对企业如何进行价值营销的探讨

吴刚

摘 要：本文主要探索如何在消费者心目中塑造商品的价值，提升中国商品在全球市场的竞争力，参与国内国际的竞争，价值塑造是企业界要每天思考的问题，也是理论界应该认真思考的问题，本文从营销价值塑造的意义入手，着重的分析了如何进行产品的核心价值选择，围绕核心价值进行的整体价值塑造，并简要介绍了如何进行商品价值推广及需求激活，系统的分析了企业在营销中价值选择、塑造和激活的方法和指导思想，期望能给企业价值营销带来启发。

关键词：价值；价值选择；价值塑造；价值传播与激发

0 引言

随着改革开放的进步一深入，中国国内的市场竞争已经日趋白热化，每一个有利可图的细分市场都挤满了产品，即使有幸找到了一个蓝海，也许也就是短短的一年时间，这个蓝海就会充满竞争，这种情况，相信是中国企业和企业家们非常熟悉的一种状况。中国产品已经卖到全世界，并且在全世界占据了重要的份额，但是大多种产品是为国外企业做代工或者是低价的无品牌产品，仅有少数的中国产品在全球市场上以品牌产品的面貌出现，并且能够卖出品牌溢价来，因此我们往往需要回答这样一个问题：消费者为什么会购买某种商品，这是一个非常简单的问题，但是回答起来却很复杂，因为消费者在购买时会受到各种各样因素的影响。要回答这个问题，首先要问一个问题，消费者购买商品时是理性的还是感性的，传统营销认为，消费者在购买商品的时候，往往具有很大的感性成分，是存在消费者黑箱，但是在有选择的前提下，这是大部分消费者购买商品的真实情景，消费者往往都会有比较的过程，都会经历过一个决策的过程，由此，我们可以认为，消费者在购买商品的过程是理性的，但是为什么传统营销会认为消费者购买是感性的或者是有消费者黑箱的存在呢，这是因为对于每一次购买而言，消费者往往会遇到如下的难题，信息的来源不那么丰富，信息有可能是厂家给出的虚假信息，但是消费者没有识别能力，消费者在决策是没有考虑清楚自己的需求，因此，给研究者一个印象，认为消费者的需求和购买决策不可琢磨，从而产生了消费者决策是感性的印象。但是我们只要从每个人的经历出发，我们可以很容易的发现，其实我们的购买决策是建立在理性分析的基础上，但是我们的决策不是完全理性的决策，可以称之为部分理性的决策，因为，我们在认识产品价值，认识自己的需求和商品价值之间的契合程度，都受到营销者的操纵和影响，而如何在影响消费者对价值的判断、选择和认定，则是营销者必须回答和想清楚的事情，并且一定要区分开欺骗消费者和引导消费者之间不同，这样才是真正的价值营销。因此，对于营销者来说，一定要设计好价值选择、价值塑造和价值传播的过程，才能真正的把握住消费者购买的脉搏，从而把自己的产品成功的卖出去，

1 探讨价值营销的意义

1.1 有助于理清思路，认识到价值营销对企业的重要性

想要探讨价值营销，我们必须先搞清楚一件事情，什么是价值，在百度百科上，对于价值的本质的探讨就有8种之多，说明价值这个词对不同的人、场合来说具有不同的标准，尤其是是价值的大小，更是因人而异，因此，我们给出我们在营销上的价值的定义，价值是一种综合的感觉，它需要厂家通过各种地方体现出来，最终形成消费者对商品的价值感觉，因此，我们在这里重点讨论的不仅仅是价值，更重要的是价值感，这是消费者进行购买决策的基础。 第二个方面，我们要探讨，消费者购买的主要动力是什么，我们其实不需要太多的知识，从人性的角度上来说，每个人都希望得到高价值、低价格的商品，占便宜是人的天性，所以，如果想实现价值营销，核心的关键就是做出商品相对于竞争对手的高价值感，这样即使该企业商品的价格比竞争对手的高一点或者持平，有支付能力的消费者也会选择该企业的商品，从而产生比对手更多的利润或者更大的销量，因此价值感是企业进行营销运作的基础，只有塑造出了价值感，企业营销运作才有了根基，营销者的长袖善舞也有了用武之地。

1.2 有助于企业了解如何创造和传达价值的方法和思路

仅仅了解价值感塑造对企业营销的帮助是远远不足的，企业还必须明白价值感的来源是哪里，从哪些方面可以塑造价值感，而且这些方面是企业能够掌控、影响或者去借力的方面，这样才具有可操作性，这些方法和思路将是本文讨论的重点，同时我们也必须认识到，商品的价值感的来源多种多样，但是整个商品的价值感是来源于每个环节的叠加，最终在商品上综合体现出来，因此，我们不仅要讨论消费者感到的商品价值感的叠加，更要注意在同一个商品上，不要出现相互冲突的价值感的叠加，这也是企业在时间中容易出现的问题。

