以就业为导向的高职市场营销专业学生职业能力的培育探讨

摘 要：随着我国经济的不断发展，社会对市场营销人员的需求越来越迫切，各高职院系纷纷开设了市场营销专业。。但是，营销人才却呈现出有效需求不足的现象。本文分析了高职院校市场营销专业就业不理想的原因，并针对这些原因提出了职业能力的培养对策，以帮助营销人才的有效就业。

关键词：就业；高职；市场营销；职业能力

工程项目：本文是安徽省2015年省级质量工程，教学研究项目课题，项目名称：以提高就业能力为导向的高职市场营销专业人才培养模式优化，研究课题编号2015jyxm522

近些年来，市场对专业营销人员的需求度与应届市场营销专业学生的一次性就业率呈现的悖反趋势越来越趋于明显，一方面，市场经济的高速迅猛发展需要高校为社会输送大量的专业营销人员，市场营销领域专业人才的缺失为应届学生提供了一个难得的就业契机和广阔的就业空间；另一方面，营销专业毕业生以难以就业的灰色姿态登上了难求职专业的榜首，这已经是各大高职院校心照不宣的事实，也是营销专业学生的严重困境。为什么会出现这样的反差效应？这给我国高等职业教育敲响了警钟，提出了质疑。

1 高职市场营销专业毕业生难就业现状的原因分析

1、教育观念滞后，专业培养目标模糊

时代在进步，社会在变迁，然而长久以来传统的教育观念仍在无形中囚禁着老师的思想、

桎梏着老师的行为，很多老师仅仅满足于专业知识的传授，而且在教学方法上还在沿袭填鸭式的滞后模式。市场营销并非是一个静止的概念，而是随着市场经济的发展而变化着、充实着，从某个层面上讲，它甚至有着比其他专业更快的发展步伐，可众多高职院校对这样的变化却没有给出及时的反应，以至于出现了专业培养目标模糊的现象：一种表现是单一地注重知识传授，而忽略了现今社会越益重视的实践动手能力的提升和综合素养的养成，很难适应市场对高技能应用型人才的需求；另一种表现是培养目标的定位不准确，或者过于高宽地把培养目标定位于经营型、管理型人才，又或者过于低窄地把培养目标局限于低技能的推销人员，混淆了高职院校在专业培养上与本科学校和营销培训机构的差异，对自身的专业教育特色认识不清，而没能以市场需求为导向合理定位兼具营销和管理能力的高技能应用型人才。

2、教学操作中存在不合理现象，课程设置问题明显

很多高职院校在课程设置中存在两个问题：一是理论课与实践课的配置不恰当，理论课成为占据学生绝大多数时间和精力的主体，实践课的比重过低，学生学习只能滞留在对于理论的抽象记忆上，而没有机会将学到了理论运用于实践中得以巩固和验证。有的学校即使开设了实践课，由于缺乏课程的精心设计而使实践教学流于形式，在类似于游戏的实训中，学生并不能提高动手、动脑的能力，当然也无法将理论知识转化成解决实际问题的利器，更无从提起创新能力的养成了；二是课程设置力图追求面面俱到，而缺乏“特色化”的精准把握。目前大多数高职院校在“通才教育”的影响下，盲目开设与营销和管理相关的多项课程，表面上看学生在有限的时间里接触了广泛的知识，而实际上每一种知识都只是浅尝辄止，根本谈不上真正的理解和掌握，对于提升职业能力和就业竞争力不具实际意义。此外，很多学校在课程设置上相互比照、模仿，而没能抓住本院校的教学优势和特色，培养学生千人一面，很难满足各行各业对于专业人才的多样化需求。

3、师资力量薄弱，无力支撑教育环节

很多高职院校市场营销专业的老师基本上有两个来源，一种是来自于本科学校的毕业生，另一种是本院校其他学科转型而来的教师，而这两者实质上都是与社会和市场脱节的，缺乏解决问题的实际经验。这样的老师很难洞悉错综复杂的市场变化，当然也没有办法支撑起实践教学，由于这样薄弱的师资力量，造成市场营销专业学生的学习只能被动地停留在理论的认知上。也有部分高职院校考虑到了这一点，聘请了在企业供职的营销人员来院讲课，但是受到种种条件限制只能以数堂讲座的形式来进行补充式教学，由于形式单一而又时间有限，对于学生的实践训练起不了多大的指导作用，满足不了教育环节真正的需求。

