品牌依恋顾客忠诚及顾客资产价值最大化

侯海青

摘要:顾客导向时代的到来,使得越来越多的企业已不再把顾客作为社会的公共资产,而将其内部化为重要的竞争性资源和战略性资产。本文从分析顾客忠诚形成的基础入手,剖析了顾客资产管理的核心问题,认为情感营销、个性化营销及互动营销有助于企业维系进而发展顾客关系,提升顾客品牌忠诚度,以实现顾客资产价值最大化。

关键词:品牌依恋;顾客忠诚;顾客资产价值

1引言

顾客忠诚对企业赢得持续竞争优势具有重要的战略意义。但是,获得持续的品牌忠诚正变得日益困难。如不断开发的新技术使得品牌产品之间在功能方面的差异变小;消费者需求的多样化,加之便利的外部条件,使得消费市场趋于细化等。[1]作为顾客资产形成的直接源泉,顾客忠诚行为表现为顾客对企业持久的情感层次上的相互依恋,完全是自愿性的,而不是出于无奈的非自愿性选择。由于受多种因素的影响,顾客忠诚的形成具有长期性和复杂性,需要企业长期投入产品、服务、品牌、渠道、促销等各种资源,但是顾客忠诚一旦形成,能够为企业增加当期利润、预期收益、品牌价值等各种核心价值或附加价值,从而成为企业赢得市场竞争优势的顾客资产。而基于品牌依恋的顾客品牌忠诚研究,有助于企业更好地维系和发展顾客关系,通过提升顾客品牌忠诚度来实现顾客资产价值最大化。

2品牌依恋是顾客忠诚形成的基础

品牌依恋作为一个新的营销学概念,既植根于心理学的经典依恋理论,又表征着消费者心理活动的本质。对于品牌依恋的定义学者们有着相同或相近的解释,即品牌依恋是消费者与品牌之间的一种情感联系。如Thomson、MacInnis和Park将品牌依恋定义为消费者与品牌之间“一种富有情感的独特的纽带关系”,认为消费者对品牌的依恋与人际之间的依恋具有相似之处。Heilbrunn指出,品牌依恋还可以描述消费者与品牌之间情感关系的不同方面,比如关系的持久性、价值观念的提炼、个人身份的表达等。

1989年,Susan E. Schultz完成的《个人—所有物依恋实证研究》标志着依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。其后,许多研究都表明,消费者不仅会对所有物产生依恋,而且对地点、产品、品牌以及其他特定类型的或者所喜欢的对象也会产生依恋。由此,依恋理论研究实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。而品牌关系理论则认为品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动。如Fournier将消费者与品牌的关系类比为人际关系,并采用相互依赖、个人承诺、爱与激情、自我联结、亲密感、伴侣品质和怀旧情结来进行描述,但她认为依恋感是“所有强势品牌关系的核心”。另外,消费者的自我一致性需求导致其偏爱那些与自我概念相吻合的产品或品牌。自我一致性理论指出,消费者会在自我概念与产品形象之间进行一种心理比较,如果他认同产品形象,就会体验到高度的自我一致性,对产品的态度就更为积极,与产品的关系也更为密切。基于自我一致性理论,Aaker指出消费者偏爱那些能满足其自我一致性需求的品牌。实证研究发现,消费者对与自己个性相吻合的品牌持有比较积极的态度,对产品的依恋比那些与自身个性不相吻合的消费者更加强烈。[2]

从以上的理论研究可以看出,消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对品牌忠诚的形成具有重要的影响。消费者会对能够满足自我的互动性消费、彰显自我的个性消费以及丰富自我的情感消费的品牌产生忠诚。但是,并非所有的品牌都能够满足与消费者自我关联的需要,只有当某个品牌与消费者自我建立了一种较强的联系时,顾客忠诚才会形成,这时品牌则成为消费者自我的一种延伸。

3顾客忠诚是顾客资产管理的核心问题

企业资源的有限性和顾客消费需求的多样化,决定企业不可能在广泛的市场上建立顾客价值优势,应该以忠诚顾客为核心来实现顾客资产价值最大化。

3.1顾客角色的变化与交换双方权力的转移

Gersuny和Rosengren于1973年提出“顾客角色”定位理论,认为顾客的角色有四个:顾客是资源,顾客是合作生产者,顾客是购买者,顾客是使用者。这种顾客角色的多元化理论拓展了顾客与企业之间的关系,即顾客不只是企业产品的购买者和消费者,还是企业资源的投入者和生产过程的合作者。

