节事活动在社交媒体中的传播特征研究

摘 要：节事活动是世界上发展最快的旅游产品之一，在国家的经济发展与文化塑造方面占据着举足轻重的地位。信息的传播是节事活动的核心任务，伴随着社交媒体技术的不断发展与革新，节事活动在社交媒体环境中的传播特征日益成为研究的重要领域，同时，社交媒体传播的出现也为节事品牌的塑造带来了巨大的契机。本文将以“TGC腾讯文创节”官方微博作为分析对象，通过5W传播模型进行实例研究，分析节事活动在社交媒体传播过程中的特征，从而有效地提升节事传播影响力。

关键词：节事;社交媒体;微博传播

1 节事活动社交媒体传播现状

节事活动是节日和特殊事件的统称。随着节事经济的快速发展，节事活动的作用不断扩展，对经济、文化、形象传播、消费、娱乐等各方面均产生重大影响。节事信息的有效传播是节事活动快速发展的支持性因素之一，社交媒体时代的到来，促使信息在传播时不受时空限制，进一步影响并改变传播成本与传播路径等，信息传播有了新的表现手法和形式特征。社交媒体与节事传播相结合，改变了传统的节事传播范畴，以用户为核心，注重用户之间的互动、分享、传播，实现了节事“内容”与社交“渠道”的深度融合形成的节事活动社交媒体传播也为节事活动的发展提供了新的生机与活力。2019腾讯数字文创节为代表的新型节事活动传播有效地提升了节事品牌影响力，本文将基于传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果方面进行分析，研究节事活动在社交媒体传播中的具体特征。

1）传播主体：节事活动的发起者与扩散者。节事活动的传播主体主要是活动的发起者，随着社交媒体的到来，节事活动的传播方式由单级传播过渡成为多级传播，每位受众用户既是信息的接收者，在某种程度上来说也是信息的生产和传播者，部分接受者从被动地获取信息转向积极地参与进节事活动的传播和扩散。不同个体和各组织主体又都可以成为传播的节点，各个节点之间代表着相互间的传播关系，在这种传播关系之下又会产生不同的传播层级，由此可以看到许多位于顶部层级的“意见领袖”也会主导着信息的传播方向。

2019年1月14日，以騰讯游戏官方微博账号为主体发出了“TGC腾讯2019腾讯数字文创节-成都”的节事活动信息，吸引了广大文创爱好者的关注，同时腾讯游戏官方微博@王者荣耀@地下城与勇士@穿越火线@QQ飞车手游@一人之下手游等官方微博，建立起相关兴趣爱好者的联系，使得信息在有限的时间内得到扩张式的传播。在这个过程中，通过对该条微博的评论传播路径分析可看出，以“王者荣耀”、“更成都”、“地下城与勇士”、“穿越火线”、“克拉克拉APP”为主体的微博账号成为本次传播的二次传播主体，成功引爆了下一个阶段的节事信息传播与扩散。

2）传播内容：节事活动成功与否的关键因素。以官方微博为主导的节事信息传播内容主要集中在兴趣话题和参与话题中，传播内容的质量关系着整个节事活动的成功与否，内容产生的形式又可以划分为四类，包括纯文字类、图文类、视频+图文类和 GIF+图文类。

TGC2019腾讯数字文创节围绕“数字、文化、生活”将现场划分为文化主题展与IP主题体验区两大部分，通过文创主题展览与沉浸式实景体验的形式，为参与者提供最丰富生动的IP文创互动体验。在腾讯游戏官方微博发布的“TGC腾讯2019腾讯数字文创节-成都”的节事活动中，官方微博内容紧密围绕着“游戏、成都、快闪”的主题进行宣传，将线上与线下活动通过视频的形式呈现给受众。视频的内容中融入了成都独居代表性的火锅、川剧、变脸等主题元素，将节事活动与体验活动多维一体地联系在一起，拓宽了受众的范围，使得节事活动的话题度与参与度得到了很大的提升。

