浅析传统媒体发展趋势研究

【摘 要】 如今经济和科学技术的发展速度大大提升，传统广告媒体受到新媒体越来越大的冲击。以报纸、广播、电视、杂志为主的传媒已没有昔日的辉煌。面对着内忧外患，传统媒体面临生死存亡的关头。本文通过分析现代媒体对传统广告媒体的影响和冲击，同时提出相关改良措施，分析传媒发展存在的障碍及发展趋势和建议。

【关键词】 传统媒体 多元化 现代传媒

一、传统广告媒体发展的优缺点比较

报刊是由新闻出版的总部批准发行的报纸期刊的俗称，是将文字资料经由纸张广泛传播，起解说、宣扬用处或者维护公众形象的一种传统工具。由于习惯，人们通常称其为报纸。优势有：1.版面较大，篇章多，能同时将大量的信息呈现在读者面前让读者自由的选择阅读并加以利用，对于读者来说是一种主动性的阅读。2.易保存，报纸的内容不需要大脑刻意的记忆，读者可以将对自己有用的部分剪存下来以供需要时查阅。报纸特殊的新闻性提高了信息的可信度，报纸的信誉依赖于报纸信息的真实准确。3.高度认知，报纸读者仅限于字面，一般都较低程度的阅读广告，当读者细致的阅读时会全面的了解广告内容。劣势：从形态上看报纸是一种静态媒体。由于版面空间限制，经常造成版面拥挤，又因为缺少动态感、色泽感和立体感难以引起读者的注意力。

杂志，分为固定期限和不固定期限两种形式，是一种有特定的期刊名字，以期、卷、号或者年、月作为序号的传统纸质媒体。国际上最早出版于法国的阿姆斯特丹，而在我国的历史上，创于清朝乾隆年间的《吴医汇讲》是最早的年刊类型的杂志读物。虽然杂志的初始形态和报纸相似，但经过日积月累，报纸趋于权威性新闻，而杂志则进军娱乐和小说文章，以书的形态装订成册。优势：1.杂志和报纸同属于印刷媒体，在所有传媒中生命力最强，长时间的保持会强化广告的播放效用。2.清晰读者的视线，有一定的权威性，不同杂志都有其独特的读者群，目的性比较明确；广告一般比较显眼，色彩鲜明，容易吸引群众的视线；传播性强。劣势：制作成本高，准备、出版的时间长，时效性广告不适合在杂志刊登；信息发表不及时，销售不普遍难以到达目标群众的手中。

广播，广播正式出现是在20世纪，早期使用于军事方面，后逐渐平民化，服务于大众。优势：1.广播是一种电子媒体，能够超越时间和空间的限制进行传播，且携带方便收听形式多样化，便于受众随时参与，因此在传统广告媒体中有一定的地位。2.广播利用语言艺术和音响效果可以渲染氛围，增加广告的感染力。3.传播的速度快，可以实现在最短时间内插播或直播新闻事件尤其是突发性新闻事件。劣势：1.广告信息转瞬即逝，读者被动的接受信息；2.传达的广告信息有限，听众容易产生误解。

电视是一种特殊的广播，将活动的画面和声音通过电子屏幕传送出来的传统通信工具。最开始的电视由于技术原因没有色彩，就是所谓的“黑白电视”，后来电视系统的终端调整屏幕景物的细微部分的亮光和色彩展现原来的画面。优势： 1.电视以色彩、强度和动感画面刺激捕捉人的注意力，不需要经过大脑的思考也能很快的把观众的注意力吸引到电视屏幕上。2.塑造逼真的情感，用忠实的记录手段再现讯息的形态，让受众有真实强烈的感觉；贴近大众的生活；覆盖域广。劣势：1.生命力短，广告一般只有短短十几秒左右，不能查阅和重复观看就大大减弱了记忆效果。2.广告的制作和播放的费用成本高，容易受到环境的干扰，影响收视效果。

二、传统广告媒体的目标群众比较

报纸比较大众化，分类较多，不同的阶层不同的年龄阅读的报纸不同。信息传播媒介较少时，人们大多选择报纸这一廉价媒介。年纪较大或者有特殊需要及爱好的群众才会选择报纸这种媒介，同时也会受到环境场地的影响。

杂志由于这种媒介的特殊性，专业性就比较强，一般都是行業的首选读物也有休闲杂志，在动车、高铁、飞机等地方提供休闲杂志的情况比较常见，杂志的特点也很鲜明每本杂志都有而有的风格和内容，几乎可以涵盖所有群体，青少年、老年人、妇女和社会的各类精英。

