影响电影衍生品消费意愿的因素研究

刘雯

摘 要：伴随着电影产业的迅速发展，电影衍生品的开发速度不断加快，凭借着广阔的市场前景，迅速成为了电影产业中一个新的经济增长点。与许多国家相比，我国电影衍生品市场尚处于起步阶段，缺乏经验的积累，在发展中经常会遇到各种各样的问题，如自主知识产权保护，产业链完善等，导致电影衍生品的消费市场相对疲软，缺乏活力。本文从电影衍生品的概念和发展情况出发，对影响电影衍生品消费意愿的主要因素进行了研究和分析，并就我国电影衍生品市场的发展提出了几点建议。

关键词：电影衍生品；消费意愿；消费行为；影响因素

在实现产业化发展之后，我国的电影产业呈现出了一种空前繁荣的态势。广电总局公布的统计数据显示，2015年，全国电影总票房达到了440.69亿元，同比增长48.7%，其中国产影片的票房达到了271.36亿元，占据总票房的64.58%。由此，电影产业作为文化产业的重要组成部分，逐渐成为了国民经济中一个新的活跃增长点。不仅如此，电影产业盈利模式的多样化，也已经成为了提高电影收益的一个必然选择，在电影票房外，新的盈利模式正在悄然扩展，电影衍生品就是其中非常重要的一环。

1 电影衍生品的发展现状

电影衍生品，是指依照电影本身，或者由电影中的内容所衍生出的各种产品，包括手办、海报、玩具、影音制品、服饰、游戏乃至主题公园等。与电影票房的短期性不同，电影衍生品可以在电影放映过后的很长一段时间内，持续为电影公司带来源源不断肚饿收益，也是电影产业的一个新的经济增长点。电影衍生品的存在，本身就是对电影作品的一种宣传，有助于树立品牌，引导消费。但是就目前而言，我国在电影衍生品的开发方面才刚刚起步，电影产业也没有能够形成多元支撑的格局，在一定程度上影响了电影衍生品的发展和市场前景。相关研究数据表明，最近几年，我国的电影版权、电影衍生品等非票房收入呈现出了持续增长的趋势，但是票房收入所占的比例依然在80%以上，相比较部分发达国家而言远远不如，这种现象一方面表明了我国当前的电影衍生品尚处于起步阶段，发展速度相对缓慢，另一方面也表明电影衍生品具有广阔的市场前景。

2 电影衍生品的研究背景

从我国电影产业的发展情况分析，已经开始进入到电影生产带动电影周边产品和服务高速发展的“大电影”时代，电影生产在电影产业格局中的角色逐渐转变，单纯依赖电影票房的陈旧格局逐渐被打破，电影市场呈现出一种全新的发展趋势，形成了电影票房和包括电影衍生品在内的电影相关产品和服务共同发展的全新格局。

2015年，在現有渠道资源以及互联网平台的双重支持下，我国的电影产业继续向着外围市场拓展。在《复仇者联盟2：奥创纪元》上映后，阿里巴巴联合乐高、奥迪、李宁等四十余个授品牌，首创了“互联网+电影”的产业模式，进行电影衍生品的开发，推动了电影衍生品市场的飞速发展。在电影衍生品市场发展最为完善的美国，电影衍生品的开发几乎已经遍及了人们日常生活的各个领域，成为了电影市场中一个不容分割的重要内容。电影衍生品主要功能，是对影片进行宣传，也可以通过品牌授权、版权转移等方式，产生巨大的经济效益，在不断的发展过程中，电影衍生品也开始对电影创作前期投入的成本进行分担和消化，在这种情况下，电影衍生品已经不再仅仅是边际收入的概念，通过卓有成效的宣传，能够有效降低电影创作的成本，进而对电影产业投资的风险进行控制。

伴随着我国电影产业的稳步发展，电影衍生品的开发受到了越来越多的关注，开始成为学术界研究的一个热点问题，专家学者也将电影衍生品看做是我国电影产业发展的一个全新的增长点。不过，就目前而言，我国的电影衍生品开发刚刚起步，需要借鉴国外的成功经验，从电影市场发展的特点出发，积极探索有效的开发策略。

