基于农产品新零售方式对乡村振兴影响的调查和分析

毛壬颢 陈龙珍 张颖 朱晓珍

摘 要：随着2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》（以下简称《意见》）的发布，实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。在新零售商业模式“互联网+农业”，电商成为农村振兴转变经济发展方式的重要动力。本文基于新零售方式对乡村振兴影响，运用调查法（问卷调查及人物访谈法）、文献研究法、描述性研究法、观察法进行调查与分析。本项目成员对厦门象多多集团来三斤公司、猪小惠农场、漳州市柚之乡食品有限公司、漳州市梦享柚生态农业开发有限公司、平和县珍然家庭农场等多家公司及各个乡镇政府进行了实地调研，深入观察和了解社会有关农产品新零售等方面的发展状况及发展趋势，了解农产品新零售方式对农产品销售量的影响，从而促进乡村振兴的发展。

关键词：乡村振兴；农产品；新零售；互联网+

基金项目：本文受大学生创新创业项目（项目编号：201812710020）资助。

在传统零售模式中，农产品行业一度与“土”、“廉价”、“滞销”等词语挂钩，要想实现农产品行业的发展则需要拓宽销售渠道、丰富营销模式，从而实现农产品产业对于乡村的振兴。而随着科学技术和产业结构的飞速发展，新零售作为新兴零售的方式实现农产品行业的转型发展。新零售的商业模式有效的利用传统零售的优点与现代信息资源的全面性（大数据，云数据，互联网+）相融合，更深层次的理解人类需求理论（马斯洛需要层次理论），促进零售业的发展及产业振兴。本文以乡村振兴为目的对农产品新零售方式进行了调查和分析，通过销售网络以实现零售拓宽渠道及无边界化，分析新零售方式对乡村振兴影响及推进乡村振兴的措施。

1 对农产品传统零售方式的局限性分析

在对农产品传统零售方式的分析中，我们了解到农产品传统零售方式渠道比较单一，它经历了从“奔走售卖”到“店铺定点售卖”再到“网上售卖”的零售渠道，而这些也只是贡献人力、商业集聚、网络用户流量这三方面来促进农产品零售业发展，农产品行业实体门店销售具体流程分为到店、拿货、付款、走人等四个步骤，而网店销售具体步骤分为浏览、加入购物车、付款、发收包裹四个部分，但是由于农产品的时鲜性，农产品很难通过网络来售卖，销售瓶颈难以突破。此外，农产品传统零售方式还局限了消费者购物的时间、场所、商品种类，对于销售环节而言又是一大屏障。在农产品传统零售环节中商品中转多次，一件农产品要经手很多个的商家才能到达消费者手中，而且难以保证农产品的品质及口感，而那些具有时鲜性的农产品需要更大的运输成本、技术，从而使售价大大提高，最终使消费者望而却步。

2015年，记者在山西壶关树掌，石破、鹅屋等几个乡镇采访时了解到，受经济形势和市场价格等影响，许多农户出现玉米滞销。截止记者发稿日，仅壶关县树掌，石破两个乡镇待售余粮近200多万公斤，而南方的玉米价格却比较贵。

荔枝原产于中国南部，与香蕉、菠萝、龙眼共同号称“南国四大果品”，味香美，但不耐储藏。广东揭阳的荔枝2015年大丰收，由于在本地滞销，一斤6毛钱都没人要，但是北方想买荔枝却很难买到新鲜的荔枝。

农产品传统零售方式也决定了其对顾客的态度、对导购的赋能、对待IT和互联网的态度。如农产品传统零售是以农产品自身为本，商店主想尽办法把商品卖给顾客，销售方法单一，店内导购也只是在店铺里等待顾客及为顾客引导，对IT系统依赖性不强。总之，传统零售方式局限性太多，不利于农产品销售，遇到销售瓶颈时难以突破。

