保险客户公民行为影响因素量表开发

黄鹏+林晓燕+刘艳

摘 要：随着中国保险市场的逐渐开放，保险公司要想在高度竞争的市场中保持份额，就必须通过促进保险客户产生顾客公民行为来形成稳定的客户群体。因此需要一种成熟量表来准确衡量影响保险客户顾客公民行为的各项因素，以便于更好地研究保险客户顾客公民行为形成的内在机理，但在现有的文献中并没有测量中国保险客户顾客公民行为影响因子的成熟量表。此文以A公司广东地区客户群为样本，通过客户访谈设计量表问题，并通过预研调查，对问卷进行信度、效度以及因子分析，最终为保险公司提供可以直接运用到客户管理中的实用型量表。

关键词：保险客户；顾客公民行为

中图分类号：F830.5 文献标识码:B文章编号：1674-0017-2014(5)-0061-05

一、引言

伴随着中国保险市场的快速发展，保险公司间的竞争日趋激烈，并迫使保险公司不断通过细分市场来找到新的盈利点，但由于中国大陆的市场过于庞大，如果单纯依靠保险公司自身的资源进行线性的市场开发，很难使公司的资源得到有效利用。如果能够通过提升保险客户对于保险公司的忠诚度，促使保险客户形成客户公民行为，就可以在最小成本的前提下利用客户的社会交际网络来快速形成较为稳固的客户群体。而形成保险客户顾客公民行为的难点在于无法了解保险客户的忠诚度形成机理，尤其当保险客户具有复杂背景时。在实际工作中，客户的收入水平是影响保险客户选择保险产品最为主要的因素，同时，不同收入水平的保险客户对保险公司有着不同的作用，较高收入阶层的客户是保险公司利润的主要来源，而较低收入水平的客户则对保险公司扩大市场份额有着十分重要的作用。因此需要以收入水平为调节变量来探究保险客户的顾客公民行为形成机制，而设计能够准确衡量各个要素的量表则是达到这一目的先决条件。

二、文献综述

顾客公民行为理论（CCB）脱胎于组织公民行为理论（OCB）。组织公民行为理论由美国印第安那大学的Demnis Organ教授及其同事通过对组织行为学的研究，在1983年首次定义，其认为组织公民行为理论是一种“未被正常的报酬体系所明确和直接规定的、员工的一种自觉的个体行为，这种行为有助于提高组织功能的有效性。”在组织公民行为理论的基础之上，Gruen结合市场学领域认为“营销领域的顾客与组织之间也存在三种类似的行为关系：成员关系指顾客与企业之间的关系状态，具体包括维持和结束两种关系状态；角色表现包括配给购买份额和顾客投机行为，前者与企业绩效正相关，而后者与企业绩效负相关；角色外行为包括顾客对企业形成良好口碑、顾客和企业合作生产等行为。”这是对顾客公民行为的第一次论述。随后，Groth在对顾客与组织的交易行为进行研究后，把顾客公民行为细化为：依据顾客参与服务生产过程所扮演的“组织员工”或“兼职员工”角色，把顾客行为划分为角色内行为和角色外行为，即顾客合作生产行为和顾客公民行为。

感知价值的概念由Porter首次提出，其对感知价值的定义为：“顾客感知绩效与顾客感知成本之间的平衡”，之后的Zeithaml于1988年提出了被学界所真正广泛接受的感知价值的定义：“顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。” Zeithaml的定义相较于Porter的定义加入了非物质的内涵。Zeithaml（1988）对于感知价值总结到，可以把消费者对于价值的定义归为四类：（1）价值就是低价格；（2）价值就是我想从产品中所得到的东西；（3）价值就是我得到产品的质量对得起我所为之的付出；（4）价值就是我为了我所得到的付出了什么。

三、研究模型与问卷设计

（一）研究假设与模型

图1是依据文献综述中其他学者在感知价值以及顾客公民行为方面的研究结果所设计的假设模型示意图，此假设模型的因变量是顾客公民行为，自变量为功能价值、情感价值、社会价值以及体验价值，中介变量为感知价值。由文献综述部分的介绍可以得知，学界普遍认为功能价值、情感价值、社会价值以及体验价值会影响到顾客的感知价值，而感知价值又是影响顾客忠诚度的最主要因素，保险客户的收入水平是保险公司所主要关注的保险客户特征。本文所设计的调查量表正是基于此假设模型。

