支撑商业艺术设计的《市场调查》课程教学重点新议

摘 要：在高校设计学科各专业高速发展的今天，出于培养商业设计人才目的的专业建设者格外应该关注市场营销、整合传播、消费者研究领域课程的配置，授课教师亦应根据商业艺术设计的需要和经济文化环境发展调配教学重点。本文是笔者根据个人教学经验对支撑商业艺术设计的《市场调查》课程在理论和实践教学环节聚焦内容的分享。

关键词：艺术设计；市场调查；教学

在2011年国务院学位委员会、教育部颁布的新的《学位授予和人才培养学科目录》中，艺术学首次从文学门类中独立出来，成为第13个学科门类。随之艺术学门类下设的5个一级学科和33种专业的整体结构也清晰地呈现出来。其中，相较音乐、舞蹈、美术等一级学科而言，设计学一级学科在当前国内高校中设置普遍，特别是其下的环境设计、视觉传达设计、产品设计、服装与服饰设计、数字媒体艺术等专业更是综合类大学近年来大力发展的对象。而这类型专业的主要培养目标还是向社会输送商业设计人才，因此，大多数专业在课程配置中都或多或少的考虑了市场营销、整合传播、消费者研究等领域的课程，力图支撑商业艺术设计学习和就业的需要。

《市场调查》是商业艺术设计教学计划中典型的基础性课程，课程通常都会教授市场营销的基本原理、调查研究的基本技术以及调查研究对商业设计的意义和价值。但是，整体的商业环境、企业主的经营理念、当前的传播媒介以及消费者群体的行为与心理一直都在发生变化和升级，因此，教学的范畴虽然始终是这些，但教学重点的更新却必须与时俱进。

1 理论教学环节的关注重点

《市场调查》这门传统课程，无论开设在什么专业教学计划中都是一门必须将理论与实践相结合的课程，但是作为大学课程仍有必要确保理论教学保持在相当的比重之上。这就要求教师在搭建稳固的基础理论常识的过程中时刻关注以下几点。

1.营销理论的升级

虽然说营销理论多为营销实践的经验汇总和理论梳理，但考虑到全球化背景下区域市场营销认识上的深浅，就我国当前的情况来看，全球领先的营销理论还是能够指导市场实务的。授课教师不能还是停留在给学生讲讲4P理论的层次上，而是要让学生切实体会到营销理论从4P到4C到整合营销传播的升级。不仅于此，在过去二十年间，还有诸多与营销有关的理论和概念也在影响整个商业环境，诸如蓝海战略、长尾理论等，简单明了的对这些理论与概念进行梳理，并描述其变化以及这些变化的原由和价值将有助于学生更全面的认识当前的市场环境和竞争关系。

2.经营思路的转变

近年来最典型的企业经营思路转变表现为对互联网的深度运用，电子商务正在从生产到销售，从品牌建设到企业交流全方位的改造经营逻辑与手法。另外，近年来企业经营的热门话题诸如渠道建设、创意先导等也与商业艺术设计业务有重大关联，因此也应在教学中重点强调。

3.传媒环境的更新

不管是视觉传达设计、广告设计还是数字媒体艺术，都必须紧随当前传媒技术的发展。传媒环境的更新不仅来势汹涌而且影响巨大，它从根本上改变了企业与消费者间交流沟通的方式，因此作为营销沟通元素的诸多商业艺术设计表现的方法和形态都已经发生改变。有鉴于此，在理论教学环节全面更新媒介技术知识和传媒形态常识就成为必须。

4.消费形态与价值观变迁

当前的消费者消费行为与心理正在发生深刻变化，同时，伴随经济发展和价值观多元化，消费者对品牌的选择与理解，对企业沟通元素的偏好与反馈等，都既存在传统差异又表现出新的区别，因此似乎更加难以捉摸。课程中应引导学生重视这种复杂的局面，既能够运用传统消费者心理与行为理论分析问题，也能够更多的思考社会环境、经济发展、文化传播以及自我认知对消费者的影响和意义，更深入的理解消费对象才能更准确的应用商业艺术设计技巧实现有效沟通。

