我国玩具制造业发展现状及策略探析

陈素梅

摘 要：作为世界制造业大国的中国，其玩具制造业在世界上也占有很重的分量。中国拥有廉价、顺从的劳动力，这为中国玩具业的发展打下了良好的基础，也为中国玩具外贸提供了良好的优势，但是近两年来中国玩具制造业暴露出一系列的问题，很多玩具企业纷纷倒闭。本文将着重探讨中国玩具制造业面临的各种问题及各种机遇，寻求新的发展策略。

关键词：中国玩具业制造业；问题；机遇；策略

一、当前经济形势对中国玩具制造业的综合影响

据国家发改委，宏观经济研究院的权威资料显示，从改革开放以来中国的经济形势基本呈现出不断下滑的态势，受经济周期性因素的影响，再加上当时连续的强制性的紧缩政策和美国金融危机的影响，中国经济在2009年第一季度到达谷底， GDP增长也呈下降趋势，但之后国家采取了一系列强制性促进消费的措施之后，GDP的增长达到10%以上，经济有所回升。虽然经济有所回升，但显然08年金融危机对世界经济形势的影响特别大，特别是对中国玩具制造业来说，影响更大。首先国内经济低估导致内销压力大，另外中国玩具的主要市场在欧美即中国玩具主要依靠出口，但如今金融危机导致外国消费者消费水平降低，对奢侈品的承受力更是一降再降，在加上欧美国家对玩具的标准越来越严格，而中国玩具本身的质量还有待提高，一次又一次被召回，中国玩具制造企业遭遇一次又一次的创伤，但是随着经济的复苏以及2010年国际橡塑展，中国玩具制造业存在着好的机遇，总的来说，当前的经济形势对中国玩具制造业既存在挑战也存在机遇。

二、中国玩具制造业当前面临的问题

（一）过分依赖单向出口，但出口幅度下划

我国是玩具生产大国，平均每年内销量达100亿元，外销量达500多亿元，外销比例高达83.3%。中国已经发展成为世界最大的玩具制造基地和最大的玩具出口国，是全球主要发达国家和地区玩具的主要供应地。与此同时玩具也已经成为中国出口的支柱产品之一，为早期中国的出口创汇做出了巨大的贡献。然而，近几年随着玩具新标准的出炉，召回事件，金融危机的影响等等造成中国的玩具出口大幅下降，并且内销市场薄弱，中国玩具制造业面临着巨大的危机，导致中国玩具出口下滑的原因主要有两个：一是国际金融危机蔓延导致外部需求急剧收缩，二是主要市场安全环保门槛不断提高。

（二）内部市场洋玩具唱主角，内销市场薄弱

中国市场上外国玩具占有很大的比例，而本土玩具企业过分重视外贸市场而忽略了国内市场的开发。

近期有一份动漫行业调查显示，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而国产（包括港台）动漫只占11%。与孩子们最喜爱动漫几乎都是国外动漫形象息息相关的是，我国玩具市场上变形金刚、怪物史莱克等丰富多彩的卡通人物的畅销。而与之相对的本土动漫玩具虽然有喜羊羊、美猴王等可以与外国动漫玩具相媲美，但本土动漫玩具的整体竞争力却远远不及国外动漫玩具。不仅是动漫玩具，其他類型的玩具也面临同样的状况。

在中国13亿人口中，14岁以下的儿童就有3亿多，这是世界上最大、最固定的玩具消费群体。虽然中国有如此诱人，如此巨大的玩具市场，但我们却没有很好的把握住，长期以来，中国玩具市场，特别是动漫市场一直被日本、美国、韩国的动漫产品占据。

（三）玩具质量不高，技术含量低

中国玩具企业生存的外部环境也不乐观。欧美客户给的标准越来越高，而我们的质量却没有明显的改观。不断提高的玩具技术安全标准和增加繁杂的检测程序，已成为很多国家玩具市场的重要特点。今年7月欧盟和美国分别启用了新玩具安全指令和《玩具安全认证程序》，加拿大和马来西亚也于近期也发布了玩具进口安全新规定。这无疑将使中国出口的玩具产品受到更严格的检测和限制，企业面临更大的处罚力度和技术压力。

（四）缺乏自主知识产权

中国本土制造的玩具大多停留在中低档水平，主要以婴幼儿教育玩具和模型玩具为主，而缺乏尝试开发附加值高的新产品的勇气。同时，国内玩具厂商大多数仍采用传统加工设备，设计能力底，至今没有权威的玩具科研机构。中国玩具企业特别缺少知名品牌，多数厂家以仿制为主，很容易引起知识产权纠纷。没有自己的品牌，将很多商机拱手让人。目前中国本土玩具厂商面临的重大问题之一有知识产权。中国玩具企业，能够生产出世界水平的玩具，却不能设计出享有自主知识产权的产品。没有自己的品牌，中国玩具业插翅难飞。

三、中国玩具制造业的机遇

（一）社会经济转型

经济形态的转变，国民收入的提高，社会结构和价值观念的转变，为国内玩具业的发展提供了新的机会。自我国加入WTO之后贸易壁垒消失，使得关税成本和贸易成本大幅下降。贸易壁垒的消失有利于外贸出口型玩具企业迅速走向行业的集中，具有一定规模和综合实力的厂家将在更有利的交易环境下，以更有竞争力的性价比获得更多的订单，而淘汰大批小厂，物竞天择，适者生存。

（二）商业业态转型

商业形态存在发生革命性变化，新型商业形态是综合性的社会活动场所，集购物、休闲、游乐、学习为一体，这一特性随着信息社会的来临将更加明显和强化，为玩具业的发展提供了契机。可以将玩具渗透到生活的方方面面，扩大了玩具市场。