（二）问卷设计

1、客户访谈。本文所设计的量表是通过前期的访谈汇总设计而成，因此首先需要对三份访谈的记录进行汇总。由于访谈内容过多，笔者仅通过NVIVO软件把出现频次较高的关键语句予以展示。

由表1可以得知，A公司人寿保险客户购买保险主要有三个目的：作为退休年金使用、预防不测事件以及投资保值。因此可以得知，保险客户认为保险的功能价值主要在于弥补退休后的生活所需，当自己出现疾病或意外事件的时候可以为自己或家人提供资金支持，并且在能够获得比银行存款更高收益的同时获得比股市等投资渠道更加安全的投资方式。

从表2中可以看到，保险客户的情感感知主要在于能够缓解社会生活中给予自己和家人的风险和压力，可以让自己觉得生活得没有后顾之忧，可以更加轻松地生活，同时也能把自己的爱和责任通过投保的方式来传达给受益人。

从表3可知，保险客户认为购买保险对自己有一定的社会价值，首先，“我购买保险是因为周边的朋友都购买了”与“在圈子里购买了保险就有了新的谈资”说明在部分保险客户的社会关系中，购买保险是一种通常的做法，为了不让自己与社会圈子中的其他成员表现出异质性，保险客户会考虑购买保险。其次，由于人寿保险属于一种一旦签订合同将会长期进行缴费的险种，而且单期缴费金额通常较大，所以部分保险客户认为只有有一定的财力才可能投资得起保险产品，因此这部分保险客户认为能够承担保险缴费负担是一种社会地位和财力的体现。

从表4可以得知，客户能够在访谈中表现出较好的体验，同时还可得知，保险客户对于售前的服务体验以及购买保险产品家人的体验是比较看重的。

从表5可以得知，受访的保险客户普遍对于A公司保险具有较高的感知价值，而且保险客户对于保险产品或保险服务的感知价值是基于之前的四种价值的认知所做出的，而且相较于之前四种价值，感知价值更加主观。

从表6可以得知，大部分的保险客户均或多或少地出现过顾客公民行为，出现频率最高的是属于口碑传播的“介绍我的朋友购买我购买过的保险”，同时部分保险客户的公民行为涉及到了更高层次的向保险公司提供改进意见以及帮助保险公司回击他人质疑的阶段。

2、题项设计。通过探索性的访谈研究，笔者将量表分为四个部分，第一部分是确定调查对象是A公司的保险客户；第二部分度量的是客户对于保险功能价值、情感价值、社会价值以及体验价值的认知；第三部分度量的是保险客户对于保险产品或保险服务的感知价值；第四部分衡量的是客户对A公司的顾客公民行为倾向。通常的李克特量表采用的是五级形式，为了便于被访者回答，本文选用李克特量表五级形式，一分表示非常不同意，五分表示非常同意。

四、量表检验

在对题项进行语法歧义检查之后，笔者面向A公司在广东地区的部分客户进行了预研式问卷调查，并在完成问卷调研之后对量表进行信度与效度分析，以检验所设计的量表是否能够达到预期的调研目的。

（一）量表信度检验

本文所使用的信度分析方法是最常用的α信度系数法。α信度系数法是各问项变异数之和与整份量表分数的变异数的比值，可用来估计一份量表的信度，柯隆巴哈（Cronbach）提出α系数为：

α=■1-■

此式为最常作为信度指标，其中S■■表示第i个问项xi的变异数，S■■表示所有问项总和（H= x1+x2+ ...+xn）的变异数（即整份测验分数的变异数），n是问项个数。

表8是Cronbach系数参考指标示意表，通过利用统计软件计算出量表的α值，再结合此表就可以得知调查问卷所使用的量表的可信度是怎样的。

本研究所使用的调查问卷共有功能价值、情感价值、社会价值、体验价值以及顾客感知价值和顾客公民行为六个分量表，结合表8的Cronbach系数参考指标，从表9中的各个分量表的柯隆巴哈系数α来看，功能价值分量表的α系数为0.692，属于0.5到0.7之间的可信范围；情感价值分量表的α系数为0.722，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；社会价值分量表的α系数为0.657，属于0.5到0.7之间的可信范围；体验价值分量表的α系数为0.725，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；感知价值分量表的α系数为0.809，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；顾客公民行为分量表的α系数为0.836，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；最后量表总体的α系数为0.740，属于0.7到0.9之间的很可信的范围。

