大数据应用对韩都衣舍业务流程的影响

摘 要：在互联网行业快速发展的背景下，韩都衣舍通過不断的调整创新逐渐发展为一家涉及多个服装品类、拥有众多品牌的电商集团。韩都衣舍在原有自营品牌商的基础上，向外输出公司的柔性供应链、运营服务、客服系统等资源，进一步优化企业自身的资源与能力，并帮助客户企业提升效率、优化流程。

关键词：大数据应用;业务流程;互联网品牌

1 韩都衣舍发展阶段描述

由于服饰市场竞争加剧，企业之间竞争的焦点从原先的以产品为中心转变为以客户为中心。企业越来越倾向于运用客户关系CRM系统来缩减企业与消费者之间的距离、帮助企业树立以客户为中心的战略思想、将客户的反馈数据完整地收集保存。即，采用大数据、进行数据挖掘、本质上是观念的颠覆、对服装企业价值链的重构;思想上是承认客户的重要性，通过对他们购买行为的分析得出个性化差异化的需求，树立供应链并快速反应尽力满足，做针对性的广告投放、产品投放等，和消费者建立一个更为牢固的关系。根据韩都衣舍的发展历程，本调研商业模式创新过程大致划分为三个阶段：1）单品牌阶段;2）多品牌阶段;3）生态运营商阶段。大数据的应用主要体现在多品牌阶段和生态运营阶段。

韩都衣舍决定将支撑体系以平台的形式对外开放，成为一家品牌运营商，把运营能力、供应链管理能力、客服能力等应用于外部品牌，通过提供运营服务为公司增加新的盈利点，突破利润增长的天花板。在系统支持方面韩都衣舍增加了商业智能系统、品牌创意与设计系统、营销系统、专业继承服务系统等服务。同时，韩都衣舍将内部的七大系统对外开放，为其它品牌提供运营服务。新成立的韩都动力负责与公司外部的多种行业的多个品牌合作，包括各类中小品牌与海外品牌，通过公司内的业务系统为其提供代运营服务;新成立的智慧蓝海孵化中心负责对接互联网时尚品牌，为企业和创业者提供代运营和培训等服务，帮助其快速发展。

韩都衣舍公司经过数年发展，利用大数据信息的收集与整合，不断调整经营模式，获得了越来越多的消费者的认可，企业综合实力不断增强。复杂型的商业模式创新则更具变革性，它往往是对原有商业模式多模块的调整和改造，并且需要在行业内实现突破，获得新的竞争优势，但这必然会让企业在创新时面临更大的风险和创新阻力。只有当企业具备一定的资源优势时，才更容易实现，因此演化型的商业模式创新既可以看作是企业在创新过程中的初步尝试，也可以看作是为复杂型商业模式创新积攒资源和能力。

2 韩都衣舍基于大数据应用带来多品牌战略成功要素分析

2.1 信息系统

大数据的发展改变了服装业的各个环节，一套完整易用的信息系统对现代化服装企业来说是至关重要的。韩都衣舍的信息系统包括了从产品设计研发、生产制造、质检、仓储物流、客服等全部环节，保证了各个环节的数据实时共享，实现从设计到生产以及衔接客服等各项流程的密切配合。有了优秀的信息系统的支持，企业得以高效低成本的方式完成各项业务，因此信息系统对提升企业竞争力有极大帮助。韩都衣舍业务运营方面处理的数据按照类型可分为结构化、半结构化及非结构化数据，按照形态可分为静态海量和动态海量数据，通过这三个维度的组合，对东信公司业务运营进行整合归类：

1）静态海量结构化数据：比如，人事系统、财务系统、ERP 系统、CRM系统等。这类数据通过构建“企业级数据仓库平台”来进行数据整合，通过商业智能应用来实现业务报表、决策分析和数据挖掘。韩都衣舍自2010年组建独立的信息技术团队以来，从初期的依靠外部购买行业软件逐步发展到依据企业业务需求自主开发并不断完善了柔性供应链系统、仓储物流系统、客服系统等IT系统，并在此基础上建立起涵盖完整产品生命周期的“业务运营支撑系统（BOSS）”。其中，OMS订单管理系统的订单处理速度最髙可达15000单/分钟，配合仓储管理系统WMS保证了消费者的网购订单得以快速准确处理;供应链管理系统SCM以及韩都衣舍下一代业务支撑系统HNB为公司施行的小组制、柔性供应链提供了有力的技术支撑。