4、缺乏充足、配套的实训基地.，校企合作多沦为空谈

对于以就业为导向提升高职院校市场营销专业学生的职业能力来说，建立充足、配套的实训基地是必不可少的，只有建立相配套的实训基地，才能实现理论教学与实践训练的结合，才能让学生实现真实参与而不停留在似是而非的模拟层面。但是院校在操作实训这一块往往存在一个问题，校企合作多沦为空谈，本应是双赢的合作也只是走了一个“学生到此一游”的过场，根本没有实训效果。究其原因，企业和高职院校都存在问题：一方面，企业过于追求眼前利益，认为帮助学生进行真实训练要花费大量的人力、物力和财力，但是企业自身却得不到即刻利益满足；另一方面，学校只是单方面的希望借用企业成为提升学生实践能力、积累学生实践经验的平台，而没有校企双赢的意识和为企业服务的认知，让校企合作陷入了让企业避之不及、而院校“单相思”的怪圈。

2 提升高职市场营销专业学生职业能力的对策探讨

1、明确专业培养目标，重新定位市场营销专业学生的职业能力

国家教改委明确指出，为适应市场经济的发展现状与需求而提升毕业生的职业能力已成为主流趋势，教育扭转传统的“三尺讲台一张嘴，一支粉笔贯课堂”的教学形式也成为当务之急，优化配置专业理论知识的学习与实践动手能力的培养是提升学生综合素养和就业能力的合理途径，并且對高等职业教育的培养目标作了明确的定位，要培养生产、建设、管理、服务第一线需要的高技能应用型人才。

明确了专业培养目标，重视了职业能力的培养，我们就应该重新对市场营销专业学生的职业能力进行定位。现如今的市场对专业人才提出了两个要求：一是要有传统的“硬性”职业岗位技能，二是要有现代企业普遍看中的较高水平的职业“软性”能力。前者是可以定量的专业能力，比如：能帮助企业有效利用市场情报和信息、并为企业制定恰当的营销方案的调查能力和分析能力；有助于企业树立良好形象、为企业产品赢得良好口碑的公共关系能力；能够在竞争日益激烈、商品宣传方式五花八门的情况下让消费者了解、熟悉企业商品的广告策划能力；能向消费者有效传递信息且给消费者带来便利的营销和促销能力，等等。后者“职业软性能力”，是近年来慢慢变得热门的名词用语，“软能力”本是社会心理学范畴的术语，现在是企业用来衡量专业人才职业能力的一个重要标杆。市场营销专业的“职业软性能力”包括：一、良好的沟通能力。观察力、表达力和应变力是沟通能力中必不可少的内容。市场营销人员要有从周围的环境中尽可能多地获取信息的观察力，要有使客户明白和理解的准确的语言表达力，还要有能够处理突发情况的应变力，具备了这三种能力才能保障良好的沟通；二、有效把控情绪的能力。高质量的情商是营销人员需要具备的一项条件，有效把控情绪的能力是高质量情商最重要的内容。面对复杂的社会环境，及时剔除负面情绪，尽快调整为自信积极的正能量是十分必要的；三、强大的学习能力。市场瞬息变化，营销人员要主动学习、及时更新知识，才能做到对市场发展前景的敏锐预见；四、大胆的创新能力。创新是现代企业在多如牛毛的同行企业中占有一席之地、可以持续发展的根本保障，所以营销人员的创新能力就是个人和企业成功的关键

2、重新审视课程体系和教学操作过程，优化课程设置

课程体系是能否实现高职院校培养目标的重要依托，要以市场需求和就业竞争为导向，以职业能力为本位来构建课程体系、操作教学过程。在课程体系的构建中，不仅要有利于培养市场营销专业学生传统的“硬性”职业岗位技能，还要有利于培养他们的职业“软性”能力；不仅要有利于培养学生第一次就业所需的显性知识与能力，还要有利于培养能帮助学生实现可持续发展职业生涯的隐形能力。

因此高职院校市场营销专业课程体系的构建要注意以下几个方面：一、要做好专业基础课程的设置与教学过程的操作。开设专业基础课程是为了让学生在进一步学习职业知识和技能之前先打好基础，有了对最基本的知识、理论和技能的掌握，學生在进一步学习时才能事半功倍，所以专业基础课程的开设是必要的。每个高职院校基础课程的开设可以结合区域行业特点和院校自身优势，适当选择诸如企业管理基础、市场营销基础、财务管理、消费者行为学等课程，不必求全责备面面俱到，否则大量的基础课程的学习有可能占据过多的师资力量和学生的精力，过犹不及。还有就是要利用现代化的教学方式和手段来进行教学，以减少学生对基础理论课程的乏味感。二、要做好职业技能课程的开设与教学过程的操作。市场营销是一种创造和传递价值给顾客及组织、通过价值植入而达到顾客、组织和利益相关者共同获益的科学，因此，可以开设市场调查与预测、推销实务与谈判、公关与商务礼仪等有助于提升学生的调查、公关、谈判等能力的课程。当然在这些课程的教学操作中，教师还要有意识地鼓励学生参与进来，通过学生多动脑、多开口、勤表达的教学参与来培养学生的沟通、创新等“软”性能力。此外，高职院校的学习年限比本科大学要短，所以在市场营销专业课程中适当增加核心课程的比重、突出教学重点，也是必要的。三、合理配置理论课程与实践课程。多年来，我们一直在强调学以致用的教育观念，但实际上还是侧重理论教学的操作而弱化了实践教学的操作，有必要优化配置理论课程与实践课程的比例，各个院校可以根据学校自身条件和区域企业环境适当提升实践课程的比重。除此之外，还可以采取多样化、特色化的实践教学模式，除了利用校内实训室进行实践训练，还可以充分利用有合作意向的企业进行校外实训，有条件的高职院校也可以突破地方企业的选择局限，联系有更大市场、为学生提供更大空间的外地企业，这也是为学生就业拓宽门径。对于大学三年级的学生，还可以采用顶岗实行和撰写毕业论文的形式来进行实训，做好与就业的无缝衔接。