（二）量表效度分析

表10是本研究所使用量表的效度统计量汇总表。KMO是做主成分分析的效度检验指标之一，若KMO在0.9以上，则非常适合做因子分析；在0.8-0.9之间，很适合；在0.7-0.8之间，适合；在0.6-0.7之间，尚可；在0.5-0.6之间，表示很差；在0.5以下应该放弃。

从表10中可以得知，功能价值分量表的KMO值为0.715，拥有较好的效度；情感价值分量表的KMO值为0.786，拥有较好的效度；社会价值分量表的KMO值为0.656，拥有一般的效度；体验价值分量表的KMO值为0.792，拥有较好的效度；感知价值分量表的KMO值为0.867，拥有非常好的效度；顾客公民行为分量表的KMO值为0.801，拥有非常好的效度。良好的效度分析结果证明此量表适合进行因子分析。

（三）因子分析

表11是量表的因子分析列表，显示了各分量表题项的因子分析系数。由于此量表在设计题项之前进行了较为细致的客户访谈以及语义检查，因此从表中可以看到每一个题项的因子负荷量均高于0.6，符合入选量表的条件。

五、小结

本研究主要目的是为准确衡量影响保险客户顾客公民行为倾向的因素提供调查量表。本文首先通过保险客户访谈，了解到保险客户所主要关心的感知价值要素，并利用NVIVO定性分析软件对访谈记录进行分析，根据分析结果设计量表的题项。最后利用SPSS对所涉及的量表进行信度、效度检验以及因子分析，证明了此量表的可信性和可用性。在后续的研究中，可以利用问卷调查对文中的假设模型进行假设检验，以找到影响保险客户顾客公民行为的主要因素。

参考文献

[1]Bateman, Thomas S., & Organ, Dennis W. (1983). Job Satisfaction and the Good Soldier: The Relationship Between Affect

and Employee "Citizenship". Academy of Management Journal, 26(4), 587-595. doi: 10.2307/255908

[2]Gruen, T. W. (1995). The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets. INTERNATIONAL BUSINESS

REVIEW, 4(4), 447-470.

[3]Groth, Markus. (2001). Managing service delivery on the Internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship

behaviors in service organizations.

[4]Porter, Lyman W. (1961). A study of perceived need satisfactions in bottom and middle management jobs. Journal of Applied

Psychology, 45(1), 1.

[5]Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of

Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

The Scale Development of the Influence Factor of Insurance

Customer Citizenship Behavior

——A Case of A Company

HUANG Peng 1LIN Xiaoyan 2LIU Yan 3

(1 School of Administration and Management of Macau University of Science and Technology, Macau 99078

2 the University of Wales, LL572 DG Britain

3 School of Public Management of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan Shanxi 030006)

Abstract:With the gradual openness of Chinas insurance market, the insurance companies must establish a stable customer base through the promotion of policyholders customer citizenship behavior if they want to keep the market share in the highly competitive market. So a mature scale is needed to accurately measure the factors that affect insurance customer citizenship behavior in order to better study the inner formation mechanism of insurance customer citizenship behavior. But in the existing literature, there is no the mature scale for this research aim. Selecting the customer base of A company in Guangdong area as the sample, designing scale questionnaire through the customer interview, the paper analyzes the reliability, validity and factor of the questionnaire through the preparatory investigation, finally provides a feasible scale which can directly be used into the customer management for the insurance companies.

Keyword: insurance customer; customer citizenship behavior

责任编辑、校对：焦少飞

α=■1-■

此式为最常作为信度指标，其中S■■表示第i个问项xi的变异数，S■■表示所有问项总和（H= x1+x2+ ...+xn）的变异数（即整份测验分数的变异数），n是问项个数。