2 对农产品新零售方式优势分析

针对农产品的传统零售行业，我们以大润发为例进行财务报表分析。当新零售成为新赛道，作为传统零售巨头的大润发也不甘示弱。继2014年正式上线飞牛网布局线上零售、2017年推出大润发优鲜APP主攻生鲜电商之后，大润发母公司高鑫零售（06808，HK）于2017年11月引入阿里巴巴这位战略投资者，正式宣布迈入新零售时代。表面上看，“盒马鲜生”是一家门店，但门店背后还隐藏着一个支持线上销售的完整的物流配送链系统。其核心概念是“仓店一体”，不仅是一个门店，而且是一个仓库。毫无疑问，这是一家线下的物理门店。门店里的餐饮区划分给消费者增加到店消费的体验感，在取得顾客的信赖后，门店又能将多数热销的商品种类通过APP实现线下到线上的一键销售。

大润发便是实践了线上、线下、智能物流三者融合的“新零售”，将为更多消费者带来高效率、高品质的购物体验。大润发至2014年实现了线上、线下、智能物流三者融合的新零售，经营业绩增长幅度较大。因此，新零售就是全新的商业形态，新零售的核心在于整合线上线下的优劣势，并以此来构建新的商业体系，增强消费者对某类产品或商店的忠诚度和自我效能感体验。

3 农产品新零售方式对乡村振兴的影响

当前，农业和农村经济蓬勃发展，农林牧渔各业取得了长足进步。主要表现在农产品产量快速增长，农业综合生产能力实现新跨越，农村经济总量连年跃上新台阶。农产品领域之所以能够这么迅速发展也离不开电商技术的崛起，阿里、京东等电商巨头以及诸多电商创业者纷纷布局农村市场，现已覆盖全国18个省、15600多个镇，拥有80000多家会员店的农村生态电商创新型企业。如今许多电商创业者利用强大的互联网，通过一些抢购、推荐农产品、推荐专题、微信推广等打造新鲜配送农产品，使得新零售掀开乡村振兴新篇章，农村经济增长飞速。经过调研，厦门象多多集团来三斤公司、猪小惠农场、漳州市柚之乡食品有限公司、漳州市梦享柚生态农业开发有限公司、平和县珍然家庭农场在农产品销售方面主要通过线上销售，从而也一定程度上解决农产品的堆积浪费现象。例如其中象多多集团來三斤公司基于共享经济的农特产供应链平台，它致力于通过专业的产品团队和平台优势，甄选、整合全国产地直供、安全健康、正宗特色、质高价优的农特产，帮助千万家庭与优质供应商建立连接，真正实现让优质农产品销往全国，帮助县域解决农产品上行难题，为县域提供精准的电商扶贫解决方案，同时将地道的农特产带进千家万户，解决市民对绿色健康农产品的日益需求。截至目前，来三斤已经和全国300多个农业基地达成合作，平台SKU达1756款，拥有数十万个社交卖家，单个卖家销售额最高达到了2000万，且凭借良好的发展潜力已获得著名投资人蔡文胜旗下隆领投资及厦门市与思明区政府产业创投基金联合投资。经过三年的发展，来三斤逐渐成长为国内领先的农特社交新零售平台。2019年，其计划将业务扩展至25个城市，以成熟供应链及渠道联盟达成快速裂变，营收翻8-10倍，并于三年内冲刺IPO。发展至今，合作基地遍布全国除西藏外各省市，与500多个农业生产基地建立产地直供的稳定合作关系，上线1756款优质农特产，帮助超300万个家庭购买到来自全国各地的优质农特产，并通过线上社交电商、社区团购，线下新零售门店、企事业单位等销售渠道服务终端消费者。新零售方式的助推下，很多乡镇建设“网上供销合作社”打造“实体+网络”融合一体，在电商服务平台只要一键就可以代发农产品，使卖家中间节省了很多成本，买家可以减少花销。