3 电影衍生品的研究成果

3.1 国外研究成果

在国外，对于电影衍生品的研究，一般集中在现象分析和市场经验总结方面。例如，德赛等在针对电影产业链竞争的研究中，明确指出，电影制作环节存在着三类主要风险，一是资金风险，二是竞争风险，三是高性能风险，而且这三类风险贯穿了电影制作、发行和放映的整个过程。在日趋激烈的电影市场竞争背景下，制作方为了保证利用，往往需要加大电影制作成本，提升电影的质量和票房收入。而在电影宣传中，通常都是以广告的形式开展，广告宣传的成本甚至可能会超过电影制作成本，进一步压缩了电影行业的利润空间。而电影衍生品的出现，带来了巨大的收益，有效的缓解了上述风险，对电影产业的利润空间进行了拓展。在西方学术界，对于电影受众的特征和行为研究起步较早，主要是通过经济学和心理学的方法，从影片选择、观影动机、观影偏好等方面，分析态度、需求、情绪、性格等在消费者观影决策中的影响。另外，国外对于电影衍生品的研究，还体现在文化角度以及产品的功能元素设计等，不过没有对消费者购买电影衍生品的动机、偏好等进行研究。

3.2 国内研究成果

相比较而言，国内的电影衍生品开发刚刚起步，相关研究取得的成果非常有限。张宏等人从电影衍生品产业的角度，对国外电影衍生品产业的发展路径进行了研究，判定我国电影衍生品产业有着良好的市场情境，在关注电影本身的过程中，也不能忽视对于电影衍生品的开发；吴学安认为，相比较其他国家，我国电影产业仍然是以票房为主，需要借鉴成功经验，构建完善的产业链和运作体系，形成电影产业的多元化支撑；韩斐等结合我国电影产业的竞争力，对电影衍生品产业进行了分析，认为电影衍生品产业的落后状况已经成为阻碍电影产业发展的一个客观因素，想要推动电影产业的繁荣发展，就必须强调电影衍生品产业的发展。

4 电影衍生品消费意愿影响因素的相关研究

4.1 变量假设

运用心理学结合消费研究的方法，以问卷调查的方式，对影响电影衍生品消费意愿的因素进行分析。通过假设的方式，提出了6个可能影响电影衍生品消费意愿的自变量，对其进分析和研究，这6个自变量分别是情节联系、电影偏好、情感涉入、情感迁移、年龄特征和性别特征，其与电影衍生品和消费意愿之间的相互关系如图1所示。

4.2 问卷调查

（1）问卷准备：结合上述变量，对原始问卷进行了设计，同时明确了问卷所要表达的意思，以避免出现误解的情况。依照两人一组（一男一女）的方式，进行20个样本的测试，对问卷中存在的问题进行分析和修正，形成正式问卷。

（2）程序设计：一是确定研究对象，从问卷调查的可行性及消费人群的典型性考虑，将研究的对象定义为电影观众；二是试验调查，在正式开展问卷调查前，首先在电影院随机选择观众进行现场调查，对于难以回答的问题进行修改，形成前期研究成果，将其作为正式调查的基础；三是前测调查，选择60多名电影观众进行调查，获得有效问卷56份，没有发现问卷中存在需要修改的问题，因此将其作为正式问卷；四是正式调查，采用甄别调查法，从抽样群体中确定研究对象，然后结合分层抽样的方式，明确最终的调查样本，开展问卷调查工作。

（3）问卷统计：前测部分发放问卷120份，回收有效问卷100份，正式调查环节发放问卷2305份，回收有效问卷2214份，包括男性受访者1366人，女性受访者848人。

4.3 结果分析

（1）问卷质量检验：对于回收问卷的质量检验，主要是从效度和信度两个方面进行。一是效度，由于问卷采用的是单题项量表，无法利用AVE检验、因子分析等常规方法进行效度区别，也不存在题项收敛的问题，因此将消费意愿看做因变量，以其他因素作为自变量，构建回归模型，分析结果表明，情节联系、电影偏好、情感涉入、情感迁移四个变量存在区别效度，量表效度可以达到要求；二是信度，采用SPSS12.0进行分析，结果显示，情节联系、电影偏好、情感涉入、情感迁移四个变量与消费意愿的一致性信度为0.783，在可接受范围内，表明量表具备较高的可靠性。

（2）变量统计特征：结合变量均值，消费者的消费意愿和情节联系较高，对于情感迁移的评价较小。而从标准偏差的大小分析，情节联系、电影偏好、情感涉入、情感迁移和消费意愿5个变量的标准差在1左右，变量评分同时包含有正面和负面评分，表明问卷能够测量出消费者的真实感受。

