从目的论视角研究品牌翻译

田雪莲

摘 要：随着经济全球化以及国际贸易的发展，大量产品进出口，品牌翻译在国际贸易中显得尤为重要。品牌翻译是一种目的性非常强的跨文化交际行为，所以必须引入“目的论”这一概念，并实际运用在品牌翻译中。引入“目的论”概念，不仅是要向消费者展示商品，更是要消费者产生购买的欲望，最终购买产品。所以，在翻译中必须将“目的论”作为控制整个品牌翻译过程的首要准则。

关键词：目的论;商品名;翻译策略

1 商品名翻译

商品名旨在更易识别和区分一个产品。当下，在经济发展和社会进步过程中，品牌发挥越来越重要的作用。前国家工商总局商标局局长，安青虎讲：“品牌的持续发展对中国经济的快速可持续发展起到了至关重要的作用”他还强调“21世纪市场经济是知识经济，21世纪市场竞争则是品牌竞争”。

2 品牌翻译标准

如何评估品牌翻译？从大多数市场营销书中总结出，其理想的品牌名称标准应是易识记的，独特的，明确的，最好能暗示产品属性 （ Kevin Keller， 1998：131-132）。事实上，这些标准同样用在品牌名的翻译。因此，译者应该知道，这些标准要在一定程度上或者以某种方式与产品的原名称相关。如果翻译后的品牌名与原名完全不相关，那就不是品牌翻译而是新取了。这些标准分别是语音关联、图形关联、语义关联。

3 理论研究

品牌形象是市场营销的重要组成部分。20世纪50年代初，商标产生。从20世纪50年代开始，在消费者调查中，品牌形象成为一个重要概念。因为它是企业文化的一种体现，自20世纪80年代以来，全世界翻译家开始广泛研究商标翻译。然后，该领域出现了许多著名理论，如凯瑟琳娜·赖斯的功能翻译理论、奈达的对等理论、维米尔的目的论等。随着经济和全球化的快速发展，贸易已扩展为跨文化活动。因此，在翻译品牌名称时，译者应尽量根据目标消费者的文化背景来翻译品牌名称。目的论得到了广泛的应用。

4 目的论起源

“Skopos”来源于希腊单词“purpose”或“aim”。一般来说，“Skopos”指目标文本的功能。目的论是一种翻译方法，它由德国人弗米尔于20世纪70年代提出，并在德国发展起来，是一种功能主义和社会文化主义的翻译观。

目的论是德国功能学派的理论核心。译者在翻译过程中应考虑受众者，这是目的论的主要观点。因此，译者应始终考虑翻译文本的功能，受众者的需求，以及交际状况。正如Vermeer所说，一位“信息提供者”应该部分或全部转为受众者的“信息提供者”。所以，为了翻译好文本，翻译目的决定了翻译方法。这样看来，相比对等论，源文本地位明显降低了。

5 目的论原则

该理论分三项原则：目的性，连贯性和忠实性。“目的性原则”在任何翻译中位居首位，连贯性和忠实性次之。目的论标准应该是适当的和相称的。若它出于受众者的交际需要改变文本顺序，连贯性原则不再重要。

6 翻译策略

在这个理论指导下，有以下翻译策略：1）音译2）直译3）意译4）合并翻译 5）调整

6.1 音译

音译是翻译者基于忠实原则而经常使用的翻译策略。它力求一一对应，确保准确。因此，读者能够据音译拼写出未知的源单词。在国际事务中，这项策略通常被视为品牌翻译的基本策略。它根据一种语言的语音绘制成另一種语言最匹配的文本。最重要的优点是能最大限度地留有品牌名的原始信息。

例如：法国服装举世闻名。当翻译品牌时，我们通常使用音译。“Louis Cardi” （路易.卡迪），“Pierre Cardin”（皮尔.卡丹）听起来都很地道，也能更好地反映一个人的身份、地位和举止。吸引了很多人的注意。然而，我们有时找不到对等的单词来表达，就可能选择一些相似的、易于识记和识读的单词。比如：“Tide”（汰渍），这两个单词的读音很相似，当消费者看到时，他们很容易想到“真实和干净”。

6.2 直译

直译有时被理解为单词逐字翻译。众所周知，任何翻译都有使目标消费者容易接受品牌的具体目的。根据源名称，译者们翻译成目标语言的相似或相同的含义。它最好地保留原始名称并准确传达信息。例如：“Apollo”（太阳神口服液）—巨大力量;“Fair Lady”（贵妇人床上用品）—优雅和奢侈;“Crown”（皇冠轿车）—皇家风格;“White Cat”（白猫洗衣粉）etc.

