绿色农产品品牌建设的问题及对策研究

田甜

摘要：近年来，经济得到了迅速的发展，但是人们生活的自然环境发生了巨大的变化，生态环境状况变差，绿色健康农产品的出现，使人们愿意以更高的价格购买这样的农产品。自中国加入国际贸易以来，国外优质的农产品不断涌进国内市场，对国内的绿色农产品市场形成了强烈的冲击，给农业发展带来了较大的压力。“十三五”规划时期，绿色发展理念成为农业现代化发展的重要方针。绿色又是品牌建立的基础，是消费者决定是否购买产品的重要衡量标准。首先，本文对绿色农产品建立品牌的必要性进行了探讨；其次，主要是采用5WOT分析方法，对湖北省嘉鱼县新农蔬菜合作社的绿色农产品建立品牌过程中的优势、劣势、机遇、威胁进行分析，同时对新农蔬菜合作社的绿色农产品品牌建设的问题进行研究，最后，从提高农产品的生产方式、完善质量管理、发展龙头企业、树立品牌意识方面促进绿色农产品品牌建设，提出走特色的农业发展道路的建议，既满足人们对绿色农产品的需要，也在一定程度上增加农民的生产收入。

关键词：品牌建设；绿色农产品；绿色农业发展道路

0.引言

生产者采用科学生态的方式生产绿色农产品，这种生态科学的方式是指对环境的污染小，对农产品生产过程的外界干预低，同时生产出来的农产品具有高效、优质、高产的特点。消费者根据外界环境的变化，逐渐改变了自己的生活观念，倾向于绿色消费的生活模式，并且信息的迅速传递，增强了消费者对绿色农产品的了解。品牌建设是农产品销售的重要吸引点，品牌建设也是绿色农业产业化发展的客观要求。一般来说，消费者在购买农产品时，总是倾向于选择知名品牌的产品，无品牌的绿色农产品很难进入规范化的大型超市、连锁商店。因此，在生产绿色农产品的过程中，要加大对绿色农产品的品牌宣传，产品的品牌建立离不开销售管理人员的积极引导。但是现在，发达国家对农产品的贸易壁垒和绿色产品的检验指标越来越严格，国外的绿色农产品不断地进入国内市场，我国农产品的出口更加困难。那么，绿色农产品的生产者和销售者，要积极的寻求各种手段，比如说，广告销售、互联网模式等，提高农产品的知名度，建立品牌，从而逐渐在市场中占据一定的份额。就现在而言，绿色农产品品牌的建设可以逐渐将农业从一个低利润、低效率的产业发展成一个较高利润、高效率的产业。因此，农民仅仅想依靠自己的能力和产品本身的特点来吸引消费者是不够的，还必须通过建立品牌、发展品牌以打响绿色农产品的旗号。新农蔬菜合作社的长远之计也是要建立绿色蔬菜的品牌。

1.新农蔬菜合作社绿色产品品牌建设SWOT分析

1.1优势分析

民间常说，“北有寿光，南有嘉鱼。”新农蔬菜合作社是湖北省嘉鱼县的大型蔬菜合作社，春夏季种植南瓜，秋冬季种植包菜。

一是气候、土地资源条件优越。嘉鱼县潘湾镇属于亚热带，主要受季风气候影响，降水多，水资源丰富，温度适宜。这些条件都适合瓜果蔬菜的生长。而且主要是在长江中下游，土壤多为沙质，肥沃且翻新能力强，瓜长得很大，蔬菜的味道甜。农业生产的预期性比较好，适合蔬菜作物的种植。

二是优越的地理位置和交通条件。潘湾镇属于平原，土地平整而广阔，給瓜果、蔬菜的种植提供了巨大的土地面积。潘湾镇既靠近城市中心武汉，又通往咸宁，还连接着县城嘉鱼，城际铁路、高速公路四通八达，交通环境便利，为蔬菜的销售提供了广阔的市场。

三是受武汉市及周边经济资源的依托，农民自有资本比较多，为瓜果蔬菜的投资提供了充足的成本，同时，山东、广东地区对蔬菜的需求量非常大，给蔬菜、瓜果的销售带来更广阔的发展空间。

1.2劣势分析

目前，新农合作社蔬菜品牌建设所需的技术、种植人才短缺，互联网和信息化程度无法适应快速发展的品牌战略需求。新农合作社的产品在销售过程中，销售模式比较单一，仅仅依靠当地商贩或收购者的意愿定价，定价过程充满随意性，损害了合作社农民的利益，蔬菜的储藏和运输设备无法适应季节变更的需要，在高温的情况下，产品容易腐烂，寒冷的情况下，由于保温措施的落后，蔬菜失去新鲜度，影响外观。当地农民单一的销售、经营方式，品牌建设的落后，新农蔬菜合作社的绿色蔬菜销售影响范围有限，无法将品牌和产品之间准确地联系，农民的蔬菜会出现质量很好但是不能够卖出好价钱的现象。品牌的建立离不开资金的支持，新农蔬菜合作社规模小，没有足够的社会资金来推广产品、建立品牌，这些都是形成阻碍品牌建设的原因。