（3）假设验证：考虑到作为因变量的消费意愿为连续变量，而自变量同时具有连续变量和分类变量，回归分析和方差分析都不适用，因此采用协方差分析的方法。结果表明，情节联系、电影偏好、情感涉入、情感迁移以及年龄特征都会显著影响消费意愿，其中，电影偏好度、情感涉入、情节联系和情感迁移越高，消费者对于电影衍生品接收程度和的消费意愿也就越强。

4.4 结论与启示

上述研究结果表明，情节联系、电影偏好、情感涉入、情感迁移以及年龄特征与电影衍生品的消费意愿存在着正向关系，性别与年龄因素有共同影响消費意愿。

电影衍生品作为一种文化消费，对于消费者而言，更多的属于一种文化符号，从这个角度来看，突出了当代文化“娱乐至上”的独特消费行为。在大环境下，消费者的文化消费会在追求文化本身独特性的同时，追求其身份认同。当有一个电影受到消费者的欢迎时，相应的衍生品也会受到追捧，成为文化圈子自我识别和对外区别的标志。例如，2011年的“光棍节”，电影《失恋33天》上瘾，受到了广大青年观众的热捧，也因此在网络空间中引发了一股“贱文化”，影片中的王小贱的性格特征在网络环境下经过转化和发酵，成为了电影衍生品的开发契机，“猫小贱”也因此得以产生，吸引了一大批的消费者。这种电影衍生品的消费行为背后，呈现出的是以电影偏好、情感涉入和情感迁移为特征的文化消费心理，对于消费者心理的准确定位和细致划分，是电影衍生品热卖的关键所在。

有研究人员认为，我国电影衍生品产业发展滞后的主要原因，是缺乏可供开发的内容和形象。而实际上，对于电影衍生品的开发，根源并非电影的内容或者形象，而其存在于其背后的文化信息，虽然不像好莱坞电影中存在大量的超级英雄来诱导消费，中国电影同样存在着异常丰富的文化信息，可以开发出独属于自身的电影衍生品。例如，2015年，电影《万物生长》上映，也为衍生品的开发提供了良好的契机，没有服饰，没有玩具，没有饰品，有的仅仅是印有范冰冰和韩庚肖像的电影版小说，其与原版小说并没有太大的区别，但是却随着电影的热映，打开了销路。在其背后，依然体现出了电影偏好、情感涉入、情感迁移及年龄等心理特征。

5 结语

在不断的发展过程中，电影衍生品已经不再仅仅是传统电影放映的后期的“后产品”，而是在电影策划阶段就已经存在的，与电影同步开发的全新的相关产品，能够有效降低电影投资风险，提高电影利润，是电影产业中一个不可或缺的组成部分。可以预见，伴随着电影产业的发展，电影衍生品必然会向着深入挖掘开发电影周边产品和服务的方向稳步前进。

参考文献

[1]马占新，包瑞雪，王哲.关于电影衍生品市场前景的调查与分析[J].企业经济，2016，（3）：119-123.

[2]严红梅.电子商务环境下影响消费者购买意愿的因素研究[J].现代营销旬刊，2015，（10）：20-21.

[3]唐荷.国产电影之衍生品产业链设计与发展研究[D].上海外国语大学，2012.

[4]孟凯宁.中国动漫衍生品的发展现状与策略[J].电影文学，2013，（12）：42-43.

[5]李爽.当代中国动漫衍生品开发现状及发展对策研究[D].陕西科技大学，2013.

[6]黄华.国内动漫衍生品市场发展现状与策略研究[J].河南工程学院学报（社会科学版），2012，27（2）：28-30.

[7]王沁沁，张宏.衍生的商机——电影衍生品的市场透视[J].当代电影，2011，（10）：118-121.

[8]于丽.中国电影衍生品：未来的商机与挑战——从《西游记之大圣归来》说开去[J].电影艺术，2015，（5）：80-84.

[9]刘宏毅，曾玉成.影响电影衍生品消费意愿的因素研究[J].西南大学学报（社会科学版），2015，41（5）：137-144.

[10]李赛可.我国电影衍生品发展瓶颈浅析[J].电影评价，2013，（15）：16-18.

[11]吴学安.中国电影衍生品产业思考[J].中外企业文化，2012，（10）：63-64.

[12]王峥，东东.电影衍生品：前景不错，赚钱不易[J].大众投资指南，2011，（3）：40.