与以前的被动采购者和单纯的交易者不同,当今顾客在市场上的选择权和话语权日益增强。一方面,他们迫切希望通过与供应商建立起不同于传统销售模式的合作关系来获得更优异的价值;另一方面,企业也迫切需要正视顾客角色的变化,把顾客纳入到价值创造与交换活动中来,从顾客那里获取更多的货币收益和产品思想等非货币收益。而顾客与企业之间这种相互依存关系的进一步加强,使得顾客多元化角色作用得到淋漓尽致地发挥,顾客资产价值也因此得到最大限度地挖掘。所以,企业愈接近顾客生活,增强与顾客之间的接触、沟通与联系,企业便能够赢得顾客的好感与信任,由此获得极富有价值的顾客信息资源。企业愈是把顾客当作企业的“内部员工”来看待,并积极为顾客介入企业的决策过程和生产过程提供方向性指导、工作能力培训和工作动机激励,顾客也就愈能无拘束地、全身心地投入到企业的经营活动中去。[3]

3.2企业经营环境呈现出超强竞争的特点

随着顾客导向时代的到来,顾客作为企业生存与发展的生命线作用日益为人们所认同和重视。相应地,顾客变得日趋成熟,需求更加苛刻而多变,转移成本不断降低,顾客忠诚度日趋下降。在这种快速发展和高度竞争的市场环境下,竞争成败很大程度上取决于企业有效管理顾客的能力。因此,越来越多的企业开始重视顾客关系和顾客资产,营销重心逐渐从以产品为中心的“交易导向”向以顾客为中心的“顾客资产导向”转化,企业关注的焦点也从价格、产品、促销和渠道等驱动因素,转向更关键的战略性资产——顾客资产,实施了完全不同的营销决策评价范式,并把顾客资产和顾客关系作为其市场营销绩效评价的核心。

1996年,忠诚营销的创始人Reichheld提出的顾客终身价值(Customer Lifetime Value, CLV)计算方法进一步体现了企业与顾客之间这种资产型关系。Reichheld认为顾客终身价值是指在维持顾客的条件下,企业从该顾客持续购买中所获得的利润流的现值,主要取决于三个因素:一是顾客购买所带来的边际贡献,二是顾客保留的时间长度,三是贴现率。表示为:

CLV=∑at(1+i)-t

由计算公式可以看出,企业要想提高顾客资产价值,必须提高顾客通过购买所带来的边际贡献,延长顾客保留的时间。由于企业获取一名新顾客的成本远高于保留一名老顾客所花费的成本,因此良好的顾客关系会促使顾客反复购买企业的产品,并降低对价格的敏感度,企业顾客保留率越高,企业的利润率越高。[4]

3.3忠诚顾客对顾客资产价值的贡献

更可靠的顾客忠诚、更好的顾客关系以及更有利的交易与合作能够给企业带来巨大收益。因为随着市场的日益成熟,市场上的不确定因素和风险也越来越大,从而使得企业获取顾客和顾客选择企业所面临的风险和产生的成本也越来越高。由此,企业越来越重视维系顾客而不是获取顾客,而顾客也愿意忠诚于自己所喜欢的企业。忠诚顾客是一个企业成功的合作伙伴。他们不仅积极参与和配合企业的顾客沟通与交流活动,而且积极介入企业的经营决策过程与生产活动过程。因此,以建立长期关系为目的的顾客资产形成的基础是“忠诚顾客”,其核心是“顾客终身价值”。

Oliver认为,顾客忠诚是顾客对偏爱企业的产品和服务的承诺,并在未来持续一致地重复购买和光顾,不受情境和营销力量的影响,不会产生转换行为,因此产生了反复购买同一企业同一品牌或品牌系列的行为。高水平的顾客忠诚表现为顾客对于该企业产品或服务保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买,甚至将该企业产品或服务视为唯一的购买选择;低水平的顾客忠诚表现为选择偏好不强、重复购买的频率较低。顾客忠诚度与顾客资产质量成正相关关系,即顾客忠诚度越高,顾客资产质量越好,顾客给企业贡献的价值越高,同时,顾客忠诚度越高,给企业贡献的价值成分也越趋于多元化。忠诚度最高的顾客贡献了顾客购买价值、顾客信息价值、顾客口碑价值、顾客知识价值、顾客交易价值,而忠诚度最低的顾客只给企业贡献顾客购买价值和顾客信息价值。因此,经营顾客资产,实际上就是一个企业对它已经构建起来并维系着的忠诚顾客关系在企业内外部进行运作,以最大化地追求和实现顾客资产价值。[3]