1.3机会分析

人们生活质量的提高和消费模式的改变对农业生产模式的变化起到了一定的作用，生态发展的可持续性和农业的绿色发展受广大人群的关注，生态有机农产品成为农产品出口中比较容易遭遇壁垒的产品。因此，建设绿色农产品品牌对于开发农业绿色生产技术和开展绿色消费创造了动力，由此，新农合作社蔬菜的绿色、安全正好弥补了当地市场在此区域的空缺，新农合作社蔬菜产业发展自己的特色，成立了相应的品牌，既是重要的机会，也成为发展过程中的重要目标。

1.4威胁分析

自中国加入WTO以来，国际贸易规则中对农产品的检查和规范标准越来越严格，尤其是涉及人们身体健康和环境的项目，非常的细致，给中国绿色农产品的出口带来了困难。一直以来，新农蔬菜合作社都是以家庭为单位进行生产，这种传统的种植形式，不能够很好地发挥规模效应。现阶段，新农蔬菜合作社农民缺乏相应的科学文化知识，对新技术、新产品的认识能力不足，有时生产出来的产品很难满足国际市场的标准，应对国际绿色蔬菜农产品市场的竞争能力不足，容易受国际贸易壁垒的影响。随着武汉市经济的扩张和辐射，大批的工厂越来越多地向周边的农村地区转移，给农业蔬菜种植带来了威胁。农业生产主要依赖于自然环境，农产品的生产必须以良好的空气、水、温度、阳光为前提，绿色农产品的生产更是无法离开这些优越的自然条件。工业化进程的加快，环境受污染的范围变大，绿色农产品的生产环境受到破坏，影响了整个农业生产的良性循环。总而言之，确保农业生产在一个安全的自然环境中，是绿色农产品品牌建设面临的难题。

2.新农合作社绿色产品品牌建设中存在的问题

2.1品牌数量相对较少，发展速度缓慢

新农蔬菜合作社种植的蔬菜品种单一，大部分农民都是种植同一种蔬菜或者瓜果，总是在收获的季节，等待着小商贩或者更大的中间商来收购。绿色农产品数量大，但是还是无法与山东寿光的蔬菜相媲美，也就是说，新农蔬菜合作社缺乏多样化的农产品，更缺少具有市场竞争力的知名品牌，新农蔬菜合作社的蔬菜、瓜果的特点没有显示出来，蔬菜的品牌效应无法发挥出来，加上农产品品牌优势的缺乏，很多外界的消费者不能够及时了解农产品特殊的营养物质或者其他的成分。新农蔬菜合作社的蔬菜和南瓜产品本身存在差异，销售方式也不同，但是至今而言，新农蔬菜合作社的农民还没有形成统一的思想，对绿色农产品的品牌培育的意识落后，无法形成有竞争力的蔬菜品牌，再加上当地没有相应的支持政策，新农蔬菜合作社的品牌发展的速度相当缓慢。

2.2科技含量低，生产落后

新农蔬菜合作社的蔬菜大部分都只经历了一个过程，没有经过任何的加工和再生产，农产品基本上是从土地直接运送到消费者手上。农产品从整个生产到销售的过程中基本上没有涉及到高含量的技术因素。新农蔬菜合作社的农产品是以初级产品为主，当地乡镇企业数量缺乏，生产技术不能够对农产品进一步的加工，固定资产设备的不足，农产品生产设备不先进，技术落后。虽然，新农蔬菜合作社的农产品的生产过程中机械化投入量增加，但是产品的收益没有相应的增加。整个新农合作社中农民参与培训的人员较少，农技推广人员不足，蔬菜的种植技术有待于进一步的提高。

2.3宣传力度不够，缺乏绿色营销观念

虽然，新农蔬菜合作社的瓜果蔬菜在各地有一定的名气，并且当地政府立志于建立蔬菜基地，但是蔬菜合作社还是主要以种植数量和农产品销量大而被人记住，这种现象出现的原因是新农蔬菜合作社的农产品没有自己的品牌，消费者将其和其他的普通农产品混为一谈。这就会造成部分消费者不愿意付出更高的价格购买新农蔬菜合作社的产品。新农蔬菜合作社的蔬菜品质质量不错，但是当地合作社的社长很难带动社员进行品牌宣传，大部分的农民都只是关心蔬菜、瓜果的价格，是否能够卖出去，很少关心产品品牌带来的附加值，农民品牌意识的缺乏，自然就没有绿色营销观念，这使绿色农产品的品牌建设更加困难。

