汽车经销商网络营销策略探究

吴莉娜

【摘 要】 伴随着互联网在我国的广泛普及，汽车网络营销倍受业界广泛关注。本文从经销商自身企业网站、门户网站汽车频道以及具体网络营销手段应用等方面对汽车经销商网络营销的现状及问题进行分析;针对汽车经销商开展网络营销所面临的问题，从理论上提出相应的对策建议。

【关键词】 汽车经销商 网络营销 策略

网络使企业的营销方式发生了深刻的变革，很多企业都将网络作为通向世界、融入全球化经济的桥梁，更多的企业则是利用网络作为市场营销的强有力的工具，探索新的营销管理方法。从汽车行业的发展来看，市场的迅猛发展、竞争环境的日益激烈和消费者需求的不断提高，这三个因素的碰撞使得传统的汽车营销模式已难以满足企业、顾客的个性化需求。汽车经销商应根据市场变化、人们消费观念的改变，进行网络营销，从而在激烈的市场竞争中取得成功。

1.我国汽车经销商现状分析

随着我国汽车市场发展的成熟，汽车市场的疲软和增速放缓，汽车经销商将面临更多的压力和挑战。

（1）为扩张销售网络，汽车制造商同一地区开店增多，加大了经销商的竞争压力。

（2）获利渠道单一，利润来源集中于新车销售。

（3）国内汽车经销商由于受汽车品牌与渠道的限制处于明显的弱势地位。

（4）汽车制造商的商务政策规定比较僵化和强势，尤其是车市不好的情况下，经销商库存升高，资金压力大。

2.我国汽车制造商及其网络营销的现状分析

随着互联网的广泛普及和网络技术的不断开发，以及汽车行业的迅速发展，汽车制造商已经能熟练运用促销、公关、广告等营销工具，并有意识地开始整合政府、媒体、赛事、论坛等公共资源，对媒体、社会舆论和消费热潮的动员能力逐渐加强;积极开展与相关门户网站、专业汽车网站、社区网站、微博网站、博客网站等的合作，探索新的网络营销方式。视频营销、搜索营销、微博营销、社区营销、CRM营销、移动营销乃至整合营销都被各大汽车厂商所应用。雪铁龙 C4上市之初，基于目标受众时尚、不羁的特性，使用“选择魅惑导游”和“踩爆我的博客”的创意点，引发4S店终端的火爆场面;马自达通过与 PPLive 合作，开辟“男人帮”剧场，将整个“男人帮”剧场量身定制成马自达品牌专属剧场，用户在观看电影的同时，潜移默化地对“马自达”品牌形成了深刻的认识，拥有一辆马自达汽车成为众多观看者的共识。早在 2007 年，奇瑞汽车就首创网上销售的新模式;吉利汽车则依托第三方平台——阿里巴巴集团的商务系统进行销售。2011 年，斯柯达隆重推出网上销售平台——e购中心。用户上网后，可以直接通过 e购中心进行车辆个性化定制，然后进入网络“洽谈室”，享受销售顾问提供的一对一服务，最后进行订金在线支付。品牌厂家的“直营网店”可以说在价格、服务等方面更具有优势。

3.适用于我国汽车经销商的网络营销手段

随着网络的进一步普及，越来越多的消费者通过网络来了解车市行情、选择车型和商家沟通进而实现购买决策。汽车经销商应将有形市场和汽车经销商的线下资源进行更加充分的整合、利用，将经销商的营销潜能发挥到最大，使购车环节更为简便高效，从而为消费者带来更多的实惠，最终促进汽车消费的增加。

3.1搜索引擎营销。搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式，在用户检索信息时将营销信息优先传递给用户。关键词广告是收费搜索引擎营销的主要模式之一。在制定搜索引擎推广策略时，汽车经销商不仅有必要针对汽车经销商的名称和汽车品牌进行针对性的优化推广，而且有必要引入与本经销商汽车产品相关的通用词汇，进行搜索引擎的综合优化推广。

3.2网络广告营销。汽车经销商可以通过互联网传播广告信息，从而使人们对其产品、服务或观念等得以认同和接受，并诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。汽车经销商应充分利用网络广告，对潜在消费者的具体需求进行最大化的满足。同时，也根据消费者反馈的不同信息进行更改，及时更新。

3.4博客营销。博客营销是就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。其网络营销价值主要体现以下五个方面：（1）通过博客吸引潜在用户浏览，向潛在用户传递营销信息、有时甚至促成用户的购买行为;（2）将相关企业网站的信息适当地加入到博客内容中，从而达到推广企业网站的目的;（3）博客文章可以增大用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，也可以增加企业网站的链接数量;（4）通过在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，还可以方便地与读者进行交流研究，增强与读者的交互性;（5）通过博客可以培育消费者的品牌忠诚度，为企业获得用户的品牌认可和忠诚提供有效的途径。

3.4论坛营销。论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。汽车经销商可以针对自己的产品在汽车论坛中发帖，也可以为了引起更大的回响而无差别的在各大门户网站论坛中进行发帖。汽车经销商进行论坛营销，投入较小，见效较快，如果运用得法，还可以取得意想不到的效果。

3.5微博营销。微博，是一种允许用户随时随地更新，并且可以公开发布的简短文本。微博的迅猛发展与它的立体化、高速度、互动性强、扩散性强、便捷性和活跃度高等特点是分不开的。微博营销内容短小精悍，重在传播实时发生的有趣事件，是一些时间碎片的集合，注重时效性，不被关注的微博消息也可借助好友转发的方式进行再传播。

3.6 IM营销。IM 营销的常见推广手段主要有：（1）网络在线交流。随时准备接待每一个访客，回答访客的问题，最大可能地促成交易;（2）作为营销载体，发布广告。企业通过 IM发布关于产品、促销信息，开展营销活动，进行品牌与目标群体的全方位互动交流来实行品牌的推广活动。

3.7手机短信营销。手机是顾客接触度最高的移动终端，手机短信营销除了具有传统媒介的特点外，还具有时效性、成本低、广告投放精准、扩散性、灵活性、互动性等特点。手机短信营销借助手机这种日常通讯工具很好的达到了塑造产品形象、推广产品的效果。

【参考文献】

[1] 李震. 汽车行业的网络营销现状研究[J]. 科学·经济·社会，2013（01）：77-81.