从公司战略角度看待瑞幸咖啡财务造假

刘泽靖 吕佳璐

【摘 要】 瑞幸咖啡财务造假的事件曝光引起了不小的国民震动和市场反应，其财务舞弊早已有了端倪却未曾被发现。安永华明在整个审计过程中是否有注意到瑞幸咖啡的各层级战略有着冲突和不一致。从公司战略角度出发看待瑞星财务造假，能提供一个看待公司财务问题的新视角，或许能对及时发现很多漏洞而挽救投资人的损失。

一、引言

瑞幸咖啡在曝出财务造假的丑闻之前一直是一个高速增长的公司，在其高速增长的背后却主要是资本表现出的力量，而并不是其他的经营战略的体现。急速扩张的同时需要从资本市场获得大量的资金来补充血液，否则会有气血溃尽的财务和经营两重危机。在这样的公司战略下，瑞幸各个层级战略是否连续并且始终在为企业目标服务是需要打出一个问号的，需要关注的是，作为审计的相关机构和企业部门也选择忽略了这一种内在联系是耐人寻味的表现，而本篇文章是在强调从公司战略的角度去看待财务造假问题不失为对现有审计监管工作方式的一种补充。

二、瑞幸咖啡的企业战略

1.瑞幸咖啡的总体战略。瑞幸咖啡于2017年由前神州优车集团营运长钱治亚创立，2019年就完成了首次IPO在美国纳斯达克上市，这中间的发展不可谓不快。在这么高速发展的情况下，瑞幸咖啡的战略是以及公司完成战略所才用的策略是否在与之匹配就是值得关注和深究的问题。由于战略是为企业目标而服务的，在探讨瑞幸咖啡的公司战略之前，我们先了解一下瑞幸咖啡这家公司的企业目标。瑞幸咖啡的目标是“致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商，以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的移动互联网技术，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。”从“创新的商业模式”、“互联网技术”、“高品质咖啡品牌”这几个关键字来看瑞幸咖啡首先把自己定义成为了一家互联网公司，而为了完成这样一个企业目标瑞幸咖啡的总体战略采用的波特先生提出的——密集型战略，而为了理解密集型战略，根据安索夫的理论，构建一个“产品——市场战略组合”矩阵，产品分为：现有产品、新产品，市场分为：现有市场、新市场。而瑞幸所才用的战略组合则是：市场渗透（现有市场和现有产品）、市场开发（现有产品和新市场）。从瑞幸2019年5月宣布瑞幸将在2021年底建成一万家门店，可以看得出来这是市场渗透的具体体现，而利用消费券积极吸引线上顾客就是市场开发战略的体现。

2.瑞幸咖啡的竞争战略。瑞幸咖啡在面对的则是传统咖啡行业老大星巴克等企业的泰山压顶，想要做成自己的高端品质咖啡是非常困难的一件事，那么对传统咖啡商业模式的突破，产业边界的重新界定以及扩宽用户边界的范围等都是这家互联网公司需要考虑的问题，因此瑞幸咖啡首先把自己定义成为了一家互联网公司，采用的也并不是在已有的红海市场中进行厮杀的红海战略，而是另辟蹊径细化了整个消费市场，并且积极开发线上市场，采用蓝海战略与对手竞争