3.新农合作社绿色农产品品牌建设的对策

3.1增加绿色农产品品种，加快发展速度

首先，新农蔬菜合作社可以增加绿色农产品品种、瓜果蔬菜的品种类型。向其他同样种植蔬菜、瓜果的地方引进新的品种，使农产品品种丰富多彩。比如说，积极的同外界合作社交流，随时关注市场信息，了解市场上消费者所偏爱的农产品品种，根据当地的气候资源和土地条件，开展生产，以满足市场的空白或短缺。其次，政府可以帮助新农蔬菜合作社的社农认识更多的人，拓展人脉渠道，了解更多的产品，有意识地宣传农产品品牌的重要性。最后，新农蔬菜合作社的销售者在销售绿色蔬菜的过程中，也要注意产品的包装，消费者都喜欢外表看起来漂亮的东西，农产品的包装是必不可少的，这种包装有利于增加产品的附加值，逐步地将新农蔬菜植入到消费者的脑海里，既提高了产品的知名度，又体现了产品的特色化。

这样一来，农产品顺应了消费者生活水平提高对绿色农产品需求变化的趋势，而且提高了产品身价、提升了品牌的形象。

3.2提高农产品的生产技术

政府可以加大对农产品品牌建设的宣传，出台相关政策，对广大农民实施品牌意识的教育，大力向农村引进先进人才。人才引进促使农村科技化生产，实现农产品升级，提高农产品质量，通过对农产品市场的知识宣传，促进农民认识到品牌建设对于农产品的优势作用。政府积极大力引进外资，促进新农蔬菜合作社积极投产建厂，构建知名农产品加工企业，大力发展乡镇农产品加工企业，实现蔬菜农产品加工企业的迅速发展。如今，政府鼓励大学生回乡创业，大学生本来就是拥有高素质和丰富理论的群体，大学生回乡，可以帮助农民了解和接受最新的农业科技观念和农产品市场观念，从而促进农产品质量建设和农产品的品牌化推广。

3.3提高绿色农产品的品牌宣传力度

品牌宣传是市场营销的一种手段。新农蔬菜合作社作为一个组织，进行品牌宣传是企业的战略目标。品牌宣传的过程就是营销的过程，关键是让消费者了解新农蔬菜的特点，这就要求在宣传过程中充分利用信息渠道，如微信公众号、广播媒体终端等进行绿色农产品品牌宣传。利用节假日，众多人外出旅游、购物的机会，在超市组织大型卖场，优惠折扣的活动，宣传新农蔬菜合作社的农产品。互联网+时代，利用互联网信息传递的快捷渠道，扩大绿色农产品市场的范围，将资源优势、生产优势和绿色品牌优势转变为市场优势，将更多的农业产品转化为商品，提高农产品的商品率，增加农民的收入。积极采取有效措施，促进农产品加工企业、新农蔬菜合作社、农村商贩等创牌主体的快速发展，发展专业合作组织，提高农产品的品牌宣传力度。

3.4提高农民的品牌意识

新农蔬菜合作社内部加强团结意识，实现农民和合作社的共赢。在农产品的专业知识和品牌认知上对农民进行大力的宣传，改变传统的经营方式和销售模式，在逐步宣传新农合作社蔬菜产品的过程中，让人们体会到品牌带来的效益，不仅是关注绿色蔬菜的生产，同样也要积极的建立品牌。政府也要帮助大力宣传品牌，将品牌意识作为帮助农民建立绿色农产品品牌的重要方式。对新农蔬菜合作社的农产品的收购政策加以改进，尽量统一收购价格。在出售农产品的过程中，首先对农产品进行准确的质量检验，将农产品的质量进行分类，其次，把通过准确的质量认证作为重要的程序，加强农民对于农产品品牌效应的认识和对农民切身关注的利益问题的关注，从而提升农产品的品牌。

4.结论

绿色发展理念是四大发展理念的重要内容，农业是社会經济发展的基础产业，因此，农业的绿色发展是绿色发展理念的重中之重。绿色农产品的生产是建立农业品牌的基础，绿色农产品品牌的建设是农民增收的重要途径和发展现代绿色农业的重要手段。总的来说，就是要不断地挖掘新的农产品，建设农产品的品牌。本文主要利用SWTO分析法对新农蔬菜合作社的农产品进行分析，认为新农合作社的农产品生产有着优越的自然条件，水土资源丰富，交通条件便利，但是，与其他发达地区相比，农产品蔬菜的生产技术落后，品牌意识和绿色营销观念的落后，使得新农合作社的蔬菜一直缺乏相应的名气，并且从宣传、技术、品种方面发现新农蔬菜合作社发展过程中存在的问题，最后就这几个方面提出相应的解决对策，以促进新农蔬菜合作社的发展和绿色农产品品牌的宣传，推动整个农业的绿色发展。