基于客户满意度的通信行业服务营销模式探析

摘 要：本文结合我国通信企业服务营销的现状以及所面临环境的变化，在综述“服务营销”内涵的基础上，从客户满意度的角度对通信行业的“服务营销”模式进行了研究，探析了通信行業“服务营销”在通信行业的应用及建议。

关键词：客户满意度；服务营销；通信行业

“服务即营销”已逐渐成为营销界的共识，服务营销更是成为了服务型企业应对激烈竞争的有效法宝。事实上，随着电信行业发展的不断成熟，通信设备在不断更新换代，顾客的消费需求日益显现出个性化、多样化。这不仅加剧了运营商之间的竞争，也使运营商要想仅仅通过产品和价格的差异化而获得竞争优势变得越来越困难。电信运营商不但要关注用户规模的增长以及市场份额的扩大，更要关注服务质量和水平的提升。

1 服务营销：定义与内涵

市场营销学界较普遍认可的定义是：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务营销是完全伴随学者们对于服务的研究而来的，它从不同的侧面揭示出服务营销学理论中服务营销和服务的一些共同特点，服务营销是企业为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

2 基于客户满意度的服务营销在通信行业的应用及建议

外部营销是企业向客户做出承诺的过程。对于客户而言，如果企业所承诺的服务和实际提供的服务存在很大的差别，那么他们就会产生非常糟糕的服务感知。因而，要想客户感知到企业所提供的是高质量的服务，企业就需要首先对影响顾客服务期望的因素进行控制。通过规范化的营销传播可以有效地实现这一目标。对于运营商而言，规范化的服务营销主要从管理服务承诺、管理顾客期望两个方面展开。

首先，运营商应该从自身入手，加强对服务承诺的管理。例如，中国电信宣布推出4G服务，继续沿用“天翼”作为4G的品牌，相应的广告宣传也逐步出现在在各大电视台、门户网站上。运营商必然应该遵循集团公司的营销策略，继续推广“天翼”这一品牌。一方面，可以借由“天翼”品牌在积累下来的良好口碑赢得老客户的青睐，另一方面也可以降低新客户在选择运营商服务时对服务品质评估的难度，从而更有可能赢得新客户。其实，这一策略也被中国联通所采用，比便“沃”品牌。

因此，湖南电信一方面应该配合集团公司的宣传策略，大力推行以“湖南电信”为主体的“天翼”4G服务，强化“湖南电信”在4G时代主体地位的同时，也借由“天翼”这一品牌积累的良好口碑向客户传递运营商在4G时代将一如既往地提供优质服务的承诺。比如，针对集团公司都是全国性的媒体投放广告宣传，运营商就应该在本地的电台、报纸、户外广告牌等媒体上进行标识有“运营商”的“天翼”4G广告推广。在实体营业厅中突出“天翼”4G的服务品牌，不但让进店办理业务的客户对此产生强烈的认知，也要给路过的潜在客户留下深刻的印象。此外，也还要通过进社区、进校园等营销活动强化客户对运营商“天翼”4G品牌的认知。另一方面，在进行品牌宣传的过程中，要对推出的各项服务进行严格把关。不但要对广告宣传中提出的“天翼”4G的功能、价格等进行准确的描述，也要对提供销售的服务人员进行培训，既要加深他们对于“天翼”4G各项服务的理解程度，也要借此规范他们在言行，从而最大程度地杜绝在向客户宣传时传递错误的信息。

其次，运营商应该针对顾客期望进行有效管理，这也是规范化的营销传播的另一个重点。服务型企业在争取新业务时最容易犯的错误一个错误是在销售、广告等营销传播中出现了过度营销，过分夸大其服务的功能或者其价格的低廉，导致客户期望很高，而实际提供的服务又并不能满足这一系列要求，结果造成客户失望。由于目前通信市场的竞争十分激烈，各大运营商在保持和争夺客户资源方面的压力非常大。尤其是面临4G这样新业务的推出时，个别运营商可能出现过度营销的情况。但是作为在湖南通信市场具有良好口碑的运营商而言，一定要避免这一情况的出现。而是应该一方面推行切实可行的承诺，而不是寄希望于宣传文案的文字游戏吸引客户，另一方面对于推出的承诺一定要严格落实，妥善处理由于客观情况导致的服务类型变更或终止等情况，避免造成客户期望的巨大落差。针对顾客期望的管理还有一个重点就是通过各种渠道引导客户期望值的转变。通信客户往往都是希望以最低的价格获得更好的服务，而这种支付价格获取他们所要求的服务往往是不太现实的。这个时候，作为电信运营商就应该通过一方面通过现场销售人员向客户解释所提供服务价格的合理性，尽可能将他们的期望调整到已推出服务的价格水平，另一方面也要通过广告等渠道向客户传播所提供的服务本身的价值，降低客户对于价格的弹性，从而调整他们的期望值。

3 结束语

随着通信行业竞争越来越激烈，产品同质化严重，服务因素在市场竞争中的新焦点，世界经济开始进入服务经济时代，为此企业建立起以客户满意度为导向的经营观，不断创新服务理念，服务方式和服务技术，不断提高服务水平，构建基于顾客满意的服务营销战略模式势在必行。

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作者简介

袁颖璇（1992-），女，湖南娄底人，湖南邮电职业技术学院市场部，学士，研究方向：市场营销、客户服务。