新媒体语境下影视文化的传播策略研究

齐思源

【摘要】随着移动互联网技术的飞速发展，社会正逐步进入以新媒体为主要媒介的新时代。 影视文化是对话和价值观冲突的重要领域，它包括了关于概念的许多观点和价值观点。传递影视文化值具有其自己的特殊规则，该规则反映了三个层次的通信：主要文本，次要文本和第三级文本。在新媒体的上下文中，影视文化值的分布发生了很大的变化，并在第二个文本值的分布中占据重要位置。 影视文化的值会直接影响互联网文化。因此，为了增加交流机会，我们需要进行一项专注于影视文化交流的方式和价值观的现状的研究，并让影视文化在构建社会的基本价值观中发挥作用。

【关键词】新媒体语境  影视文化  传播策略

在新媒体中，影视文化能够合并视觉，听觉和图像相结合。 可以吸引大量观众的角度进入国际市场，以不同的感受吸引观众。如何利用新媒体实现中国文化战略的“转移”目标，已成为我国对外文化传播的一项重要手段。

一、影视文化的三级传播模式

从约翰·菲斯克（John Fiske）的角度来看，借用的影视文化值的传递可以分为三个阶段：基本文本传递，辅助文本传递和第三级传递。

（1）初级文本就是人们所消费和使用的各种文本。初级文本包括电影，电视节目，流行书籍，流行歌曲，视频游戏，商业广告，笑话，段子等。初级文本是影视文化的主要推动力。而影视剧和电视节目是观众群体最广，是认识客观世界的一种方式。它从题材的选择以及人物的设置和情节安排的各个方面来包含社会集体意识和作者的战术观念，但是影视剧和电视节目多数都是通过以叙事的方式来将价值观蕴藏在其中，让观众能够在观看中带入体验，从而接受角色所传达出来的价值观。

（2）在我国，电视连续剧的主要观众之一就是文化层次收入相对较低，年龄较大的女性群体，而这个群体也是相对传统和保守价值观的拥护者。但是，初级文本他不仅是以媒介文本的形来表现，它还能够通过电视来进行，包括一些各地的现场演出和现场互动等，都是初级文本的传播方式。次级文本的常用传播方法包括介绍和批评电影和电视作品，制作电影集，以及角色节目或专栏，媒体，杂志和电视。媒体的新时代还包括许多类型的文化工业。主要和次要文本由文化产业撰写。许多功能的值不是在课文的主要阶段确定的，而是在课程的第二阶段进行全面讨论后确定的。很多作品的媒体缺乏对社会价值的关注。影视中也有许多作品涉及作者的敏感主题和艺术表现。文本本身暗含了从多个角度进行解释的可能性。在文本传递的第二阶段，功能变得更加复杂，并且很难以相对统一的格式排列它们。《蜗居》之所以从问世之初就收视度如此之高，就是因为其触及到了社会的热点，并且将角色塑造的足够饱满。但是观众在经过了深入的观看和了解了之后，才了解到了《蜗居》当中的价值观的失衡。

（3）文本的第三级是由公众创建的文本，例如公众的反应和对讨论文本的接受。文本的三个级别与文本的使用有关。消费是影视文化技术的一部分，影视文化消费实际上涉及识别和接受价值的过程。实际上，一些观众使用自己喜欢的角色和对生活的看法来指导他们对生活和世界的看法，并认为这是理想的生活。为了增加观众的兴趣，电视媒体在各种节目，电影和电视节目中建立了SMS，微博和微信等關系。让观众可以将情绪发送到新闻平台上和收听者屏幕上。随着新媒体的发展，第三级文本变得越来越重要。在决定观看电影之前，许多观众都会在网上上访问了类似豆瓣的网站，以检查电影的收视率和评论，以此来查看自己喜欢的电影是否可以符合自己的期望。弹幕的出现（观看者在播放过程中对带字幕的视频进行了评论）已成为第三部分以外的部分文本。一般来说，短信之类的互动形式（例如文本消息）通常都是通过通信进行查看和选择，并且在大多数情况下，交互作用和交互方式是不同的，它们会选择性的接收自身适合接收的信息和文本。而弹幕它与短信互动的方式不同的地方就是，它可以自由地进行发言，调侃，宣泄或者是评论。

二、新媒体语境下影视文化的传播策略

（一）利用多种媒介形态聚合传播

在新媒体的背景下，影视文化的通信方式变得越来越不同。其中，以互联网和手机为基础的新媒体正逐渐占据传统电视媒体的通信空间。可达性，移动性和通信的准确性是获得影视文化的理想方式。随着Internet的最新发展，这种新的通讯方法对于影视文化通讯更加有效。尽管屏幕上没有出现过去的有价值的电视连续剧，例如《嗨！老人》、《士兵突击》，但由于互联网的优势，这类剧早已吸引了许多年轻观众的注意力，一传十十传百，由此口口相传，形成热播趋势。自从1994年《亡命天涯》问世以来，进口的中国电影在美国的市场份额已经增加。根据2011年至2019年的数据，从美国进口的大片平均数量约为10 34部，其中包括《速度与激情》（系列）和《不可能的任务》（系列），电影的票房约为200亿元。然后，随着媒体的持续增长，许多视频网站纷纷为美剧配上字幕，使观众可以看到原汁原味的美剧。

（二）以受众需求为导向

在新媒体的背景下，影视文化通讯方法的多样性可以满足世界各地人们影视文化需求的多样化。我们在扩大影视文化传播渠道的同时，还不断提高影视文化传播市场的竞争力。为了实现文化传播，电影制作和电视的特定目标，可能需要准确了解观众的心理，而不仅仅是改变内容和格式，还要实现影视文化值的提升。美国电影和电视之所以能够进入中国市场，是因为它们的内容和形式满足了观众的心理。例如，《速度与激情》，《变形金刚》（系列）和《敢死队》等充满激情，新鲜和令人兴奋的电影和电视节目都适应了年轻人的文化需求。但是反观中国的早起影视作品，如《奋斗》，《中国式离婚》，《盲约》）等一系列能够反映当时最受欢迎和社会争议事件的电视连续剧。一些环境人物具有很强的社会影响力，吸引了大批观众，尽管如此这些在国内备受欢迎的作品缺在国外鲜有人看，其主要原因便是因为我国的影视文化传播缺少了对国际市场需求的预测。

（三）创建影视文化品牌

由于其影响力和吸引力，该品牌成功的原因持续了很长时间。相反，无论是在经济趋势的背景下还是在新媒体的背景下，使用影视文化标志的生产链的发展和文化产业的发展都是增强影视文化影响的重要步骤。例如，美国优秀影视公司好莱坞、迪斯尼等，就像是庞大的工业体系，不仅包含了许多影视制作企业，而且还发展了一系列杰出的作品。而这些优秀的作品也使得许多有实力有影响力的演员出现在人们眼中，并为他们自身塑造了很多良好形象，几乎所有电影和电视演员都希望能够立足于电影行业。而对比中国的影视传播处境，美国好莱坞等品牌公司对我国影视作品的认识还停留在“功夫”层面。这种认识一方面来自外国电影制片人的固有思想，一方面源于我国对影视品牌的创建认识不够。

三、结语

影视文化是传递特定价值的有效媒介，在虚拟化、全球化、技术化越来越严重的时代，其文化传播也要有一定的创新和改变。在此基础上，我们必须注重价值观念的传播，关注受众需求并创建本地品牌影视文化。只有这样，我国影视文化才能扩大影响力，为中华文化走向国际搭建桥梁。

参考文献：

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