（三）品牌化经营的基本前提已确立

中间道路——民品适价：在洋玩具名品牌高价格与国产玩具无品牌低价格之间，玩具企业可以选择一条新的道路，这一条道路能克服目前本土玩具非品牌廉价低利润的缺陷，并且也不会步入高品牌投入高零售价格的后尘，因为玩具的品牌忠诚度不高，而国人对于“玩”的东西的消费力和消费观念还有待培养，这条道路应该是民品适价。即目前中国消费者对于外国玩具的高消费仍然处于迟疑阶段，而中国玩具的低价格再加上品牌建设，可以更好的争取国内消费者。

（四）2010年国际橡塑展为玩具制造提供有力后盾

2008年金融风暴，原材料物价上涨，欧美质量标准升级等等都对玩具制造业造成的巨大的影响，中国玩具制造业面临着巨大的挑战，在玩具制造中塑料是很重要的原材料，一般的玩具中塑料占到全部材料的60%到70%。2010年国际橡塑展云集了各大品牌的产品，为玩具制造企业提供了一次很好的了解新塑料理念的机会，成为玩具制造的有力后盾。

（五）国产动漫迅猛发展，支持玩具产业

近几年国产动漫发展迅速，成果喜人。目前，随着美、日、韩等国的动漫产业日趋红火，中国对动漫文化产业的关注程度也急速上升，我们由此看到了中国动漫的发展机遇、上升空间。中国人口众多，动漫消费市场广阔。像《蓝猫淘气三千问》、《红猫蓝兔奇侠传》、《小鲤鱼历险记》等等很多被人所熟知和喜爱，值得一提的是最近的《喜羊羊与灰太狼》为动慢支撑的玩具业提供了很好的商机，而这仅仅是用一个开始。

四、 针对中国玩具制造业的问题和机遇的发展策略建议

（一）开发国内市场，扩大内需

面对日益萎缩的国外市场，面对日益苛刻的出口要求，在经历了过去几年的召回事件，金融危机之后，国内众多玩具厂家开始了玩具发展的思考。不能过度依赖外贸，要有计划地开拓国内市场成了大家的共识。

据中投顾问所做的《2009-2012年中国玩具市场投资分析及前景预测报告》显示：目前，中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口的比重约20%。而国内儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，全国0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。对于中国玩具制造业来说，这是一块大蛋糕。

（二）加强作风建设，提高产品质量

要提高玩具的质量首先要改变大多数商人“唯利是图”的本性，加强社会责任感教育，才能从本质上改善产品质量。一个玩具产品质量来源可分为两部分，一部分是原材料，一部分是生产制造。企业要在每个环节控制人员务必确认好产品质量，合格了再往下一工序流动。另外在检测方面，政府，行业协会，玩具企业可以建立一个协作平台，以帮助企业节约成本从而推动中国玩具制造业的发展。

（三）加强大流通，大市场的建设

由于我国大多玩具企业都是家庭民营企业，在金融危机中倒闭的大部分也是这些没有竞争实力的中小企业。因此，以大型玩具企业为中心，发展网络型中小企业集群，迅速完成行业整合，是中国玩具业走出困境，顺利度过危机最明智的选择。同时将加工贸易的生产模式复制借鉴到国内，重点建成一批集设计，生产，销售各有分工的玩具集团公司，以达到优化资源配置，提升對外竞争力的目的。

另外在玩具销售方面，也可以建立一个综合的大市场，因为目前我国玩具还缺少大品牌，建立专卖店的可能性很小，另外在超市等百货销售的成本很高，对于现在高成本的制造来说不划算，所以，玩具企业可以联合设立一个大型的玩具超市，打造超市的品牌，就像苏宁，国美一样。

（四）加强品牌建设，创建自主知识产权

品牌竞争是商品竞争的深化和延续，当产品进入成熟阶段后，品牌的重要性日益凸显。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例仅3%左右，市场占有率却高达40%。中国玩具企业长期以来一味模仿和假冒其他产品及品牌，导致中国玩具严重缺乏自主品牌。

玩具出口企业要在金融危机中有所突破必须改变这种经营策略，学习借鉴国外成功品牌经验，积极培养和引进玩具专业设计人才，做好产品升级换代，塑造品牌并不断提升品牌价值和产品附加值等工作，以实现玩具业的发展由加工贸易向生产贸易的转变。同时要不断学习具有中国传统的民族文化，寓文化于产品之中，走产品，品牌，文化，特色，名牌，健康可持续发展之路。

（五）细化潜在消费群体，加强对玩具结构的整合

我国成人玩具市场发展空间也相当广阔。据世界卫生组织分析，到2025年世界人口将增加到80亿，人均寿命将提高到73岁，发达国家的人均寿命将达到80岁。人口老龄化在日本和美国等发达国家日益凸显。目前我国玩具出口的主体仍然是儿童玩具，在抓好儿童玩具市场的同时，也要大力开拓成人玩具市场。中国玩具企业的当务之急是针对各个不同年龄层次的潜在消费者的消费玩具的偏好进行详细调查，深入分析玩具市场结构和顾客的需求心理。将潜在消费群体从传统的婴幼儿和儿童群体扩至成人，突破传统观念，着力开发娱乐、健身、益智、礼品等玩具产品，走出传统儿童玩具天地。

参考文献

[1]《国内玩具业“中国制造”的压力》[M].东方网.

[2]《玩具产品在国外被召回是国际化问题》[M].http：//www.sina.com.cn 2007年08月22日06：02 大洋网-广州日报

[3] 北京大军经济观察研究中心主任 仲大军《中国制造的问题与出路》[M].

[4]《从中国玩具被召回看中国制造业的风险》[J].，新浪网.

[5] 大看台：探求玩具业渠道的整合方向[N/OL]http：//finance.sina.com.cn 2005年09月16日 10：20.