广播，在各种场合只要有人群就会响起广播的声音。我们每天受着校园广播的熏陶，耳边时长伴随着校里校外的生活点滴，在嘈杂的人声中享受独有的宁静，减少学院的沉闷感。对于从业人员，每天上下班，广播可以消除些许疲惫感，多份轻松。而老年人则喜欢带上轻巧的收音机，听着广播里的音乐，哼着小曲四处溜达。在较大且嘈杂的场合，广播无疑是最适合的通讯设备。

电视媒体的受众覆盖了所有的职业人群。电视广告不仅能语言解说，还能依靠画面的动感让观众有更加深入的了解。如今，在大部分的农村网络电视并不普遍，一般还是使用传统的电视媒体。。

三、现代媒体对传统广告媒体的影响和冲击

在任何时代，新兴事物的出现必然会对旧的存在带来不定程度的打击。如今人们的生活节奏越来越快，理所当然的会追逐更快的获取信息的方法，互联网的普及带来了现代媒体。现代媒体的广告不仅包含海量的信息，而且制作精良，促进受众与媒体的往来互动，对于受众的详细资料可以快速详细的测量。

据不完全数据显示，目前人们目光越来越集中于现代的新媒体，在2010年国内现代媒体广告占有率比上一年度增长56.9%之多，赚取的利润有700多亿元，这么多的收入比传统的纸质媒体收入总和还要多。在2013年，我国的报纸媒体广告降低了8%左右，相比2012年加剧退化的脚步。

如今，一件报道性新闻一般都是通过网络电视最先传播开来，因为人们通常所说“网速快”。传统电子媒体的信息一般都是来自现代媒体进行报道，现代媒体人人都可以成为记者，例如微博、qq空间、博客等等。广大群众可以自由发表各自的观点，遇到困难只要动动手指发个帖子就可以得到来自五湖四海同胞的帮助。而传统的电子媒体信息来源途径少，为了跟上时代的脚步，传统电子媒介的信息逐渐向多元化发展。现代媒介不但改变了传统媒体的信息来源方式，还严重影响了传媒的收听，新媒体多方面的优势深受大众喜爱，人们将精力和时间重新配置，多数转向新媒体的阵营。在使传媒受众群减少的同时直接影响了传媒的广告收入，广告商认可新媒的价值减少对传统电子媒体的投入，转投给新媒体，按照目前的情况来看，这种形式还将继续发展。

四、传统广告媒体的发展趋势和新转变的建议

现代媒体发展迅速，对于新事物的崛起，传统广告媒体需要面对的不只有挑战，更多的是寻找机遇。

报纸的发展趋势：面对紧张的局势，报刊不会一味被动挨打，为了迎合大众的口味就要像现代媒体一样广泛收集信息，将现代媒体的一些新元素融入到传统纸质媒介中，就比如1977年出现，1980年正式命名的电子报。另外，如今读者更喜欢快速阅读，为了方便阅读者寻找，报纸会越来越专业和细致分类，什么类型的广告就刊登在什么类型的报纸上，这样就更具有针对性。

广播的发展趋势：由于经济水平提高，电台改变旧的模式，让电台上网，加上汽车的购买量节节攀升，给交通频道的节目播放带来新的生命和机遇。但是在数量增多的同时却保证不了节目的质量，例如陕西电台民生新闻《都市快报》、《第一新闻》的内容片面，不充足，越来越倾于世俗。

电视的发展趋势：现代的数字、网络电视完全取代了旧的天线电视。电视媒介为了符合观众的口味灵活应对市场的变化，逐渐加大信息的手机力度，加强与民众的互动，更应该以人为本，拥有自己独特的风格。

在现代互联网的大数据背景下，传统广告媒体要想保持发展，就要将自身融入到这种环境中来。在虚拟的网络环境中保持并不断提高传媒的公信力以及影响力。第一，各传统广告媒体应立足自身的特色找准转型的道路；第二，明确现代媒体的概念，敢于接受挑战，走出固有的思想观念，积极寻求与新兴事物融合发展；第三，改变传统广告媒体的运营方式，扩展盈利空间；第四，不断加强品牌效应，在谣言满天飞，动乱人心的时候利用自己的专业和权威及时发布官方消息，稳定社会秩序，而不是无动于衷；第五，有对比就会有优劣，各传统广告媒体要学会借鉴各自的优点，扬长补短提高内容的价值。

作者简介：王若雯，女，本科，汉口学院，管理学院，财务会计教育专业，本科在读