4 推进农产品新零售对乡村振兴发展的措施

4.1 培养精准客户，发展精准农业

党的十九大指出中国特色社会主义新时代人民的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。消费者不仅注重物质的硬需求，还包括带有主观色彩的软需要。“新零售”商业模式，农产品可以利用大数据等先进技术，来提高客户使用农产品的感受。这种“新零售”商业模式就要让消费者享受体验式的消费服务，满足消费者的发展需求，而这种总消费需求正是体验式消费。因此，我们销售农产品需依托大数据、云计算、人工智能及区块链技术来实现消费场景化。大数据为我国农产品电子商务奠定了一定的基础，有利于引导農民进行农产品的生产，对大数据的应用主要集中在“精准农业”。以大数据为基础的“精准农业”不仅为消费者提供高质量的农产品，猪小惠农场的农产品价格较高，但是其以生产“天然、健康、安全、美味”农产品的质量来取得客户的信任，同时它是一个新型的农家乐，整个农场形成一个小的生物圈，高效利用资源，提供农业+现场餐饮、游览观光、亲子教育、农耕体验、自然教育、团队拓展等综合服务，它也为开展自然教育奠定了坚实基础，日接待量200位左右。所以他不会出现农产品堆积现象。采“新零售”模式，为消费者提供售后服务保障，提高特色农产品曝光率，吸引更多的消费者。采用新型的科技种植技术，以水种、立体种植、阳台农业等的方式发展新型农业，采用旅游与种植相结合的观光式农业，将农产品新零售与乡村的发展结合起来，促进了当地的经济发展，为农产品新零售注入新鲜血液，为农产品的零售方式提供了新道路。

4.2 从消费者需求出发，多元化发展现代农业

猪小惠生态农场秉承“不忘初心”的企业文化信仰，研究出健康天然的农产品种植方式解决产品质量因素，让消费者产品买的放心、吃的安心。服务上，为顾客配送种植好的健康蔬菜和草莓，并为顾客提供种植技术，企业定期上门服务并检查种植设备；质量上，农场品现摘现吃保持了水果蔬菜的新鲜感；环境上，无论室内或室外种植，农场都采用物理防控，生态防控来降低病虫害，能够充分利用资源避免造成环境污染，为一些为体验农场生活的人创造优美环境；教育上，让孩子更能够接近大自然的生活。其日接待量200位左右，如今很多人想享受这种生活方式。农产品很明显的消费特性就是大部分的农产品都是生活必需品， 每个人的平均消费量、消费农产品的能力是相当的，不会由于有些人比较能吃、比较富有而改变这种消费趋势。在国内，温饱的城市小康居民仍然是主要消费主流人群，虽然房贷、教育、医疗和养老压迫着大部分消费者，但我们日常生活中消费农产品是必不可少的。若两方面结合好可以为消费者解决了在消费农产品过程中受产品的价格、形象、品质三大消费因素的影响，更好满足消费者需求，从而更好的推广特色农产品，有效防止农产品出现滞销情况，推动乡村振兴农业的发展。

简而言之，新零售通过线上线下体，充分利用消费者驱动模式来产裂变价值，不仅实现了以千万、亿为单位的企业价值的升级、产业链转型发展，提升和拉长农业产业链及农产品附加值，促进农民增收农业增效，助力乡村振兴建设。

参考文献

[1]檀霖可.我国冷链物流发展现状与对策研究[J].物流技术与应用，2018（4）.

[2]郑贵华、李呵莉.实体零售业转型“新零售”过程中的问题及对策研究[J].中国流通经济，2017（5）.

作者简介

毛壬颢（1999-），男，河南南阳人，福建闽南理工学院财务与会计学院财务管理专业学生。

陈龙珍（1983-），女，福建泉州人，福建闽南理工学院财务与会计学院讲师，中级会计师，主要从事财务管理研究。

张颖（1991-），女，福建三明人，福建闽南理工学院实践教学中心助理实验师，初级会计师，在职研究生，主要从事财务管理和工商管理研究。

朱晓珍（1999-），女，福建漳州人，福建闽南理工学院财务与会计学院财务管理专业学生。

陈宇玲（1999-），女，福建泉州人，福建闽南理工学院财务与会计学院财务管理专业学生。

林玉青（1998-），女，福建龙岩人，福建闽南理工学院财务与会计学院财务管理专业学生。

徐晓丽（1997-），女，河南新乡人，福建闽南理工学院财务与会计学院财务管理专业学生。