随着网络信息技术的进一步发展，韩都衣舍力求通过大数据信息系统实现产品部门、营销部门、供应链部门以及CRM的协同共享，实现客户行为数据化、画像可视化、需求业务化;产品属性数据化、数据业务化、业务体系化;供应链模式流程化、流程数据化、数据平台化;营销平台动作流程化，渠道形象化、资源投放精准化、从而优化企业经营过程中涉及的各个节点的资源分配，实现品牌更快更健康的发展。

2）静态海量非结构化数据：比如文本、报告、音频、视频、社交网络、邮件等。这类数据需要企业建立一个基于Hadoop 的“非结构化数据平台”来实现非结构化数据的存储，进而实现企业搜索、文本分析和内容挖掘。此模式已经广泛应用于韩都衣舍的日常对外业务，针对舆情分析，韩都衣舍在国外网络和社交媒体里，将与服装行业的新闻、评论、微博、文档等信息，通过爬虫技术收集下来，并存储在非结构化数据平台里，通过对这些内容进行分词、句法分析、关键词提取，实现对服装行业的态度分析跟踪，通过这些手段实现舆情监控。

3）动态海量流数据：网络点击率、日志文件、实时传感信息、实时路况信息、实时行情信息等。这类数据可以通过建立流数据平台，有效地实现实时业务监测、实时营销等应用。韩都衣舍要进行业务创新，往往会从尚未开发的非结构化数据和流数据中受到启发，非结构化数据和流数据的每一个业务应用，都是一种业务创新或流程创新。这样的模式普遍应用于韩都衣舍产业链整合系统，通过东信公司的数据监测，可以实时观测到各个服装品牌的销售情况以及物流仓储信息，对其产品质量以及整个产业链的各个环节准确掌控，进行合理高效的调度，提升组织管理的效率，从而进行趋势自动分析，高效解决紧急出现的问题。大数据已经以较高程度融入其中，但是企业内部结构中，未能及时进行配套补充，造成公司业务开展缺乏强有力的内部支撑，因此，公司未来发展进程中，在进一步推进业务大数据化展开的同时，需要对内部运营结构进行企业数据平台的建设推广，即大数据背景下的内部流程改造，从而真正形成大数据一体化运营，将大数据技术的内在价值进行深层次挖掘。

2.2 柔性供应链体系

一個完整的服装企业的供应链需要涵盖供应商管理、质量控制、生产制造、仓储物流及配套的信息化建设等方面，对“快时尚”的韩都衣舍来说，其供应链还必须满足“多款式、快更新、高性价比”的产品需求，同时在保证产品质量的前提下严控成本。韩都衣舍基于三个维度进行柔性供应链改造计划。

1）建立了以优质资源原产地为基础供应链战略布局。结合我国服装制造业分布情况，在各类服装的产主地选择1-2家合作商作为“生产代理商”。这些“生产代理商”按照韩都衣舍的生产标准整合当地合适的生产企业，形成韩都衣舍该服装类目的专业供应商。目前，韩都衣舍将供应商分为五级进行管理，同时每季度对供应商进行测评，评测上升增加配给订单，测评下降则减小订单量直至终止合作。利用订单这一利益杠杆，提高供应商的合作积极性，拉动供应商进行自我优化升级。目前，经过多年的内部淘汰，韩都衣舍合作过的近1000家供应商中甄选了64家作为核心供应商，其中最高级的战略供应商占到10%，负责65%的订单生产。

2）与产地的“生产代理商”联手，将生产过程中的各个流程重新梳理。“生产代理商”在主产地承担更多的管理职能，成为分别承担技术、剪裁、缝制、后期整理等流程的生产单元性企业，既提高了韩都衣舍整体的生产效率，又增加了供应链生产企业对韩都衣舍的依赖性，提高了供应链的稳定性。

