关于民营书店生存状况、发展前景问题的社会调查

江玉婉+陈芳+须梦佳+叶芳戎+杨坤

摘 要：在当今这个商业化、网络化的时代，阅读方式趋于多样化，传统阅读受到极大冲击，民营实体书店面临生存危机，存活下来的书店多是以自身转型并融合新理念的方式来维持的，从扬州的调查结果来看这些手段显然是有效的。本文对民营书店各方面情况展开调查，分析并提出解决危机的发展型措施，为民营书店从业者提供决策参考。

关键词：民营书店；危机；经营模式；发展

本文为扬州大学科创基金项目研究成果（项目序号：x20160093）

近来，关于各地实体书店倒闭的噩耗层出不穷，民营书店生存危机再次引起关注。扬州虽是历史文化名城，却也逃脱不了这样的命运。作为扬州大学的学生和大学生读者群体，我们有义务阻止郁郁书香的消逝。项目立项后，我们在学校项目平台和指导老师的帮助下，在多家书店、社会各界的积极配合下，就民营书店进行了调查和面访；又对65名读者进行了问卷调查。本次发出问卷65份，收回问卷65份，有效率达100%。

1 民营书店的基本情况、经营支出、经营模式

1.1 基本情况

我们调查的十几家民营书店都给读者提供了阅读空间且装修精致。它们几乎不再遵循传统的经营模式，而是采取了不同的经营手段，形成经营特色。

据我们了解的经营者信息显示，他们年龄阶段分布较集中，基本处于30至50岁之间，以青年男士为主。他们中的多数人有高学历，且保持着长期的阅读习惯。

1.2 经营支出

导致实体民营书店举步维艰的因素主要有以下两个方面：日益上涨的房租、折扣大战下逐渐减少的销售收入和毛利。许多业主的出发点是文化理想，并未望书店挣大钱，利润足够维持运转便可，但连最起码的要求都可能是奢望。

就扬州城区的店铺租金来看，约在18-60元/m2/月之间。从扬州现有的几家较具代表性的学术人文类实体书店来看，他们所处地段较好：先锋书店位于大学北路及华懋购物中心，边城书店、浮生记书店位于皮市街，钟书阁在珍园商圈。其中边城书店和浮生记两家除地段外，还以老旧古宅作店铺，钟书阁拥有巨型“身材”，在此情况下，店铺租金将在经营成本中占大比例。房租是实体书店难以逃避的，但这项成本却随着房价水涨船高。

人工成本也是极重要的支出，不同于传统书店和线上书店只需一般店员，实体书店尤其是学术人文类书店的店员需要更强的沟通能力和知识背景，这类书店面对的读者群体、营造的文化氛围都是基于一种“精英格调”的门槛之上的。

另实体书店还需定期进购并更新图书。图书购价低于定价，但印刷成本等却在逐年上涨，且印刷厂家和出版社还需抽取利润，再加运费、折损费，实体书店购书成本大大上涨，为赢得竞争力，学术人文书店的利润一压再压。实体书店还需环境、水电维持的费用，如钟书阁，特色的装修与绿植元素的添加，以及边城和浮生记与老院落的融合。

作为私营者，书店还需要支出税收，按税法，私营者需按经营规模来计算税收，这里的规模包括营业额和经营面积，是硬性支出。

现不少实体书店还扩展了其他功能区，如先锋书店与咖啡吧相结合、边城书店供住宿等，这类功能区的拓展实际上也扩宽了经营范围，带来了额外收入，但看到收入的同时还需看到背后的成本。另现在许多学术人文类书店还定期举办一些签售会、读书会等，也会产生一定的成本。

1.3 经营模式

在走访的书店中，收入达不到预期的占80%，有亏本经历的占90%，有书店老板透露，书店盈利的主要来源不是卖书所得，而是辅助的经营项目，如咖啡、创意活动等。部分老板表示，文创产品能占銷售的50%，利润可达每年利润的60%以上。

就扬州民营学术书店与古旧书店经营现状的问题，扬州的报纸都有报道，我们以《扬州晚报》为主，对书店现状进行分析。

首先，从2009年开始《扬州晚报》中直接关于民营书店经营现状的报道有38篇，其中17篇是关于民营实体书店转型与经营新理念的报道；在这17篇中2009年只一篇，却直击民营书店“心脏”，报道中说明了实体民营书店面临困境的现状，但随着报道年份的靠近，我们发现近三年关于实体书店转型的内容占据主体。由报道的内容可见，如今扬州民营实体书店的转型正在如火如荼地进行中，很多书店都有了成果。