3）传播媒介：节事活动的传播载体。节事活动的传播媒介是传播内容的载体，在以社交媒体为主流的传播时代下有着人内传播、人际传播、组织传播、群体传播、大众传播等不同传播方式。与以往的单向传播不同的是，社交媒体传播有着较高的互动性，节事活动的主体与受众可以有效地通过点赞、转发、评论、抽奖等方式进行互动。

在2019腾讯数字文创节的传播过程中，以官方账号腾讯游戏为主体进行活动信息的编辑，并且通过王者荣耀、QQ飞车、穿越火线等官方账号进行同步关联传播，形成组织间的传播。不同组织账号下的关注者根据自己的兴趣爱好选择性地自发编辑节事活动信息进行转发、评论从而形成人际传播。有一定影响力的微博用户根据自己的关注点同有共同兴趣的话题参与者进行讨论、互动形成了话题圈，这一过程就形成了群体传播。当话题持续地进行传播与扩散之后，逐渐被更多的网络用户所关注，此后节事活动传播便进入到了大众传播阶段。

4）传播受众：由被动的接受到主动的分享。过去，传播的过程是由节事活动的发起者单一地指向到节事传播的受众，节事传播的受众主要是被动地接收信息。随着社交媒体的到来，传统意义上的受众开始积极参与到节事活动的传播过程中来，通过点赞、转发、评论将自己得到的信息根据自己思想的重新加工后再次进行传播。社交媒体节事传播打破了单向、线性的传播方式，模糊了传播者与受众的关系，使得传播方式更加灵活多样。

2019腾讯数字文化节微博中，穿越火线、地下城与勇士、克拉克拉APP等传统意义上的受众，主动通过评论、转发参与到节事传播的过程中，将传播路径层级延伸至更多的层级，个人用户也通过关注、信任等关系以自身为中心向周边扩散。通过这种裂变的节事传播方式扩大了用户接触信息的面积，使得节事信息更为精准、恰当地传播到受众中去，个体与群体之间的互动也进一步提升了节事活动传播的热度与深度。

5）传播效果：裂变式传播效率快，受众转化率高。节事活动传播的效果主要包括节事品牌认知、节事品牌形象、节事品牌认同三个方面。社交媒体节事传播能够帮助用户有效地选择内容，进而对节事活动产生认知和影响，同时传播的信息需要具有说服力才能够让潜在的受众去有效地聚焦到节事活动中来。社交媒体平台的出现为用户提供了开放的互动空间，在此条件下可以有效地对节事活动进行充分地解读，能够让节事活动被更加广泛地认知。

腾讯游戏通过官方微博平台对数字文创节事活动进行了广泛的扩散与宣传，让广大用户能够方便快捷地参与到节事信息的认知与反馈中来，随着时间的推移不断地拓宽传播范围与影响人群，实现裂变式扩散，对推动节事活动的知名度与品牌价值产生了巨大的能量。

2 总结：节事社交媒体传播侧重点

在经济发展和科学技术进步的共同作用下，节事活动的发展规模、运作机制以及品牌建设也随之产生了深刻的变革。腾讯数字文创节借助其传播主体的广泛性、传播内容的主互动性、传播渠道的高效性，积极迎合受众的情感与心理，实现了高效的裂变式传播。因此，在今后进行节事活动的传播过程中，需要依托主流的社交媒体传播工具为载体，结合节事主题进行文化深度加工，打造出独具特色的、充满趣味性的创意点。积极引入互联网思维，精准定位目标受众群体，行之有效地分析兴趣爱好取向以及情感价值取向，在吸引用户注意力的同时增强用户黏性。发挥集群效应，加强与其他同类节事官方微博的沟通与合作，积极参与到相关的微博话题互动讨论，树立良好的节事品牌形象，提升其在受众群体中的知名度。

参考文献

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作者简介

李孟桥（1992-），男，汉族，山西交城，硕士研究生，四川大学，研究方向：会展与经济管理。