客户关系管理

王宇

摘 要：随着21世纪市场经济的迅速发展，越来越多的企业从之前的以质量价格为中心的竞争转向以客户为中心的竞争。客户已成为企业的重要资产，如何发现客户、吸引客户、开发客户、维护客户、让客户满意、培养客户忠诚已成为企业的一项核心管理工作。论文主要阐述了客户关系管理的研究背景、现状以及当前CRM存在的问題，提出了企业如何利用CRM进一步向前发展以及CRM中关键因素对企业成长的重要性。

关键词：客户关系管理（customer relationship management）；企业成长；客户接触点；客户忠诚；客户关怀；关键绩效指标；企业核心竞争力

1 客户关系管理概述

1.1 客户关系管理产生背景

在当前的竞争形势下，消费者将产品视为价值传递载体以及自我个性的延伸，企业不得不通过产品创新和价格领先将目光放的更远，以维持市场战略优势。营销人员意识到，唯有更好的培育和管理客户导向才能获得持久的客户关系管理，而这种关系可以成为抵御竞争对手的战略优势。实施客户关系管理的目标是满足客户的需求，以及建立、保持和加强与他们的长期关系。降低流失率、留住客户的好处已经超出商业范畴，它创造了企业与客户的情感连接，这恰恰是成功最有力的武器。但是。要达到消费者之上的境界，我们需要理解客户在整个生命周期过程中的行为、需求和期望。

1.2 客户关系管理概念分析

客户关系管理（CRM）是企业在竞争力建设中，为求竞争制胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所制定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织关系体系和业务流程，提高客户们满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术（软硬件）、管理制度与解决方案等的方法总和。

2 客户关系管理实施范围

CRM系统的目标，是本着对客户进行系统化的研究的指导思想，完整的认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和顾客忠诚度，并因此为企业带来利润。以客户为中心的管理理念是CRM 的基础。企业的客户管理框架应从识别客户入手，接触客户、扩大潜在客户基数、了解客户需求、互动提升价值、整合客户接触点与产品和服务供应及交付的系统和流程。长此以往，客户会对企业产生很强的依存感进而与客户建立稳健关系。

以下从CRM发展形成的三大核心入手分析CRM的实施范围及对提高公司利润的作用。

2.1 销售管理模块

CRM中销售模块的目标主要是提高下手过程的自动化和销售效果。销售功能主要涵盖销售中的额度管理、销售力量管理和地域管理。现场销售管理中的机会管理、日程安排、报价及预测、活动管理、结算和合同管理、预测和合同管理。

销售模块中能最大限度的扩大客户接触点。企业与客户之间需要互动，线上线下的销售过程是客户对企业的第一印象的来源。每一个客户在每一次接触公司、公司员工、公司产品或服务以及其他互动渠道时，都会有特定感受，这些都是客户接触点。CRM中销售模块部分可以通过公关接触、人员接触、会议接触、委托接触、介质接触、联盟接触、随机接触等创建与客户的有效接触点，让潜在客户成为有效客户，认可公司产品和服务。

通过有效的接触点管理，企业决定在什么时间、什么地点、如何解除客户或者潜在客户、达成预期沟通目标以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。当客户有可能面对多个接触点时，要确保客户每一次都可以从任意一个接触点获得所需产品或者服务，客户不应该由于接触点之间缺乏集合性而从一个接触点转移到另一个接触点。可以通过客户体验管理（customer experience management ，GEM）工具识别跟踪客户问题以便使企业决策者立即采取措施加以解决，做到防微杜渐。销售队伍自动化系统是一种典型的信息技术工具，可以有效整合信息技术和组织销售流程已协调所有销售活动。

2.2 营销管理模块

营销模块目标是对直接营销活动加以计划执行监视和分析（PDCA），帮助企业营销团队对客户群体进行细分，从而使营销活动更有针对性.CRM营销管理涉及扩展客户业务所需要的全部功能，如营销计划、活动管理、网络营销、商机管理、市场分析及客户细分，并且可以界定和测量相应的关键绩效指标。