4基于顾客忠诚的顾客资产价值提升策略

4.1情感营销

顾客忠诚应该是建立在相互承诺和信任基础之上的对称、平等的伙伴式合作关系。因为不对称、不平等的顾客关系是无法在企业和顾客之间建立起相互承诺和信任的,而缺乏相互承诺和信任基础的顾客关系又是难以维系的。Jenkinson将真正的顾客忠诚定义为:“即便是存在一个或多个竞争性替代选择的情况下,一个顾客对某个供应商所表现出的忠诚、坚贞不渝的偏爱(情感依恋)关系。”[3]可见,只有建立在承诺、信任和情感联系基础上的顾客维系,才能达到顾客忠诚的理想境界。因此,企业在与顾客交往的过程中,要能够设身处地地为顾客利益着想,真诚地关心他们,让他们感觉到与本企业的交易是值得的,进而增强与本企业进一步交易的信心。

研究表明,品牌并不只是一个名字或是一个象征,而是消费者对一个产品以及其性能的认知和感受。消费者可以通过对它的消费来展现自我,表达情感,获得社会地位、声誉和尊重。如哈雷品牌浓缩了激情、自由、狂热的品牌个性,并演化升华为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式。哈雷凭借精湛的手工艺制作、卓尔不群的设计理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托车爱好者的心,成为世界摩托车领域的经典。[1]因此,品牌在竞争中获胜不单是因为它们传递了一种特殊的利益、可信的服务或创新的技术,重要的是来自于与文化建立的深厚联系。建立强势品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。一个强势品牌的建立并不仅仅靠广告,而是靠品牌体验,包括对品牌的亲身体验、口头交流、顾客与企业员工的沟通交流等。

4.2个性化营销

现代营销观念认为顾客的价值需求是营销的核心,营销的本质是为顾客创造价值和建立牢固的顾客关系。基于品牌依恋建立起来的顾客关系,是否能够维系关键取决于品牌能够给顾客创造什么价值,这也是顾客为什么购买品牌产品的动机及原因。也就是说,价值是顾客支持和购买品牌产品的根本理由,如果顾客感知不到他们所需要的价值,就没有理由继续忠诚于该品牌。

随着个性化需求的日益凸显,那些能够与消费者偏好高度匹配、提供过程体验和创作自豪感、传递独特的身份识别信息的产品越来越受到青睐。与标准化产品相比,消费者对个性化特征的产品具有更高的价值感知和满意度。对于企业而言,个性化产品不仅能够有效改善产品的市场表现、提升销售绩效,而且在促进基于消费者参与的产品创新、培养顾客忠诚、形成差异化竞争优势方面具有重要的战略意义。例如以往只局限于汽车制造、服装等个别行业的定制化营销方式,在互联网等新技术的推动下也开始在电子产品、软件、电信、旅游服务等众多行业迅速普及,越来越多的企业加入到定制化行列中,为顾客提供专门设计的个性化产品和服务,将企业的发展与顾客的个人发展联系起来,确立了企业与顾客之间共享的价值观和利益点。[5]

4.3 互动营销

与顾客进行有效的沟通与交流使得企业能够进一步发掘他们内心的渴望,站在顾客的角度重新审视自己的产品和服务。如借助品牌社群经营,能够使企业更好地维系和发展顾客关系,提升顾客品牌忠诚度。研究发现,在品牌社群中确实存在着一批坚定的品牌消费者,他们培养并强化着与产品、品牌、营销人员以及企业的关系,这种关系有利于进一步加强消费者的品牌忠诚度,并在消费者和企业之间建立起长期的紧密关系。通过品牌社群经营,不仅满足了顾客社会交往、信息分享、个性表达的需要,而且使得企业能够有效地将品牌顾客聚集在一起,获得许多积极的信息反馈,包括产品的优势和不足、顾客对新产品和竞争对手活动的评价等,这将有助于企业更准确地把握顾客需求,提供个性化的产品和服务,不断丰富产品的内涵,通过价值传递提升顾客的忠诚度。因此,有效经营品牌社群是企业维系和发展顾客关系,提升顾客忠诚度的有效途径。

5结论

现代信息技术和互联网络的发展,把市场权利重新从企业转移到顾客手中,顾客拥有了前所未有的选择权和话语权。顾客权利性质的转变和双方地位的改变使顾客的选择变得更加主动、广泛和深远,顾客已成为决定企业成败的重要因素之一。基于品牌依恋建立起来的顾客忠诚关系,有助于企业树立正确的以顾客为中心的经营思想,重视顾客的终身价值,把顾客作为企业最重要的资产进行经营,实现顾客资产价值最大化。

参考文献:

[1]薛海波等.创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例[J].经济管理,2008,(3):59-63.

[2]姜岩等.品牌依恋理论研究探析[J].外国经济与管理,2008,(2):51-59.

[3]张国军等.顾客资产研究的关系视角[J].中国工业经济,2006,(7):103-109.

[4]于坤章等.顾客资产的实质与特性[J].湖南大学学报(社会科学版),2005,(1):53-57.

[5]金立印等.定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望[J].外国经济与管理,2009,(6):32-38.