女性产品广告中男性代言人的研究

摘 要：代言人是广告中必不可少的要素之一，代言人的选择恰当与否直接影响到受众对产品的好恶程度和销量。随着社会的发展与进步，男性代言人在女性产品的广告中不断出现。本文针对此种广告形式，从男性代言女性产品广告的追溯和原因方面做出了探讨，并提出了一些需要注意的问题。

关键词：男性代言人；女性产品；广告；形象

在广告创意理论中广告大师大卫·奥格威提出了“3B原则”，即Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿），认为以此三者为广告主角的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。但是我们不难发现，在广告的代言人选择上，除了以上三者以外，以男性为代言人的广告也普遍存在于各种产品的广告作品之中。并且随着社会的发展与进步，男性代言人不仅仅出现在汽车、男装等传统的具有男性气质产品的广告中，在女性产品的广告中也不断出现。

1 男性代言女性产品广告的追溯

从本世纪90年代开始，韩国化妆品品牌在广告中启用了男星代言。当时韩国人气和身价最高的男明星是元彬和权相宇，他们除了有俊秀的容貌和健美的体形以外，所演绎的影视剧角色因其细腻的情感表演倍受观众们的追捧。因为有了超高的人气，他们所出演的女性化妆品广告更是大受欢迎。加之在此之前没有一个男明星拍过女性化妆品广告，对这种新颖广告策略，不仅作为化妆品目标消费者的女性消费们感到非常新鲜，而男性对这种广告也没有太大的抵触情绪。所以，这两位男星为女性化妆品拍的广告在韩国引起了很大反响，也促使了所代言女性化妆品的高销量。而在我国，香港演员张智霖代言了中国内地某女士护肤品牌，开创了中国女士护肤品以男士代言的先河。男星代言女性化妆品广告的成功，引起了各界的关注，更多的女性品牌纷纷开始效仿。除了女性化妆品以外，女鞋、女性内衣甚至是女性个人卫生用品都出现了男性代言的广告。

2 男性代言人在女性产品广告中出现的原因分析

正如文章开头所提到的，在以前的广告创意“3B原则”中并没有提到“男性”，但是为什么如今的广告中不仅大量出现了男性的代言广告而且还跨越性别出现在女性产品广告中呢？究其原因，这与广告环境变化有着密切的联系。广告环境是指广告业的生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告环境有宏观和微观两个方面。其中，从宏观方面来看，广告行业的发展、广告活动的展开，要受到整个社会政治经济发展状况的影响和制约，也是企业经营、市场营销所面临的环境。具体来讲，宏观环境包括自然、经济、人文、科技、政治环境等。本文认为，男性代言女性产品广告的原因有以下三个方面。

首先，经济因素的影响。就本世纪90年代韩国兴起男星代言女性化妆品广告来看，可以说经济因素影响是巨大的。1997年亚洲金融危机中，韩国经济遭受了巨大的冲击。大量企业倒闭，经济陷入低谷，随之而来的是失业率的急剧上升。许多家庭主妇不得不开始重新走上职场，从事力所能及的工作以增加家庭收入，养家糊口。也就是从那个时候开始，韩国家庭“男主外，女主内”的传统模式逐渐被打破。加之年轻女性观念开放，追求个性和生活质量，而且婚后也不会甘愿只当家庭主妇，都愿意继续工作。因此，韩国女性经济地位得到了提高，女性的社会地位和家庭地位发生了较大的变化，韩国根深蒂固的“大男子主义”随之也悄悄被改变。女性作为独立的消费主体，消费能力也越来越高，这让他们更愿意去接受反传统的一些广告表现方式，以彰显自己的独立和自由。所以，由于女性的经济地位提高，更加独立和自由，在女性广告中出现男性代言人，是完全被当代女性所接受的。

其次，社会文化的影响。虽然中西方文化差异明显，但是在女性权利上的争辩却有着共同之处。中西方都有着不同程度的“男权主义”，长久以来都把男性塑造成为社会的主体。但是随着社会的进步和经济的发展，女性的独立和经济地位的不断提高，男女平等性日趋明显。不仅在文中提到的韩国，同为亚洲文化圈的日本和中国也不断出现了以男性为代言人的女性产品广告。当然，西方国家也不例外。在这些广告中，男性大多以关怀女性的角色出现，他们体贴入微，常常出现对女性的嘘寒问暖、保护、主动承担家务等场景，这也反映着当今社会的真实现状。

最后，消费者心理因素影响。除了以上的宏观环境方面的影响以外，从消费者心理因素分析来看，女性产品广告中出现男性代言人，也是符合女性消费者心理需求的。据调查显示，男性代言女性产品，吸引女性消费者的主要因素就是其代言人本身是自己喜欢的男星。除此之外，男性代言人的吸引力和知名度，以及这种广告方式的反传统、广告画面的视觉冲击等因素也影响着女性消费者对广告的关注程度。女性大多被认为是冲动型消费者，作为女性产品的男性代言人只要選择得当，是能够促使消费者购买产品，达到广告的最终目的。比如香奈儿的N°5女士香水，在2012年一改传统的女性代言方式，请到了男星布拉德·皮特做广告代言人，推出了首支以男性代言女士香水的广告。此广告一经推出，便引起了不小的舆论风波。虽然褒贬不一，但是布拉德·皮特成熟稳重以及性感的形象非常符合女性消费者对男性的审美。作为代言人，他本身就具有强大的魅力来吸引女士香水的目标消费群体。对于这样一款历史悠久的经典产品来讲，在香水品牌层出不穷，竞争越发激烈，很容易被同质产品淹没的现状下，这则广告的推出让大家重新关注和记起了这款香水。从产品的宣传效果来看，这则广告无不是成功的。除此之外，在当今的社会背景下，女性消费者对“男色”的追求以及通过购买男性代言人代言的女性产品达到一种对美和自我的认同，这也是促使男性代言人出现在女性产品广告中的必然因素。

3 男性代言人在女性产品广告中的运用需要注意的问题

虽然目前的广告作品中，男性代言女性产品的广告创意作品已经屡见不鲜，但是不是所有的这种广告形式都是成功的。特别是在女性的个人卫生用品广告中，如果广告创意与所选用的男性代言人形象不符或是广告中所演绎的内容不得当，很容易导致代言人与品牌之间的关联性被割裂，更会因此引发消费者对广告的反感和抵触情绪，从而直接影响到商品的销售。如果由于对广告的反感，而对消费者形成潜在的负面心理影响，品牌的形象是很难再去弥补和改变的。所以，在启用男性代言女性产品做广告的时候应该注意以下问题：第一，男性代言人的形象要符合产品的形象；第二，在涉及到比较私密的女性用品的广告的时候，应该尽量避免男性代言人出现对该产品的直接性描述的语言，不然会让女性觉得非常地尴尬；第三，对男性在女性产品中的角色塑造要符合当下的社会环境和女性的心理，不能让女性觉得失去了自己的权利。

4 结语

总之，女性产品广告中启用男性代言人是如今社会发展的必然产物。但是采用这种广告手法在广告创意上更需要从多方面去斟酌和考虑，从而塑造起与产品和社会环境相符合的多元化男性形象，以避免广告带来负面的效果而造成品牌形象和产品销量上无法挽回的损失。

参考文献

[1] http：//gb.cri.cn/2201/2005/06/09/1062@576861.htm

[2] 倪宁.广告学教程（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[3] 大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中信出版社，2010.

作者简介

肖媛媛（1982-），女，羌族，四川，2009年毕业于韩国中央大学广告学专业，四川大学锦城学院文学与传媒系，讲师，硕士研究生，研究方向：广告实务、品牌传播。