3、加强师资队伍建设，为市场营销实践教学环节提供有力支撑

教学中教师不仅担负着传播知识的重任，更充当着学生的引导者、组织者、协调者和合作者的角色，教师是市场营销教学能否高效进行的关键点。针对目前多数高职院校师资力量薄弱的现状，加强师资队伍建设已成为当务之急。

怎样加强师资队伍建设，要从两个方面着手：一方面要调整师资队伍结构。市场营销专业教学除理论教学之外还有实践教学，这给从事这个专业教学的教师提出了双重要求，既要拥有充实的理论知识，同时还要具备丰富的实践经验。目前高职院校现有教师大多数并没有在企业供职经历，当然也不可能为学生的实践训练提供强有力的指导。高职院校除了招聘接受过系统化理论学习的高学历毕业生，还应该不拘一格突破既定观念限制和招聘条例局限，大胆地从企业中招聘具有一线生产和管理营销经验的人员作为院校的正式教师，而不仅仅外聘企业人员来校开设数堂讲座。合理地调整师资结构，重视“双师”教师的引入，实践教学环节才能得到强有力的支撑。另一方面要提升现有教师队伍力量。高学历毕业生和其他学科转型而来的教师充当着市场营销专业师资的主力军，他们并非惰于工作，只是缺乏一线的市场营销经验，往往在实践教学中显得力不从心。改善这样一支教师队伍，需要院校和教师个人的全力配合，学校可以利用寒暑长假将教师送出去培训，让教师先间接积累实践经验和技能，再为教师提供一条走进企业顶岗实习的渠道，让教师在企业中亲身接触实际运营而获得更为直接的经验积累和技能锻炼。相信通过院校和教师的共同努力，现有教师队伍的力量能够得到大大的加强。

4、加强配套实训基地建设，开创校企双赢的合作新格局

市场营销专业直面市场的特殊性决定了这一专业建设必须考虑到人才培养的应用型定位，故而不能单纯地搞容易上手操作的理论式教学，也无法回避难度大得多的实践式教学。充足而配套实训基地是实现高质量实践教学的重要保障，故而高职院校一定要排除困难加强实训基地建设。

实训基地包括校内实训基地和校外实训基地两种。校内实训基地建设相对简单，主要有两种操作方式：一种是根据专业的特点和需求，采买必要的设备建立相应的实验室。这需要院校的大力支持，拨出足够的资金来支撑实验室建设，必要时成立建设管理小组对这笔资金的使用实行计划和监管，以保证专款专用和高效使用。还有一种是市场营销专业充分挖掘、利用已有的校内资源，将已有的资源如校内超市等作为学生的实训场所，这种方式的好处是实训起来方便快捷，缺点是受到现有资源的限制实训内容有限。校外实训基地建设主要是通过搭建校企合作平台来实现，比起校内基地建设相对复杂得多，尤其要防止校企合作的随意性和短期性，保障合作的稳定性和可持续性。建立长久而稳定的校外实训基地关键就在于开创校企双赢的合作新格局，我们可以从以下几个方面着手促进新格局的形成：一、学校转换角色换位思考，从“企业为我提供训练场”转化成“我为企业生产人才”，根据企业的需求与发展安排相应的实训，不搞“硬塞式”的单方面需求满足，在沟通和协调的基础上实现校企双方的积极参与。二、校企双方都树立“共赢”思想，利用各自优势为对方的发展提供帮助。高职院校可以利用优质师资力量为企业提供强化培训，满足企业专业人员培训的需求，帮助企业做好员工的职业发展工作。企业可以利用在市场、资金和管理上的优势对来企实训的学生进行职业素养和技能等方面的训练，避免“放羊式”训练，派出企业的骨干人员参与其中，对实训时出现的问题和难题及时给予帮助。通过校企双方的共同努力，相信“双赢”的合作新格局是完全可以实现的。

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作者简介

汤锦蕾，女，安徽滁州人，滁州城市职业学院城市管理系，讲师。