从整个中国的现磨咖啡市场来看基本上呈现出的是一种“长尾供给”市场，长尾是指头部的咖啡品牌零售商多为连锁咖啡品牌，他们的知名度高、受众广大、咖啡销量，正在中国的现磨咖啡市场有一定的话语权和影响力;但这样的连锁品牌占据的全部市场份额却比较小，占比更大的是小品牌和小门店，它们的服务形式包括非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡（快餐品牌咖啡：麦当劳咖啡、肯德基咖啡、德克士咖啡、汉堡王咖啡;餐饮店咖啡;咖啡之翼等餐厅）、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡（全家拜客咖啡）、自助咖啡机等。根据亿欧智庫通过对星巴克财报及公开数据测算出，星巴克中国一年大约卖出4亿杯咖啡;瑞幸官方在2019年1月14日宣布，瑞幸咖啡销量突破1亿杯;全家湃客一年大约卖出5000万杯咖啡;而其他的市场份额则被很多小门店和小品牌所瓜分。从一组推算的数据中也可以看出这种市场现象，2017年的国内咖啡豆消费量=自产+进口-出口≈15万吨。咖啡的消费一般是三种场景：速溶、现磨、即饮。现磨咖啡的品质、档次是最高的也是瑞幸的主打类型，重点关注现磨咖啡领域的市场份额，通过对行业的数据分析来看，现磨咖啡消耗的咖啡豆大约占了总量20%为了防止过高估计也有学者采用了保守的数据15%，这里做个平均取18%。在现磨咖啡领域大约消耗咖啡豆2750吨，一杯现磨咖啡平均消耗的咖啡豆为12克（行业公认的比较可靠数据），现磨咖啡领域的定价分高中低，一般是高价：35元/杯、中档：30元/杯、低价：25元/杯。2017年中国现磨咖啡的市场规模的可变区间在362.8亿元至487.2亿元，而2017年咖啡市场的消费规模是700多亿。由此可以看出，现磨咖啡占整个咖啡市场的一半不到，这些连锁大品牌更是在现磨咖啡领域所占份额不够突出。

再从咖啡企业的数量来看，据咖门与美团点评2017年公布的《中国咖啡馆生存状况数据报告》来看2016年中国咖啡馆的数量突破10万家，央视财经公布的数据则显示出，至2018年年底时候，中国咖啡馆的数量会突破14万家。这其中星巴克的咖啡门店数量仅有3700多家，占整个中国咖啡店数量的2.6%。

由于中国咖啡市场的现状导致了瑞幸咖啡自成立时候，就已经处于咖啡品牌一片泛滥的红海之中，虽然中国咖啡的市场规模还在不断地扩大，但是面对众多的大中小咖啡企业，在一片红海市场当中要想生存并且有更好的发展，一家新成立的互联网咖啡公司不得不采用蓝海战略去应对市场。这本身也是确保瑞星咖啡能够生存并且发展壮大的根本战略，而由此引申出的各种职能战略也是为了满足这种竞争战略而采取的具体方式。

3.瑞幸咖啡的职能战略。由于瑞星从事的咖啡行业并没有很多对尖端技术的要求，所以本篇文章也并不会关注研发战略，人力资源战略;而因为瑞幸财务舞弊的被做空重点牵扯的是财务收入的造假，所以这里重点了解瑞星咖啡的营销战略和财务战略。

营销战略方面，瑞幸将市场进行了整合和细分，一般来说咖啡的消费分类为现磨咖啡、即饮咖啡和速溶咖啡。但是瑞幸咖啡建立了自己的APP并且通过补贴的方式来确保自己APP不流失，这就使得公司对自己的用户有了清晰的认识。同时通过外卖的方式打破了咖啡美学的禁锢，直接对标的是这全部的三种咖啡分类。而瑞幸咖啡的门店布置，多集中在人流量大的中高消费地段，针对的人群也主要是年轻人尤其是中产阶级收入的人群，比如：都市白领等。而且通过消费券大量补贴用户占领市场，官方还制造对标星巴克的舆论氛围，让消费者觉得喝瑞幸的咖啡品味和口感也不比星巴克差的消费体验，重点是价格还低。总体来讲瑞幸的营销战略确实在众多咖啡品牌中脱颖而出，占据了一方市场。

