从可口可乐收购汇源案看我国民族品牌的保护

郇晓静

摘要：品牌是企业最重要的无形资产，品牌价值的大小决定了企业在市场竞争中的地位。近些年来，中国的许多“老字号”民族品牌，如“长城牌”风雨衣、“红豆”西服等，因为跟不上市场经济的发展步伐，而逐渐消失了。面对外资品牌的大举进攻，一些本土化企业选择了合资路。中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程。本文试图从分析可口可乐收购汇源案来谈一下我国民族品牌保护的重要性和相关的保护举措。关键词：可口可乐收购汇源案；民族品牌；保护

1 概述保护民族品牌的必要性

在世界经济全球化、自由贸易逐渐加深的大潮下，一个企业的产品质量、销售渠道、售后服务、技术创新能力、人才储备状况固然是衡量企业核心竞争力的基础，但是决胜的关键更在于在企业和消费者之间构建起的沟通桥梁，驰名商标恰恰扮演了这样的角色，发挥着不可或缺的作用。一位日本学者曾说：“商标是商品的脸。”现代社会是一个信息大爆炸的社会，人们的生活节奏也越来越快，消费者面对玲琅满目的商品，已经不会消耗太多的时间与精力在商品的理性分析与选择上，他们往往是根据自己对各品牌商品或服务的主观认识和潜在印象去直接加以采纳，而消费者对未使用过或未接触过的商品或服务的主观认识和潜在印象更多的则是体现在对该商品或服务的商标上，因此，驰名商标的市场认知度在此扮演了很重要的角色。

根据近期一项国际统计显示，企业对驰名商标的投入和产出的比例是1：277。购买商品的第一个步骤就是消费者要在众多的商品品牌中挑中自己需要的品牌，而挑选的依据更多的是出自消费者对商品品牌的潜在印象，该潜在印象要么是来自于铺天盖地的商品广告宣传的影响，要么就是来自于自己或者他人对于该品牌商品使用过的主观认知。若消费者对某一商标品牌下的某个商品留下良好印象，选择商品时就会对此商标品牌下的一类商品都表现出青睐，以致于再挑选商品时就会直接偏好此品牌，成为此商标品牌的稳定客户，而不愿再另外花费时间、精力重新选择。

民族品牌代表的是我们国家的“脸面”。日本首相中曾根康宏曾经说过：“我的左脸是索尼，我的右脸是松下。”品牌，是国际市场的通行证，是民族产业的核心财富，依靠品牌之翼，中国企业才能基业常青，百年长盛。胡锦涛总书记也曾强调过：“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌”。

因此，综上所述，我们应该加强对民族产业的保护，以此适应经济全球化的发展，在全球化的浪潮中处于主动地位。

2 可口可乐收购汇源案案情回顾

可口可乐是全球销量第一的汽水饮料，也是全球最著名的软饮料品牌。而汇源果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁产品，是中国果汁行业的第一品牌。2008年9月3日，可口可乐公司宣布，计划以24亿美元收购在香港上市的中国汇源果汁集团有限公司。这一公告一经发出就引起了国内外的巨大反响。按照公告，这单交易若能完成，将成为中国食品和饮料行业迄今为止最大的一笔收购案。一个是国际饮料的生产巨头，一个是中国果汁行业的市场霸主，二者的强强联合，对中国乃至世界饮料的未来格局会产生什么样的影响将是不言而喻的。

根据规定，经营者集中达到下列标准之一的，经营者应当事先向商务部申报：1.经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额超过4亿元人民币；2.参加集中的所有经营者上一会计年度在中国境内的营业额合计超过20亿元人民币，并且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币。在可口可乐收购汇源案中，可口可乐公司就是通过购买汇源100%的股份并购汇源，并购就是典型的经营者集中，且已达到了事先向商务部申报的标准。因此，决定这项收购成功与否的关键就在于反垄断审查能否通过。

2008年9月18日，商务部收到可口可乐公司收购中国汇源公司的经营者集中反垄断申报资料。经申报方补充，申报资料达到了《反垄断法》第二十三条规定的要求，11月20日商务部对此集中予以立案审查，12月20日决定在初步审查基础上实施进一步审查。