CRM营销有传统的电话营销转向互联网，这些基于Web的营销活动能给潜在客户更加好的客户体验，使潜在客户以自己的方式，在方便的时间、查看他需要的信息。基于Web应用的CRM，真正是以网络为中心，全面沟通客户关系渠道的客户关系同步化方案，集中解决企业中的下列问题：（1）创造并充实动态的客户交互环境。（2）产生覆盖全面渠道的自动客户回应能力。（3）整合全线的业务功能并实施协调运营。（4）专为拓展和提高客户交互水平并将其转化为客户知识的客户关系技术。CRM在营销板块实现了客户信息同步化、开放化。

2.3 客户服务管理模块

为客户提供更好的服务是实施CRM系统的首要目标。

CRM服务模块目标是提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程自动化，并加以优化。功能包括现场服务分配、现有客户关系管理、客户关怀中的联系人管理、任务管理和移动现场服务，充分利用渠道达成顾客满意，达到增加忠诚客户的目的。

优质服务可促使客户回头购买更多的产品或服务，企业整个业务也将从每位客户未来不断地采购中获益。从实际经验来看，CRM系统将为企业带来长期的、可分析的真正收益。调查显示，企业回头客中的10%能为企业带来10%以上的收益，而增加10%的投入来吸引新的客户只能为企业增加0.7%的价值。CRM本质上来讲也有一个简单的目标：通过保留更多长期客户，使企业更加赢利——理想的CRM可以使客户愿意与企业完成更多交易。

2.4 CRM实施关键

什么是CRM实施中的关键？人。人的因素，——企业的领导者、业务团队和所有员工是实施CRM成功與否的关键。如果在CRM实施中不极大的重视人的因素，企业为实现一个完善CRM系统所付出的人力物力就可能会白费。

首先，企业在实施CRM项目之初，应当获得高层领导者支持以及管理层认可。其次，CRM项目中企业需要组织一个良好的实施团队

3 客户关系管理价值以及作用

CRM强调的以客户为中心，意味着对客户关系的管理也将被提升到企业核心的经营层面。事实上，CRM就是企业二在网络经济时代的营销管理转型所迫求需要的解决方案，是企业紧抓住市场这个龙头的强有力工具。

CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系相关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期，降低销售成本，扩大销售量，增加收入与赢利，抢占更多市场份额，寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。

4 客户关系管理发展

4.1 CRM在企业发展中遇到的问题

目前中国CRM应用的领域主要集中在金融电信和制造等经济实力较强信息化后才能度较高的行业实际应用和实施尚未开展或处于准备期。先到企业中CRM技术仍不太成熟，对客户信息的掌握没有从数据分析方面深入分析导致企业对客户需求把握不够。对于很多小公司来说，记录客户资料和客户交流的系统还远没有发展。

4.2 CRM如何发展

基于云的CRM服务将是主要发展方向，不少产品，如天翎通过myapps快速开发平台构建的CRM，都开发了云数据链接器，提供基于云计算的服务，此外，移动商务已经成为了发展的主流，也是企业之间的竞争优势。尤其是在像销售领域这样直接面向客户并进行客户服务活动的行业，让现场员工使用手持移动设备无疑会一个提高服务水平的理想选择。

中国企业要实现信息化电子化，参与群雄角逐的市场竞争，就应秉承客户为本的经营理念，实施客户关系管理，提升核心竞争力，优化市场价值链。

参考文献

[1]《客户关系管理》 浙江大学出版社 许巧珍出版

[2]《客户关系管理》 清华大学出版社 王广宇著

[3]《客户关系管理》 中国人民大学出版社 乌尔瓦西.毛卡尔（Urvashi Makkar） 哈林德尔.库马尔.毛卡尔（Harinder Kumar Makkar）

[4]《商业银行客户关系管理》 清华大学出版社 安贺新 苏朝晖著