表8是Cronbach系数参考指标示意表，通过利用统计软件计算出量表的α值，再结合此表就可以得知调查问卷所使用的量表的可信度是怎样的。

本研究所使用的调查问卷共有功能价值、情感价值、社会价值、体验价值以及顾客感知价值和顾客公民行为六个分量表，结合表8的Cronbach系数参考指标，从表9中的各个分量表的柯隆巴哈系数α来看，功能价值分量表的α系数为0.692，属于0.5到0.7之间的可信范围；情感价值分量表的α系数为0.722，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；社会价值分量表的α系数为0.657，属于0.5到0.7之间的可信范围；体验价值分量表的α系数为0.725，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；感知价值分量表的α系数为0.809，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；顾客公民行为分量表的α系数为0.836，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；最后量表总体的α系数为0.740，属于0.7到0.9之间的很可信的范围。

（二）量表效度分析

表10是本研究所使用量表的效度统计量汇总表。KMO是做主成分分析的效度检验指标之一，若KMO在0.9以上，则非常适合做因子分析；在0.8-0.9之间，很适合；在0.7-0.8之间，适合；在0.6-0.7之间，尚可；在0.5-0.6之间，表示很差；在0.5以下应该放弃。

从表10中可以得知，功能价值分量表的KMO值为0.715，拥有较好的效度；情感价值分量表的KMO值为0.786，拥有较好的效度；社会价值分量表的KMO值为0.656，拥有一般的效度；体验价值分量表的KMO值为0.792，拥有较好的效度；感知价值分量表的KMO值为0.867，拥有非常好的效度；顾客公民行为分量表的KMO值为0.801，拥有非常好的效度。良好的效度分析结果证明此量表适合进行因子分析。

（三）因子分析

表11是量表的因子分析列表，显示了各分量表题项的因子分析系数。由于此量表在设计题项之前进行了较为细致的客户访谈以及语义检查，因此从表中可以看到每一个题项的因子负荷量均高于0.6，符合入选量表的条件。

五、小结

本研究主要目的是为准确衡量影响保险客户顾客公民行为倾向的因素提供调查量表。本文首先通过保险客户访谈，了解到保险客户所主要关心的感知价值要素，并利用NVIVO定性分析软件对访谈记录进行分析，根据分析结果设计量表的题项。最后利用SPSS对所涉及的量表进行信度、效度检验以及因子分析，证明了此量表的可信性和可用性。在后续的研究中，可以利用问卷调查对文中的假设模型进行假设检验，以找到影响保险客户顾客公民行为的主要因素。

参考文献

[1]Bateman, Thomas S., & Organ, Dennis W. (1983). Job Satisfaction and the Good Soldier: The Relationship Between Affect

and Employee "Citizenship". Academy of Management Journal, 26(4), 587-595. doi: 10.2307/255908

[2]Gruen, T. W. (1995). The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets. INTERNATIONAL BUSINESS

REVIEW, 4(4), 447-470.

[3]Groth, Markus. (2001). Managing service delivery on the Internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship

behaviors in service organizations.

[4]Porter, Lyman W. (1961). A study of perceived need satisfactions in bottom and middle management jobs. Journal of Applied

Psychology, 45(1), 1.

[5]Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of

Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

The Scale Development of the Influence Factor of Insurance

Customer Citizenship Behavior

——A Case of A Company

HUANG Peng 1LIN Xiaoyan 2LIU Yan 3

(1 School of Administration and Management of Macau University of Science and Technology, Macau 99078

2 the University of Wales, LL572 DG Britain

3 School of Public Management of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan Shanxi 030006)

Abstract:With the gradual openness of Chinas insurance market, the insurance companies must establish a stable customer base through the promotion of policyholders customer citizenship behavior if they want to keep the market share in the highly competitive market. So a mature scale is needed to accurately measure the factors that affect insurance customer citizenship behavior in order to better study the inner formation mechanism of insurance customer citizenship behavior. But in the existing literature, there is no the mature scale for this research aim. Selecting the customer base of A company in Guangdong area as the sample, designing scale questionnaire through the customer interview, the paper analyzes the reliability, validity and factor of the questionnaire through the preparatory investigation, finally provides a feasible scale which can directly be used into the customer management for the insurance companies.

