议程设置”的具体内容包括：其一，立即就有关事件建立和形成官方信息发布平台，以快速、准确、及时的消息和报道说明事件发展的态势和真相；其二，接受主流媒体的采访，表明政府对事件的立场、态度，设置大众舆论议程，主动引导舆论；其三，就群体性事件的定性及处理结果，及时给予公众一个明确的交代，做好事件的善后工作。“议程设置”虽然不能决定公众“怎么想”，但却能引导公众“想什么”，影响着公众的思考和关注，把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向，形成有利于网络群体性事件解决的“舆论场”和“影响流”。

如2008年3月14日，西藏拉萨发生了严重的暴力事件，国外反华势力和“藏独”分裂势力遥相呼应，把我公安机关对少数打砸抢烧分子的绳之以法，说成是民族、宗教迫害，而国外一些媒体特别是网络媒体也大肆鼓噪，企图在国际舆论和公众思想上制造混乱，扩大事态。新华网和人民网等主流网站及时在网上通过专题报道，主动设置议题，用大量铁的事实向全世界公布了事件的真相，揭穿了达赖分裂势力制造的谎言和西方网媒歪曲事实的报道，并大力宣传党的民族宗教政策，宣传在社会主义祖国怀抱里西藏发生的天翻地覆的变化。由于对这一“焦点事件”有效地进行了“议程设置”，不仅使事件很快得到了平息，而且使人们深刻认识了“西藏问题”的实质及达赖分裂势力企图分裂祖国、破坏民族团结的图谋。

二、“意见领袖”与“两级传播”

“意见领袖”这一传播学中的经典概念，出自传播学家拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论。该理论认为，信息并不是从传播者直接“流”向接受者的简单过程，而要经过“意见领袖”这样一个中间环节，即一个从“传播者——意见领袖——一般受众”的两级传播的过程。谁是网络群体性事件中的“意见领袖”？一般来说，它包括网络群体性事件的当事人和发起者，有关方面的专家和社会知名人士、权威人士，网络社区里形成的“新意见阶层”，等等。这些人往往具有权威性、影响力、号召力，给人以信赖感和亲和力，特别是能够在人们迷惑不解的时候指点迷津，影响着人们对某一事物的看法，是指引人们形成某种舆论的“领袖”。007年，因一个年产80万吨二甲苯的大型石化项目有可能造成环境污染而引发了“厦门PX项目危机”，5月下旬，一条极具煽动性的短信通过群发在厦门百万市民中疯传，并引发了网上BS、博客甚至MSN、QQ的大讨论，受非理性情绪的感染，厦门市上万人手绑黄丝带走上街头。面对巨大的舆论压力，厦门市政府首先顺应民意，接连两天向市民群发短信告知暂缓PX项目的决定，在网上公开征集市民的意见建议，并请厦门市环保局局长、中国科学院院士、厦门大学教授等做客厦门网，在线解读X项目，澄清社会上的流言，很快平息了这场由网络舆论引起的群体性事件。

发挥网络意见领袖的作用是在网络群体性事件中引导和控制舆论的重要途径。网络群体性事件的本身包含着各种利益的诉求和博弈，每一个与利益相关的群体都有他们在网上的意见领袖或代言人，他们往往是网络群体性事件的发起者和组织者，对事件的形成、发展、变化具有重要的影响作用。不仅如此，他们在网络舆论的传播中，还能够直接促进传播形态、信息属性、符号系统和传播流向的转变。网络媒体要不断发现和寻找网络意见领袖，一方面积极与他们沟通，并通过他们劝服、影响、改变网络群体的态度和行为；另一方面也要抑制他们有可能产生的负面影响，形成有利于应对和处置网络群体性事件的舆论环境。

三、理性应对网上流言、谣言等“噪音流”

“噪音流”是指在危机传播过程中出现的对处置危机事件不利的一系列不和谐的“杂音”，包括流言、谣言和恶意评论等的总称。噪音流存在于网络群体性事件的各个阶段和全部过程中。流言和谣言从本质上说也是一种信息，只不过它们是一种“未经证实的阐述或诠释”。流言更倾向于一种道听途说、似是而非的传言，而谣言则很可能是一种无中生有、捕风捉影的谎言。在群体性事件中，信息资源匮乏、公信力缺失、安全感不足、心理承受能力降低等等，都是产生流言和谣言的温床，而网络的特性则使它成为散布和扩散流言和谣言的最好工具。许多群体性事件的背后，我们都能看到网上流言和谣言的影子。网络流言和谣言在传播中也具有类似性、重复性和广泛性，产生共鸣效果、累积效果和遍在效果，在一定的条件下甚至会出现“一边倒”，成为“多数人的意见”，产生极大的破坏性。