6.3 意译

意译符合目的性原则。它指根据原文意思，不过于注重细节，翻译也能流畅和自然。译者在为目标消费者翻译品牌名时，源文本只是参考信息。

消费者容易通过意译后的商品名称了解商品的用途和特点。例如：“飘柔洗发水”（Rejoice），“rejoice”是“快乐的和喜悦的”。直接翻译成“快乐”，“喜悦”则司空见惯。但是，翻译成“飘柔”，打破了单词意思的局限，让消费者看到商品时联想到优雅温顺的头发。其它例子还有：“雪碧饮料”（Sprite），“快意空调”（Coolpoint）等等。这些名称都体现了产品的功能，易识记。其中一些品牌名，本身寓意就好，也都适合于中西文化。像“蓝鸟汽车”（Blue Bird），取自比利时作家Maurice Materlinek 的著作Blue Bird。剧中，“Blue Bird” 象征“未来幸福”。汉语中，“蓝鸟”也是意味着幸运，幸福。

6.4 合并翻译

合并翻译是音译，直译和意译的综合。它通常用于音和含义相似并对应的中英文名称，更有吸引力，达到受众目的。例如：“珞珈山”被翻译成“Lucky Hill”。这里“珞珈”音译为“Luck”，“山”直译为“Hill”。更多例子如下：

“统统”：“Total”（直译和音译）

“昂立一号”：“Only One”（音译“昂立”; 短语“一号”）

6.5 调整

上述讨论的策略常常用于品牌名翻译。但是，仍然有很多商品名称太过于复杂而无法用以上任何一个方法来翻译。为了解决这个问题，我们应该采用调整法作为补充方法，要求译者对品牌翻译进行一些调整。如混合，添加或删除，有意误拼，首字母缩略词和换名。

7 品牌名翻译限制

在上述讨论的例子中，有很多翻译成功的品牌名，例如：“海飞丝”（Head & Shoulders），“高露洁”（Colgate）。众所周知，翻译不仅是将一种语言翻译成另一种语言，更是将一种文化翻译成另一种文化。所以，翻译时，我们应该考虑到一些限制。常见问题如下：

1）概念相同，关联意义部分重叠的商品名称，例如：短语 “Blue Sky” “蓝天” （toothpastes），产品属性是“无偿连结”。所以，该产品出口到美国时，名字不能翻译成“blue sky”。

2）关联意义与中国文化一致，却与西方文化不同的名称。比如：一个特定中国文化词语“厚朴”，是中国一个著名品牌。我们都知道这个名叫“厚朴”的传统草本植物（magnolia official）。如果翻译成“magnolia official”，对受众者来说没有任何意义。

3）含义相同，但寓意不同的词。例如：“蝙蝠”（electric fan），“蝠”与“福”同音，中国文化中象征着“幸运，幸福和长寿”。然而，在西方文化里，“蝙蝠”就是吸血鬼的象征。

4）中西文化里的特殊品牌名。比如：“江南”品牌（air conditioner），一个有名空调设备生产商。中国人一看到“江南”，一个风景秀丽、气候宜人的浪漫之地就会立刻闪现到眼前，但西方人几乎对这个地方没有明确的地理概念，即中国长江以南的广大地区。

8 结论

一般而言，中英文是世界两大语言体系，反映了两种主流文化。现在，大量译者投身于目的论研究，对这一领域研究很有必要。商品名翻译不仅是两种语言转换，而是两种文化的交流。如果与目标文本一致，无疑将为未来品牌翻译扫清道路。可以总结出，译者只有在广泛理解两种文化体系之间的文化差异，并采用一切可能的方法获得目标时，才能成功地避免错误的翻译。从目的论视角研究品牌翻译，都是一项具有实践意义和理论意义的任务。

目的论理论很适用于品牌翻译，两个基本特征是：简单和吸引力。品牌名称翻译不是一个可遵循的固定模型。所以，它是一项更为复杂的工作。如果只有表面的翻译方法和技术，却没有扎实的语言基础，没有丰富的文化背景知识，更没有长期的翻译实践，是不足以翻译出好的品牌名称。这一理论可以帮助翻译者选择某种方法但不能解决所有的翻译问题，也无法形成一个完美的版本。本研究文本有一定的局限性。考虑到这些限制，作者提出了以下进一步研究建议：本文未对语言微观特征给予足够的重视。目的论视角下的品牌翻译可能不适用于美学，文体或语义层面。

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