财务战略方面，瑞幸的财务输入主要依靠的是资本市场的融资，而并不是自己企业的盈利。首次融资是通过对标星巴克抢占市场份额来实现的，但第一次做融资后，被外界质疑烧钱太快;那么第二次瑞幸又是通过数据加持完成逻辑自洽显示出自己获客成本远低于其他互联网公司而完成的融资，这时候又被质疑顾客复购率不高且客单价太低;瑞幸第三次则是通过扩展自己的销售品类来对标便利店再次融资，紧接着就是小鹿茶的推出，又是一轮新的增长点。

三、瑞幸咖啡的财务造假

1.瑞幸咖啡被做空引发关注。浑水公司在2020年4月3日发布了一份对瑞星咖啡的财务造假有关报告，由此瑞星咖啡股价大跌。报告通过详细的调查指出瑞幸咖啡在以下几方面存在欺诈行为：1.“单笔订单商品数”从2019年第二季度的1.38下降至2019年第四季度的1.14;2.排除免费商品以外，实际的销售价格是46%，而不是管理层宣称的55%;3.夸大了2019年第三季度的广告费用150%;4.2019年第三季来自“其他产品”的收入贡献率为仅为6%左右，相当于近400%的膨胀率。

由于疫情的影响人们在网络上花费的时间会更多，加上瑞星作为中概股的上市公司和互联网公司的属性，此事件开始被人们所关注，这个被誉为国货之光的企业财务造假问题也慢慢进入人们的视线。

2.实现公司战略背后的逻辑。瑞幸公司的各个层级战略是恰当的，但要实现这种战略的需要有很多的前提来构建这背后的战略逻辑。而瑞幸咖啡就是没有满足这些前提，才导致了它被迫进行财务造假来蒙骗投资者去进一步弥补自己的商业模式，从而完成自己的战略。这些前提条件包括以下这几方面：1.瑞幸咖啡通过补贴消费者来扩大市场，并且在完成补贴消费者达到某个阈值时可以试图降低补贴程度也就是提高销售价格或者扩展其他品类产品销售，来增加同一门店的销售额。但这当中就有很多不可能实现的条件，比如：在众多咖啡品牌瓜分市场的情况下，大量的用户补贴由于规模的限制并不会产生绝对的价格优势，也不会挤走其他竞争对手，拥有定价权，所以想降低补贴水平，弹性会非常大，客流可能会大量流失，这是不成立的前提之一。再比如：拓宽其他品类的产品销售（如：三明治，水果茶，蛋糕）那么有一个前提是这些其他品类消费产品的利润会超过咖啡的补贴带来的利润流出，但是放眼全行业的咖啡公司并没有实现这样的模式，所以其他品类消费只能是锦上添花殷勤，而非雪中送炭的救命。2.瑞幸提出的咖啡的核心功能性需求的主张也是经不起推敲和市场考验的：中国人摄入咖啡因的主要途径并不是喝咖啡，而是饮茶。这一点从咖啡在日本、韩国市场接受度的调查中就可以看出，占主流的依然是茶饮。这是地区文化所决定的，并不是一家公司轻易改变得了的。3.想要维持住市场占比的现状，只有不降低补贴水平，并且在一段时间之内能够拥有忠实的品牌消费者，形成自己的品牌文化，但是这些都要靠资本补贴，而资本市场在看不到前景的情况下可能并不会为此买单。

四、各层级战略逻辑不通迫使财务造假

由于此前所述的战略逻辑前提不成立，也就使得各个层级的战略出现了矛盾。财务战略方面由于资金缺口巨大，且为长期需要，最明智的方式是增加权益资本，通过融资来解决企业的财务危机。融资就需要给投资者描绘出饱满的企业发展形象和未來，而经营过程中又存在着不可能实现的逻辑漏洞，完不成漂亮的数据指标，财务被迫使用财务造假的方式来掩饰。这就被浑水这样的做空公司盯上，加上市场的放大作用，导致了企业的崩盘。

作者简介：刘泽靖 男 汉语 籍贯：江苏省徐州市铜山县，学历：研究生在读，单位：兰州财经大学。研究方向：社会审计，