如何应对流言和谣言，是应对网络群体性事件的重中之重。危机管理专家奥古斯丁曾用“说真话，立即说”六个字作了高度概括，“谣言止于真相”，信息的公开透明是防止和消除流言和谣言的不二法宝。在应对谣言上，我们过去存在着诸多误区：如利用手头掌握的资源与权力，对谣言一味地采取捂盖和打压，结果“抽刀断水水更流”，反而加速了谣言的蔓延；再如，对谣言采取消极防御的态度，认为假的真不了，真的假不了，谣言会不攻自破，结果让谣言占了上风，陷入“谣言泛滥——出面辟谣”的被动反应模式；在一些网络群体性事件中，我们动辄指责网民“不明真相”、“被人利用”，其实这正暴露出我们在信息公开、透明中存在着问题。近年来，不少地方在应对网络群体性事件中汲取了教训，对网上的流言和谣言采取先入为主、先声夺人的策略，变被动为主动，大大减轻了它们带来的负面效应。

四、正确处理“社会集合行为”

集合行为（collective behavior）,指的是在某种刺激条件下发生的非常态行为，例如重大自然灾害后的群众骚乱，群体性事件中的自发集会、游行和暴力冲突。它往往产生于社会矛盾加剧、结构性压力增大、正常的社会传播系统功能减弱的条件下，而此时社会犹如一个即将燃烧的火药桶，呈“一触即发”之势。在对许多网络群体性事件参加者的动机调查中就发现，大多数人特别是青少年都有上述的“集合行为”，他们在现实生活中并不都是劣迹斑斑的“打砸抢”分子，其中有不少人在平时比较规矩，遵纪守法。他们之所以在网络群体性事件中表现出过激的行为，很大程度上是受到群体暗示与群体感染，而失去了分辨力和自我控制力，成为盲目跟从“头羊”的“羊群”。

网络群体性事件中的社会集合行为具有巨大的破坏性，在一定的条件下，还会形成“共振”，造成“雪崩”，甚至产生“涌流现象”，引发大规模的社会动乱。要防止网络群体性事件中的集合行为，除了在平时通过心理疏导化解社会矛盾外，更重要的是在危机状态下进行“舆论释缓”，减轻人们的心理压力和紧张情绪。要通过耐心细致的思想工作，加强正面舆论的引导，最大限度地减少群体暗示和群体感染的影响，使人们在高度不确定的群体性事件中，始终保持理智和清醒的头脑。认识非常态的社会集合行为还告诉我们，在网络群体性事件的处置中，要正确区分和处理两类不同性质的矛盾，最大限度地团结大多数人，孤立和打击极个别别有用心挑起事端的人和犯罪分子，促使网络群体性事件得到妥善解决。

五、建立网络群体性事件的“泄洪机制”

网络群体性事件在我国的出现，既具有偶然性也具有必然性，它是社会内部积聚的能量和张力的一种爆发与释放的方式，同时也把网络舆论推向了风口浪尖。在网络群体性事件中，来自公众的各种意见、观点、诉求、情绪交织在一起，并迅速聚集和形成共振，对各级党委和政府部门形成巨大的压力。对待网络群体性事件中表现出来的社情民意，网络管理部门和网络媒体无非有两种选择，一种是从“维稳”出发，兵来将挡、水来土掩，对一些敏感的话题和网民的诉求“一删了之”，这是“堵”的策略；另一种是主动为公众的情绪（即使是非理性的情绪）提供宣泄和释放的渠道，止之于始萌、绝之于无形，这是“导”的策略。其实，我们的祖先几千年前就深谙其中的道理。大禹治水，其基本方略就是“循水而导之”，正是“岷山导江，东北为沱”，使他成为了天下环境综合治理第一人。社会是一个复杂的系统，而社会的稳定是一种“动态的均衡”，对社会舆论而言，如果一味采取堵的方式，只能得到暂时的平静和均衡，而随着内部矛盾和压力的积累，维系社会稳定的成本会更高；如果采取导的方式，虽然可能造成暂时的失衡和不稳定，但从长远看，它却有利于社会系统的真正稳定和动态平衡。

“泄洪”机制是一种积极应对网络群体性事件的策略，它是“堵不如疏”的中国传统智慧在危机传播中的运用。在网络群体性事件的预警期内，使用泄洪机制可以缓和潜在的社会矛盾，减少网络群体性事件爆发的概率，起到“安全阀”的作用；在网络群体性事件的爆发期内，使用泄洪机制可以缓释社会舆论的压力，消除人们恐惧、紧张的心理，起到“减震器”的作用；在网络群体性事件的恢复期内，使用泄洪机制可以帮助人们走出事件的阴影，更好地总结经验教训，起到“定心丸”的作用；使用泄洪机制，还可以使我们见微知著、未雨绸缪，随时掌握网络舆情的变化，审时度势，顺势而为，采取行之有效的应对之策，起到“风向标”的作用。建立网络群体性事件的泄洪机制，从根本上来说就是要加快社会主义民主政治的建设，在网上建立起连接公众与政府之间信息传达和意见沟通的畅通无阻的渠道，这个渠道同时也是公众能够自由表达、参与和抗争，宣泄情绪和释放压力的系统，让各种社会力量可以不平则鸣。做到这一点，我们就能从源头上防止网络群体性事件的产生，真正实现国家和社会的长治久安。

作者单位：四川省社会科学院

（责编/郭建民）