Keyword: insurance customer; customer citizenship behavior

责任编辑、校对：焦少飞

α=■1-■

此式为最常作为信度指标，其中S■■表示第i个问项xi的变异数，S■■表示所有问项总和（H= x1+x2+ ...+xn）的变异数（即整份测验分数的变异数），n是问项个数。

表8是Cronbach系数参考指标示意表，通过利用统计软件计算出量表的α值，再结合此表就可以得知调查问卷所使用的量表的可信度是怎样的。

本研究所使用的调查问卷共有功能价值、情感价值、社会价值、体验价值以及顾客感知价值和顾客公民行为六个分量表，结合表8的Cronbach系数参考指标，从表9中的各个分量表的柯隆巴哈系数α来看，功能价值分量表的α系数为0.692，属于0.5到0.7之间的可信范围；情感价值分量表的α系数为0.722，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；社会价值分量表的α系数为0.657，属于0.5到0.7之间的可信范围；体验价值分量表的α系数为0.725，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；感知价值分量表的α系数为0.809，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；顾客公民行为分量表的α系数为0.836，属于0.7到0.9之间的很可信的范围；最后量表总体的α系数为0.740，属于0.7到0.9之间的很可信的范围。

（二）量表效度分析

表10是本研究所使用量表的效度统计量汇总表。KMO是做主成分分析的效度检验指标之一，若KMO在0.9以上，则非常适合做因子分析；在0.8-0.9之间，很适合；在0.7-0.8之间，适合；在0.6-0.7之间，尚可；在0.5-0.6之间，表示很差；在0.5以下应该放弃。

从表10中可以得知，功能价值分量表的KMO值为0.715，拥有较好的效度；情感价值分量表的KMO值为0.786，拥有较好的效度；社会价值分量表的KMO值为0.656，拥有一般的效度；体验价值分量表的KMO值为0.792，拥有较好的效度；感知价值分量表的KMO值为0.867，拥有非常好的效度；顾客公民行为分量表的KMO值为0.801，拥有非常好的效度。良好的效度分析结果证明此量表适合进行因子分析。

（三）因子分析

表11是量表的因子分析列表，显示了各分量表题项的因子分析系数。由于此量表在设计题项之前进行了较为细致的客户访谈以及语义检查，因此从表中可以看到每一个题项的因子负荷量均高于0.6，符合入选量表的条件。

五、小结

本研究主要目的是为准确衡量影响保险客户顾客公民行为倾向的因素提供调查量表。本文首先通过保险客户访谈，了解到保险客户所主要关心的感知价值要素，并利用NVIVO定性分析软件对访谈记录进行分析，根据分析结果设计量表的题项。最后利用SPSS对所涉及的量表进行信度、效度检验以及因子分析，证明了此量表的可信性和可用性。在后续的研究中，可以利用问卷调查对文中的假设模型进行假设检验，以找到影响保险客户顾客公民行为的主要因素。

参考文献

[1]Bateman, Thomas S., & Organ, Dennis W. (1983). Job Satisfaction and the Good Soldier: The Relationship Between Affect

and Employee "Citizenship". Academy of Management Journal, 26(4), 587-595. doi: 10.2307/255908

[2]Gruen, T. W. (1995). The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets. INTERNATIONAL BUSINESS

REVIEW, 4(4), 447-470.

[3]Groth, Markus. (2001). Managing service delivery on the Internet: Facilitating customers' coproduction and citizenship

behaviors in service organizations.

[4]Porter, Lyman W. (1961). A study of perceived need satisfactions in bottom and middle management jobs. Journal of Applied

Psychology, 45(1), 1.

[5]Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of

Evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

The Scale Development of the Influence Factor of Insurance

Customer Citizenship Behavior

——A Case of A Company

HUANG Peng 1LIN Xiaoyan 2LIU Yan 3

(1 School of Administration and Management of Macau University of Science and Technology, Macau 99078

2 the University of Wales, LL572 DG Britain

3 School of Public Management of Shanxi University of Finance and Economics, Taiyuan Shanxi 030006)

Abstract:With the gradual openness of Chinas insurance market, the insurance companies must establish a stable customer base through the promotion of policyholders customer citizenship behavior if they want to keep the market share in the highly competitive market. So a mature scale is needed to accurately measure the factors that affect insurance customer citizenship behavior in order to better study the inner formation mechanism of insurance customer citizenship behavior. But in the existing literature, there is no the mature scale for this research aim. Selecting the customer base of A company in Guangdong area as the sample, designing scale questionnaire through the customer interview, the paper analyzes the reliability, validity and factor of the questionnaire through the preparatory investigation, finally provides a feasible scale which can directly be used into the customer management for the insurance companies.

Keyword: insurance customer; customer citizenship behavior

责任编辑、校对：焦少飞