商务部依据《反垄断法》的相关规定，从市场份额及市场控制力、市场集中度、集中对市场进入和技术进步的影响、集中对消费者和其他经营者的影响及品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响等几个方面集中进行了审查，审查工作严格遵循相关法律法规的规定。审查过程中，充分听取了有关方面的意见。

经审查，商务部认定：此项集中将对竞争产生不利影响。集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸饮料市场的指派地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；同时，由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果；此外，集中还挤压了国内中小型果汁企业生产空间，给中国果汁饮料市场竞争造成了不良影响。据此，根据《反垄断法》第二十八条，商务部最终作出了禁止此项集中的决定。

可口可乐公司也因没能通过商务部反垄断审查而不得不放弃对汇源的并购计划。

3 从可口可乐收购汇源案谈我国民族品牌发展遇到的挑战

3.1 可口可乐公司的并购动机

可口可乐是全球销量第一的汽水饮料，在全球饮料市场占据着48%的地位。它以高于市值三倍的看起来就很“不划算”的超高价格收购汇源，用意何在？

（一）可口可乐在中国发展面临压力。

目前，可口可乐在中国的饮料市场正遭遇着越来越大的经营压力：市场上的碳酸饮品越来越繁多，作为可口可乐立身之本的碳酸饮料的市场份额被瓜分，而在其他的饮料品种上又比不上中国其他品牌的质量与销量，中国本土的果汁饮料、茶饮料等明显在口感和营养方面胜于可口可乐公司。而且，可口可乐也承受着日益增长的成本上涨压力。

（二）汇源品牌本身的优势和吸引力。

常饮用果汁可以很快的补充人体所需要的水分和营养成分，果汁中的膳食纤维作为人类第七大营养素对人体也是极为有益的，与人类的健康密切相关。含有果肉的果汁中含有丰富的纤维素、半纤维素、多糖和果胶等，这些成分对人体的健康也是大有裨益。果汁还可调节水果季节，易保存，不受产地、季节限制，方便携带，以液体水果代替水果补充人体营养。且果汁更适合中国人的口味和习惯。故而，在我国纯果汁和中浓度果汁市场稳居领导地位的汇源果汁公司作为我国最大的果汁供应商和出口商，也有着其本身巨大的优势和吸引力。

故而可口可乐公司要收购汇源，更多的看重的是汇源公司的市场份额和品牌的潜在价值，而不仅是汇源现有的短期的收益上。可口可乐公司收购汇源将直接使自己现有的做大的竞争对手变成自己麾下的强大助力，以此进一步扩大自己的生产规模和提高市场竞争力，它将获得的收益是不可估量的。

3.2 汇源方的并购考虑

（一）超常的收购价和上游业务的诱惑。

可口可乐公司作为全球知名的国际化品牌，强大的品牌优势是不容忽视的，它的品牌形象已经深植人心，再加上其雄厚的资本实力和优秀的团队力量，这样的企业的诱惑力不可谓不大，对我国品牌加以并购几乎可以说是势在必得，再加上可口可乐公司给出的超常溢价，汇源公司可谓是“顺势而上，见好就收”。而且，汇源有着很长的产业链，可口可乐收购的只是汇源其中的下游产业。故而此项收购既能带来巨额资金，又能为汇源的发展带来活力。

（二）资金及经营压力，汇源发展进入瓶颈。

果汁饮料的生产压力是巨大的，既需要巨大的劳动力的支撑，又离不开庞大的资金作为后备力量。从原料基地建设、运输和加工环节、广告推广到销售通路，无不需要大量的资金投入。作为民营企业，汇源的资金运营状况一直是偏紧的。根据2008年9月9日汇源公司公布出来的中期报告可以看出，汇源果汁的销售额和纯利率都在减少，增长速度也出现了明显的减缓迹象。汇源果汁还首次出现了大规模裁员，薪金和福利也在减少。而与此同时，汇源果汁的经营成本却仍在不断地上升。

