浅析产品包装中文字符号所出现的问题及解决方案

【摘要】从产品整体的包装效果来看，作品呈现的视觉效果仍然与西方设计师存在差异，尤其是在文字符号的应用方面，形成差距的主要原因除对于文字符号自身特性的不了解以外，还有在设计表现手法的应用及个人设计理念的理解方面，为此国内设计师若想进一步提升国内产品包装设计质量，应进一步加强文字符号与其他新颖表现手法及技术的融合。

【关键词】文字符号  表现手法  基本原则  功能

文字符号是一种视觉上的符号，和传统的语言符号相比，它更倾向于视觉表现，主要体现文字的“形”与“义”两大特点。尽管自符号学引入以来，在理论研究方面我国已取得充分进步，可通过市场内大量产品包装设计的视觉表现上来看，国内设计师与西方产品包装设计师仍然存在很大差别，还未将文字符号形象性、象征性及装饰性等特充分体现出来，产品包装上的文字符号往往简单，仅将其视为一种基础信息传递工具，此方面问题值得广大设计师深思，长此以往并不利于国内产品进军国际化市场，也不利于文字符号在设计领域价值的体现，应该更多学习国外优秀先进的设计思维及多样化的表现手法，将文字符号的价值体现出来。

一、文字符号在产品包装中的常见问题

1、与其他视觉表现手法缺乏融合

伴随市场化经济时代的来临及科学技术的发展，国内产品包装设计与早期发展相比现已有很大进步，不少设计师也在符号学理论的启示下，逐渐意识到文字符号在设计中的多方面功能，现代设计软件强大的功能也为设计师文字符号的视觉化表现提供了多方面支持。若单从技术层面来看，国内设计师对于设计界常用的设计软件功能的了解现已与国外设计师相当，甚至赶超国外设计师，可若从产品整体的包装效果来看，作品呈现的视觉效果仍然与西方设计师存在差异，尤其是在文字符号的应用方面，形成差距的主要原因除对于文字符号自身特性的不了解以外，还有在设计表现手法的应用及个人设计理念的理解方面。

2、对于品牌形象的解读不够深刻

产品包装不仅是代表了事物本身，在现代市场环境中产品包装更应该引导消费者。在越来越规范化的市场中，产品从以往的个体户生产消费到如今的全国连锁，它已经从单纯的物品变成了一个企业品牌的象征，因此产品包装上的文字符号，需要在表达产品含义性质的同时更加富有企业品牌形象的内涵。若从品牌形象解读角度分析，设计师对于文字符号的视觉表现需具备可读性、可视性、形态性、感觉性、真实性，仅有具备上述因素才能较为全面深动的解决企业的品牌形象，尤此可见国内的产品包装设计还有很长一段路要走。例如，在可读性的体现方面，目前产品包装的文字符号并没有站在企业品牌的角度上进行符号的设计，更多设计师更倾向于利用图形符号来表现;再比如在感觉性的体现方面，该种方式应用得最为得体的应属国外知名运动品牌耐克，耐克的品牌文字符号就是一个“√”，它的寓意是“只管去做”，因此是一个“√”的形象，代表着“对，去做”的意思，“√”文字符号的应用与其经典宣传语“JUST DO IT”结合得恰到好处，为品牌塑造良好的企业形象，而反观国内运动品牌特步，在品牌理念宣传上特步与耐克同出一辙，选择文字符号“X”作为品牌的宣传商标，希望用其传递“非一般的感觉”，可当两者结合在一起之时，若从设计角度分析与耐克的表现仍有一定差距。

二、文字符号在产品包装中需遵循的基本原则

若单从视觉传递角度分析，设计师在进行产品包装设计时仅需考虑产品包装的视觉张力，借助多样化视觉表现手法，运用文字符号将产品外包装处理得更具美感，吸引消费者的眼球即可，可面对维权意识较强消费者而言，仅在视觉表现上表现突出的包装设计作品，虽能短暂引起消费者的注意，但却未必能给企业带来良好的销量，设计师在进行设计需进一步了解文字符号的属性及功能，进一步完善作品。基于现阶段国内产品销售情况分析，国内产品包装设计师在创作作品时，还需要遵循以下两个方面提出的基本原则：

1、商业化环境中的基本原则

近年来，为进一步完善市场化运行机制，避免过度营销、浮夸营销等方式扰乱市场秩序，国家机关加强所有产品的宣传物料的管理，旨在为消费者营造良好的消费环境，而产品包装设计作为消费者了解产品功能、产品特性的第一道关口，国家机关也从多个方面建立相应的管理制度，并从商业化角度对现代产品包装做出要求。在现行国家标准体系中，产品的包装设计的初衷在于对商品提供质量保护，为了产品运输提供便捷、促进产品的销售，设计师仅在实际包装设计中达到以上要求，才能算是一个符合国家标准的包装作品，为此在商业化市场环境中，为确保产品的正常流通，設计师在利用文字符号进行产品包装设计时，应遵循科学适用、促增销量两大基本原则，仅有达到以上原则的产品包装设计作品，才满足市场流通的基本条件。