1.3 有助于企业利用价值营销的思路参与市场竞争

德鲁克曾经说过，企业有两个重要任务创新和创造顾客，我们认为，这是对价值营销的一个非常有力的说明，德鲁克并没有说如何去满足消费者的需求，实际上，任何一种创新的产品出来，在推广的初期都是非常困难的，例如汽车的推广、计算机的推广、包括近年来的王老吉。原因不是在于有没有满足消费者的需求，而是因为消费者没有认识做这种价值对自己的好处，因此，对于营销者而言，往往是需要推广自己的价值，而并非一味的去满足消费者的需求，这和传统的营销教科书是有本质的区别，因此，如果明白了这个道理，企业就应该明白，企业的营销的使命，绝不仅仅限于满足消费者的需求，更重要的是创造、引导、激发消费者对我们企业提供价值的需求。

2 如何进行价值选择和价值塑造

2.1 价值选择的关键是核心价值确立

同价值一样，对核心价值的理解也充满了歧义，对核心价值的解释也众说纷纭，其中一个最重要的误解就是误认为企业的核心能力就是企业的核心价值，企业的核心能力往往是企业的核心价值，但是这种观点是从企业内部向外部看的一个典型代表，企业的核心价值应该是从消费者的视角看，企业的核心价值是用来与消费者沟通的，能够给消费者带来利益的，并且最好是没有被其他厂家明确提出的，或者是没有被别的厂家重点突出的价值，就可以作为企业的核心价值进行推广，我们必须要清楚的是，不能被消费者认可的价值是无效的核心价值。但是在每个产品大类中，能够被消费者认可的核心价值远远低于厂家的数量，而如果要在消费者心目中实现占位，则需要大量的投入，事实上有很多的企业根本没有能力进行这样的投入，因此，确立了核心价值并不代表企业拥有竞争的实力，尤其是在网络经济的时代，信息搜索变得越来越容易，消费者货比三家的成本越来越低，很多中小企业，往往在确立了核心价值之后，还需要很多附加的价值体现，才能打动消费者，但是核心价值的作用是龙头，只有龙头确定了，其他的价值才能在核心价值上进行叠加，给消费者物有所值的感觉，从而实现商品销售的基础。

2.2 整体价值塑造和承诺

在确立了核心价值之后，往往确立消费者购买企业产品的主要原因，尤其是在一些产品的核心价值区别不大的情况下，消费者的购买往往需要更多的信息，这个时候，谁能提供给消费者更多的具有价值的信息，谁就更容易被消费者接受，商品的价值感的主要来源主要有以下几个方面：商品的外形、商品的色彩、采用的材料、制作的工艺、表面的处理、制作产品的心态、展示产品的环境、包装的材料、商品的命名、产地的来源、商品实际使用的展示、商品内部构造的展示、提供选择的标准、核心使用人群等等，这些方面都能增加消费者对商品的价值感，其实之所以展示这些对于消费者是有意义或者说是能打动消费者的一个关键原因，是企业和消费者之间严重的信息不对称，企业把消费者期望知道的事情展示的越多，消费者就越了解企业的情况，同时就会增强消费者对企业的信任感。

2.3 价值激发与传播

即使创造除了商品的价值，有可能还是引不起消费者的购买欲望，需要企业从已经塑造好的商品价值出发，寻找商品和消费者的契合点，其核心的方式是把商品的价值和消费者的某种感性的形象、情绪、时机、价值主张、生活方式、表达形式等等联系起来，并通过大规模的广告的推广，从而激发出消费者的购买热情，例如脑白金在成功的用报纸告知了老百姓脑白金体和脑白金的神奇作用之后，用一句非常大众化的广告词，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，就把这个不为人知的褪黑素卖到十个亿，哈根达斯通过一系列的价值塑造的活动，用一句经典的爱她就请她吃哈根达斯，引来了无数的少男少女，在这个层面，往往不是企业能够想到的，这个层面往往需要专业的策划公司，不仅要深入洞察消费者的心理活动，更要能写出激发消费者购买欲望的广告词，从而把该产品的价值不断推广出去。

3 结语

在目前激烈的市场竞争环境下，任何一个企业想要在竞争中取得一席之地，都需要认真思考自己能给消费者带来什么样的价值，以及如何激发消费者的购买欲望，我们需要清楚的是消费者购买的理由往往是如下三种：1、买便宜，2、买更好，3、买不同，这三种模式都是需要价值来进行支持，企业在塑造出了商品以核心价值为龙头的整体价值之后，就可以运作多种多样的营销策略和营销组合，可以根据企业自身的资源的实际情况，灵活的选用高价值、高价格，高促销、低广告、高公关的策略，高价值、中价格、低促销、高广告、低公关的策略，可以在这些营销手段中灵活的组合，都能取得比较好的市场结果。

参考文献

[1]菲利普 科特勒 《营销管理》第十一版 上海人民出版社 2005.7

[2]杜鹏，郭萌，陈实，刘畅. 从产品营销到价值营销案例分析[J]. 河南教育学院学报 2009（04）