广告好不好，“疗效”何时显？

刘朝晖

作为全球性热点事件，借助世界杯大打广告营销，对品牌方的意义不言而喻。据统计，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但如若采用体育营销，同样的花费却可让知名度提高10%。今年的俄罗斯世界杯，全球数亿观众被中国品牌持续刷屏。

据市场研究公司Zenith发布的报告，今年世界杯全球企业投入的广告费用总计24亿美元，投入最多的属中国企业，达8.35亿美元，折合人民币约53亿元，占到世界杯全球广告支出的三分之一以上，是美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

然而这还仅仅是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、指点艺境、帝牌七家官方世界杯合作的中国品牌替代中国足球队“出兵”俄罗斯的赞助投入数字。加上国内世界杯转播时诸如OPPO、小米、长城汽车、青岛啤酒等在央视投放的金主，再加上一众提早押宝球队或是球星的品牌，潮水般的广告反复撕扯着你的视觉和听觉神经。这些广告是否都让品牌借着世界杯的热度收到了应有的效果？结果并不如花钱投放那么简单。

相比“洗脑”广告多少存在的“疗效”，还有一些世界杯广告主却陷入了尬舞的境地。

“洗脑”广告遭吐槽

本次世界杯央视共签约了蒙牛、OPPO等6家顶级合作伙伴企业，以及BOSS直聘等12家赞助商企业。其中，顶级合作伙伴企业标底价2.39亿元，赞助商企业则至少需要支付1.65亿元。另据知情人士透露，从央视手中购买了新媒体直播版权的优酷，也在短短十来天内收获了4亿广告，尽管买版权就花去了20亿。

据了解，赞助商企业世界杯期间一共可以获得64分钟的播放权益，采用每场4个，每个15秒的播放方式。综合计算下来，每秒价值近43000元。然而不少廣告主们豪掷千金推出的广告，却因为简单粗暴的“洗脑”方式，遭到了观众的吐槽和质疑。在BOSS直聘的广告中，一群年轻人扯着横幅，像打了鸡血般声嘶力竭地喊着要升职加薪；优信二手车直接播放带有小李子照片的PPT，连五毛特效都省了；知乎则像唐僧一般反复唠叨：“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”……都说“重要的事说三遍”，但是也有句话叫“好话说三遍，狗都不爱听” 。简单粗暴的重复再重复，也难怪有球迷表示“想砸电视”或者“把他们拉出来打一顿”。

有不少广告营销人都曾讲述过这种观点，“重复才是最佳的记忆方法”，当年的脑白金、恒源祥，在这一理论的支撑下，站上了观众广告记忆链的顶端。但在90后、00后年轻用户逐渐占领消费市场的今天，继续照搬“老套路”，效果可能会适得其反。比起被动记忆，消费者对主动记住的品牌，认可度要高得多。未来广告主们真正要比拼的还是创意，这才是他们的求生之路。

不过，长期被吐槽对产品本身无疑没有好处，因此广告主为了求生，采取了适时应变。当马蜂窝被吐槽的声量达到一定量级的时候，马蜂窝以一种略带“自嘲”的感觉，让“马蜂窝广告去旅游了”逗笑了不少观众。

尬舞苦衷向谁说

尽管网络针对此类广告的评价大多较为负面，但是一众广告主却对广告效果十分满意。数据显示，随着世界杯的开展，BOSS直聘APP自6月16日起进入苹果应用商店中国商务类榜单前三，与阿里钉钉和企业微信并驾齐驱。与此同时，马蜂窝、贝壳找房等APP的日活和下载数也是同期大幅提高。

而一手炮制出马蜂窝和知乎这两则洗脑广告的叶茂中也在接受采访时表示：“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得！”

相比“洗脑”广告多少存在的“疗效”，还有一些世界杯广告主却陷入了尬舞的境地。

在阿根廷被淘汰出局后，有网友表示：“现在最难过的除了阿根廷球迷，一定还有蒙牛。”蒙牛花了5000万美元拿下此次世界杯赞助席位、签下梅西做代言，但现在可能真是“慌得一比”了，那句“我只是天生要强”的广告语也被调侃成“我只是注定要凉”。

慧眼押宝尝甜头

相比蒙牛选择了错误的下注对象导致的尴尬，国内家电品牌却在这波世界杯营销中收效颇丰。

6月份随着世界杯来临，对彩电市场的拉动效应明显，在世界杯期间频频刷屏的海信，无疑是最大的受益者，这波红利吃得让人叫好。相对于一直有很大基数份额的国内市场，海信在海外市场呈现爆发式增长。据统计，2018年第26周（6月25日—7月1日），在法国市场，海信电视销售量同比增长高达598.99%，销售额同比增长908.78%；在加拿大市场，海信电视销售量同比增长520.58%，销售额同比增长449.60%。回顾2016年赞助欧洲杯的收益来看，在赛事举办当季海信电视在欧洲销量同比提高了56%，环比增长了65%。

押宝法国队的华帝也尝到了甜头。2018年初，华帝与法国队签约，成为官方合作伙伴，共同冲冠世界杯。

早在世界杯开幕前，华帝便公开承诺“法国队夺冠，华帝退全款”。法国队晋级八强，华帝趁热打铁，再宣布将活动加时三天。无疑，俄罗斯世界杯营销直接带动了华帝品牌推广及市场销售。据悉，仅“618”一天华帝销售同比增长450%，销售转化率高达86%，且夺冠套餐累计销量进入行业前三。

针对业界人士“华帝是否赔得起”、“是否会影响全年业绩”的质疑，华帝相关负责人接受《证券日报》采访时表示：“在推出这一营销活动之前，华帝已经对成本进行了预计，并有了很好的掌控，所以这一营销事件不会对华帝全年业绩和经销体系有较大影响。”他透露，即使最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝去年16亿元销售费用的1.8%。

营销专家洪仕斌表示：“华帝此次所赔付的费用，大概8000万元，而这对于一年销售额达60亿元的华帝来说，并不能算是负担。