（三）我国对民族品牌的扶持力度不够。

我国自2001年加入世界贸易组织以来，民族品牌已经受到了多方面的打击。且在改革开放之后，我国逐步开始从计划经济向市场经济过渡，虽然取得的收益是立竿见影，与目共睹的，但是与之相配套的法律、规范、制度体系却没有随之加以进一步的完善。我们国家在飞速发展的同时出现的问题也是越来越多。例如，我国还没有形成成型的完备的市场规制法律、政府对市场的操控程度也处于逐步的摸索之中、对交易市场的各项评估与检测指标还不完善、且从业人员的素质也需要逐步的提高等等。目前我国政府仍然是将发展的重心集中在掌握国有资本的国有企业上，而民营企业的发展也因为遭遇资金和技术的缺乏而日益缓慢。民营企业若想得到更好的发展就只能通过利用自己的商标权益以换取外资注入来获得继续生存的机会。因此，我国政府应该加大对本土民族品牌的培养力度，为民族品牌的发展创造优良的环境，才能促使我国自身品牌的发展壮大。

综上所述，民族品牌在我国的发展面临着外部环境和内部环境的双重要素的影响。

4 对我国民族品牌保护的思考

从表面上看，可口可乐并购汇源并不会对我国整体经济产生什么颠覆性的影响，但是我们应该透过表面看出实质性的东西。汇源作为我国著名的民族企业，如若被国际企业加以收购，那么我们可以想象得出随之而来的会是纷至沓来的其他民族企业被收购。如果中国经济没有了像汇源这些源于中国本土的强大的民族企业的支撑，那么中国在国际上的影响力只会越来越弱，越来越站不住脚，那对中国在国际化的竞争将会极为不利，故而我们应该采取措施加大对民族品牌的保护力度。

4.1 企业应提高品牌意识，保护和发展自身品牌。

品牌是企业核心竞争力的体现，是企业质量和信誉的保障，是企业赖以存在的无形资产。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。一个企业的品牌如若想成为标志性的世界知名品牌需要花费长时间的人力、物力，需要时间来将品牌的信誉加以积淀，以此来获得消费者乃至世界的认可。但是在品牌的发展过程中，离不开的是消费者和企业家的共同努力。企业家需要增加自己的民族归属感与自豪感，他需要看到的是作为中国本土企业在世界立足的强大的使命感和自豪感，如中国知名品牌“老干妈”。企业家需要有长远的眼光和视角，不能只为追求蝇头小利而将品牌出售。故而企业应提高品牌意识，保护和发展自身品牌。

4.2 政府应加大对民族品牌的扶植力度，发展民族产业。

中国民族企业的发展离不开政府的帮助，政府应该清楚地认识到中国本土企业的重要性，加大对民族品牌的扶植力度，发展民族产业。主要有以下几个方面：

第一，在立法方面，政府应该积极制定和完善我国相关方面的法律法规。以完善的规定来告之人们哪些是国家所提倡的，哪些是政府所禁止的，用法律法规来指引人们的行动。

第二，设立专门的机构对外资并购加以审查，完善外资并购的运行程序。政府应该加强对外资并购方案的审核，对其中的优弊都进行完整的评估，防止外资恶意并购的发生。对其中可能发生的本土并购本土的方案，政府也可以加以促进和保护，保护我国民族品牌的发展。

第三，实施民族品牌发展的奖励机制，加大民族品牌发展的投入。我国政府可以增加对民族品牌的资金资助，放低民族品牌发展的银行借贷门槛。与此同时，政府应该对优秀的民族企业加以奖励和鼓舞，提高民族企业家的发展士气。

最后，政府应对外资并购实施事后监督，加大对不正当并购的打击力度。我国政府可以要求并购中的我国企业定期汇报并购的情况，以更好的对外资并购情况进行评估；同时政府也应加大对外资并购的事后评估力度，以保障我国民族企业乃至我国经济的发展，避免安全隐患。

4.3 消费者应树立支持民族产业的信念，支持和保护民族产业。

只有这样，我们才能更好的培育民族品牌，保护民族品牌，振兴民族品牌，

5 结语

总的来说，全球化对于我国民族品牌的发展来说是一把双刃剑，是机遇与挑战并存的局面，我们现在需要做的就是如何利用好这把双刃剑。这离不开我们政府、企业和社会公众的共同努力。只有这样，我们的民族品牌才能避免消亡的命运，重新焕发活力。