2 读者群体与阅读方式

书店的转型与创新根本目的是为留住读者，只有了解读者的需求才有利于实体书店进行有目标的改革，更快摆脱困境。

2.1 读者类型

根据年龄、学历和阅读理念等因素，我们将调查的读者分为3类：

1.功利性阅读者或实用性阅读者

这类读者阅读目的简单，即有明确的任务，需通过阅读实现，如为资格考试而阅读的读者。这类读者没有阅读习惯，一旦达成目标容易放弃，非长久服务对象。研究表明，学生中，这类读者较常见。

2.泡沫性阅读者

这类读者易追随潮流，常读无用之书。泡沫型阅读方式和娱乐化、泛娱乐化的时代特点密切相关，他们躁动不安，书店对于他们的意义并不大。

3.超越性阅读者

这类读者有一定的阅读经验，保持着稳定的阅读习惯和兴趣。他们对书籍价值判断较准确，不易受社会风潮影响，有自己的思想，但这类人极少。在关于何种情况下去实体书店的问题调查中，选“顺便去逛逛”的有38人，占58%，选“偶尔需要买书”的有20人，占32%，而选“有定期习惯”的仅4人，占6%，其余3人选“基本不去”。

2.2 阅读方式

“一个人的精神发展史就是他的阅读史，一个民族的精神境界取决于这个民族的阅读水平。”1全民阅读水平是衡量国家社会文明程度的重要标志，是国家综合实力的核心要素之一。如今，阅读方式多样化、电商兴起，人们的阅读习惯发生了翻天覆地的变化。

在关于购书途径调查的问题中，选“倾向网购”的有33人，占50.7%，选“图书馆借阅”的有13人，占20%，选“书店购买”的有12人，占19%，7人选“电子书”，占10%。而选择去书店购买的人中，有8人去新华书店，选民营书店购书的仅4人，占6%。

另，数字化阅读发展迅猛。经林克艾普大数据挖掘后发现，受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式的接触率较2014年的58.1%上升至64.0%，提升了5.9个百分点，其中，手机阅读增速最快。

3 几点建议

我们建议，采取以下几个方面的措施，来促进民营书店的发展。

3.1 完善相关法律法规

目前我国政府民营书店的支持政策主要集中在财政补贴、政府资助、税收优惠上2。这些法规虽有保护与促进作用，但有效期较短。2012年2月，杭州出台《关于扶持民营书店健康发展的暂行办法》，通过补助、贴息和奖励三项政策来扶持民营书店的发展3。只有在政策上以更加明确的法律条文来支持民营书店的生存，使得各项政策得以落实，民营书店才能发展的更好。

3.2 民营书店自身应“苦练内功”

首先经营者应充分了解读者群体的情况，购书过程中应有选择性的进行挑选，降低滞销图书的可能性，完善自身运营系统。其次，经营者应关注市场信息，掌握图书出版、再版信息，与出版商联系以便优先供货。最后，经营者应打造营销氛围，利用营销手段，发展各具特色的经营模式。如钟书阁、浮生记等皆与餐点行业结合，并创造出特有的书店氛围，通过微博、微信等新媒体平台来打响知名度，吸引更多读者光顾。再如，边城书店以修复古书，提供住宿等有创意的方式来吸引对古籍感兴趣的人群。这些方式具有针对性，能吸引专门的顾客。

3.3 组建民营书店经营联合体

组建民营书店联合体早有先例。2005年，经中国书刊发行业协会非国有专业工作委员会批准，酝酿三年之久的“全国民营社科文艺图书发行联合体”在北京正式挂牌。联合体的主要功能则是探索民营书业的发展，建立业界交流平台，加强信息沟通，开展业务研讨和合作，同时分析市场现状，探索营销模式。但据调查的情况看，扬州民营书店呈现一种各自为营的现象，这种情况并不利于民营书店行业的整体发展。

参考文献

[1]《人民日报》，2016年3月8日

[2]龚维忠、周扬：《我国实体书店的困境与发展对策研究》，《湖南师范大学社会科学学报》，2015年06期。

[3]史征：《民营实体书店走出困境的破冰之道》，《编辑之友》，2013年01期。endprint