3）对供应商提供升级培训，提高供应商的管理水平，从而提高了整个供应链生产流程中的协作水平，提高了产品品质。

2.3 互联网营销

大数据使得韩都衣舍对消费者的行为的追踪和理解更加具象，多维度关注人、洞察人。可以通过基于运营体系或平台系统的数据挖掘（如供应链系统数据分析、淘宝数据魔方）、或媒体信息的监测分析（如微博营销、微信公众号营销等）获得数据，为企业细分受众、进行精准定位提供基础，并寻找其相关性。韩都衣舍公司营销中心负责公司的重大活动营销企划工作，各个品牌事业部会根据各自旗下产品销售数据独立决定产品对各个营销活动的参与情况。明星代言合同则由公司依据当年企业营销战略以及整体销售数据决定，签署代言合同后，韩都衣舍更倾向于全网进行广告投放，以提升企业在消费者中的形象，促进企业的整体发展。同时，会建立韩都衣舍明星粉丝团，利用明星的人气集聚粉丝，提高品牌知名度。

3 结论与对策建议

3.1 结论

韩都衣舍利用自己独创的“小组制”模式以及互联网品牌生态运营系统，锁定自己的利润对象，建立有效的利润屏障，增加客户黏性，这是韩都衣舍在激烈的市场竞争中保持竞争优势的根基所在。

韩都衣舍盈利模式以客户需求为出发点，以自身的品牌孵化、柔性供应链、品牌代运营为核心竞争力，以电子商务平台为依托形成了自身独具特色的盈利模式。从价值网的角度可以看出，韩都衣舍利用自身运营方面的优势将下游消费者与上游供应商紧密联系在一起，以价值网协作管理平台为依托，通过与互补者的互相合作以及与竞争者的合作竞争，借助自身互联网品牌生态运营系统的优势弥补了自身的短板，大大提升了自身的竞争能力。在为消费者创造价值的同时也提升了自身的企业价值。

3.2 对策与建议

1）线上线下结合，增强客户体验。随着大数据、云计算、现代物流及通信技术的发展，线上线下及物流结合的新零售将势不可挡，面对新零售的冲击，韩都衣舍应该积极加强线下渠道布局。只有线下渠道才能让客户真正触摸到商品，增加用户体验与互动，更好的将潜在顾客转化为顾客，同时还可以扩充线下流量，增强客户黏性。

2）紧跟公司战略，培养优质人才。韩都衣舍互联网品牌生态运营商的发展以及以产品小组制为核心的单品全程运营体系的构建需要大量优质的电子商务和大数据人才。同时，面对市场是其他服装品牌快时尚的不断冲击，韩都衣舍对于优秀服装设计以及营销管理等方面的人才也越来越多。为了应对激烈的竞争，韩都衣舍一方面应该积极招聘适合自己运营模式的专业人才;另一方面应该通过自己的韩都大学，培养对口的专业性人才。同时，韩都衣舍一直以来追求的都是不断创新，因此培养具有创新思维和能力的人才非常关键。

3）适当增加借款，优化资本结构。尽管韩都衣舍的盈利能力很强，净利润增长率和营业收入增长率都比同行业企业要高，但是通过韩都衣舍盈利模式对企业价值的影响分析中可以看出韩都衣舍加权资本成本对其企业价值的促进作用并不是太明显，其中一个重要原因就是韩都衣舍并没有进行任何的债务融资， 而仅仅依靠权益融资。因此，韩都衣舍应该适当的进行债务融资，减少权益资本融资，有利于实现韩都衣舍企业价值最大化的目标。

参考文献

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[2]侯蕴珊.互联网影响下时尚产业的变革[J].青年记者，2017（20）：105.

[3]王建斌.大数据颠覆传统产业[J].企业管理，2017（04）：101-103.

作者简介

李鹤（1996-），女，汉族，河南平顶山人，管理学硕士，广西大学商学院企业诊断专业，研究方向：服务策划与诊断方向。