在科学适用方面，产品包装设计的首要目的在于为产品运输提供保障，这就要求设计师在设计外包装时考虑产品自身属性，根据不同的产品选择合适的产品包装材料。通常情况，要满足科学实用性原则，应从产品包装的安全性、便捷性两个角度入手。首先，设计师所设计的产品包装必须起到很好的保护作用，避免包装及产品在运输、装卸过程中受损，尤其是针对快销品的产品外包装及现代市场内所售的鲜类产品;其次，设计师则需考虑产品包装的便捷性及功能性，科学合理且符合市场规范的包装设计，均可为产品运输、搬运、陈列、分封等的环节带来便捷。最后，则是文字符号运用的合法性。伴随文字符号在产品包装设计是普及运用，可供设计师选择的字体日益多样，除早期普遍应用于包装设计的黑体、宋体及微软雅黑字体以外，各种艺术字体层出不穷，虽很大程度上提升了设计师工作效率，增强了整个产品外部包装的美感，可在现代商业化环境中，设计师在应用各种艺术字体时，应考虑版权，了解企业是否购买了各种艺术字体的商用版权，避免作品流通市场，给企业带来不必要的纠纷。

2、视觉表达中的特殊性原则

在现代社会环境中，产品包装设计与其他艺术门类类似，应具备社会价值、商业价值两重属性，其中商业价值的主要体现主要评判准则在于市场，若能通过文字符号的灵活处理，主要体现在作品深度及内涵方面，设计师在实行产品包装设计时，能否在给社会企业带来利润的同时，将正确的价值三观传递给消费者，为和谐社会发展做出贡献。鉴于商业价值、社会价值评判準则不同，两者不同价值合理借助现代化技术手段体现存在一定的矛盾，但诸多设计师的亲身实践也验证了若能科学是可能实现的，尤其是在设计产业发展较为成熟的今天，设计师若能借助现代化设计软件及视觉表现手法，很好的平衡作品商业价值与社会价值之间的矛盾，将产品的社会价值体现出来，设计出来作品必能得到社会的认可，这是社会发展对于广大设计师的一致要求，所以在以消费者为中心的社会环境中，设计师为产品设计包装时，除需遵守商业化基本原则以外，也应遵循部分特殊性原则，仅有这样才能进一步拓展产品包装设计的社会价值。综合国家基本国情及市场情况分析，现代产品包装设计师若想体现出作品的社会价值，在对文字符号进行视觉化处理之时，还应遵循绿色环保、理性传播及地域文化等方面基本原则，在此三大基本原则下设计出来的作品与仅存在商业价值的作品相比，更具有内涵及深度，符合市场发展需要。

一直以来，绿色环保理念都是国家重点积极宣传的内容，早已渗透到社会各大行业。实际调查显示，尽管倡导绿色环保早已得到社会各界人士的认可，可值得关注的是，在产品包装设计日益普及的今天，每年也会有大量产品包装袋扔进垃圾桶，给自然环境的保护造成阻碍，虽有诸多不可避免的客观现实因素，但设计师也应在作品创作时尽量避免会对环境造成污染的材质进行印刷，积极使用可二次回收的材料。目前，国家还没有出台相关强制性政策，对设计师作品创作所需原料在绿色环保方面做出强制性规定，仅需确保所有材料符合安全食品规范，但作为一名具有艺术修养、社会责任感的设计师而言，也应积极遵循绿色环保原则，并借助文字符号的视觉表达通过作品将这一理念宣传出去，让更多的人参与到社会环保的事业中去;在理性消费理念宣传方面，伴随物质生活水平的提升，互联网时代更是为消费者营造了良好的购物环境，虽然很大程度改善了人们的生活质量，但却也为伪劣产品的销售提升了条件，部分商家为进一步扩大自身盈利空间，时常利用精致的产品包装来吸引消费群体，忽略了消费者对于产品的质量的关注，非理性消费越来越多，值得现代设计师深思，尽量在传递信息时做到简单明了，尽可能直观、详尽的利用文字符号将产品的促进优惠政策表达出来，为消费者的购物带来便捷。

参考文献：

[1]王安霞.产品包装设计[M].南京：东南大学出版社 2009.

作者简介：魏静（1978.04-），女，吉林长春人，副教授，研究生学历，研究方向：视觉传达设计。