在整体认识不断更新的前提下，教学内容的侧重点和练习方式自然也会随之更新。毕竟支撑商业艺术设计专业的《市场调查》课程主要针对的是艺术类学生，而且课程的体量规模不可能很大，因此必然在教学内容上有所取舍，教学方法也应更加侧重实践。

2 实践教学环节的关注重点

实事求是地讲，当前在诸多综合类大学中开设的设计学科下设专业中求学的学生的数理基础都相对薄弱，逻辑习惯也较差，这使得《市场调查》这类型课程在教学过程中不得不做出一定程度的调整，很多技术标准浅尝辄止无法贯彻，最终达成的只是不伦不类的教学效果，这其实是很遗憾的。所以，还是应当尽可能的围绕以下几个教学目标并努力实现之。

1.拓展多元调查方法

從事商业艺术设计的从业者，常常会简单的将市场调查理解为先上网找找资料，接着去市场转转，看看产品和竞争对手的基本情况，随手找几个消费者问问，拍点场景、位置照片等。事实上，这些方法作为专业人士来看都有些似是而非。教师在授课过程中有必要清晰地梳理调查方法的种类和具体手段，特别需要强调的是每种调查方法要求的技术参数和操作流程。二手资料分析应关注资料来源和等级，以及资料间的相容性；观察法必须配备可供进行量化分析的观察记录表；专业人士访谈需配置访谈提纲和内容分析工具；小组访问必须遵照应有的流程；定性深度洞察要使用科学的心理与行为分析原理；网上调研应考虑网友的样本属性和网络使用习惯；问卷调查更是要符合定量调研的各种技术要求和问卷设计的参数。调查方法有很多种，实践教学环节不仅要让学生全面的了解不同种类的方法以及它们的应用场景和优势，而且还应该通过一些片段练习或者一揽子模拟项目进行训练。

2.强调科学抽样技术

抽样是样本调研时代的核心技术之一，抽样误差、置信水平和样本量的关系通常会被艺术类学生完全忽略，最终导致市场调查缺乏应有的专业性。因此实践教学中，教师还是应该不断强调科学抽样的重要性，就算不展开讲解抽样的原理和公式，也可以通过更直观的诸如图示法来规范学生在实践练习中的抽样环节，确保学生能基本分清哪些是随机抽样，哪些是非随机抽样，不同抽样方法适合搭配哪种调查方法，并能应用系统抽样、分层抽样、滚雪球抽样等简单方法。

3.细究调研工具设计

问卷是大学生十分熟悉的调研工具，可是对这种熟悉的工具的专业理解往往都很粗浅，调研工具的设计往往大而无当，含混其辞，逻辑关系混乱。因此在实践教学环节，由教师把关细究调研工具设计就变得十分重要。每一处逻辑链接都必须准确，每一个提问用语都必须明确，每一个备选答案都必须完整，每一种题型都应该科学规范。不仅问卷应该如此，其他调研工具诸如访谈提纲、内容分析表、观察记录表等也应细究其技术标准。

4.形成完整调研计划

实践教学环节最理想的一揽子模拟练习是确定一个品牌进行独立的商业艺术设计前期市场调查，根据商业艺术设计的选题与方向，拟定完整的调研计划并配置合理对应的调研工具并最终进行试访问，如果课时量允许，还可以将试访问落实为实际执行。其后可与其它专业同学合作对调研结果进行分析汇总，从而指导设计工作。

当然，针对艺术设计学生的《市场调查》课程不是为了将学生培养训练为专业调研人员，因此，事实上上述理论与实践教学环节的教学经验主要是与开设该门课程的教师分享，同时也希望能够引发专业建设者的思考。脱离市场实际，脱离传媒环境，脱离消费者研究是不可能做好商业艺术设计的，调查研究是打开视野、确定方向、聚焦需求的不二法门，而帮助学生科学规范的运用调研技术，全面立体的依托营销理论才是这类型课程的最高宗旨，不令其流于形式，确保课程能够发挥其实际价值是每一位老师的职业准则。

作者简介

刘静（1976-），甘肃兰州人，上海工程技术大学艺术设计学院广告学专职教师，主要研究方向为媒介理论与业务，营销调研与广告效果测评。