滴滴出行危机管理案例分析

刘怡彤

【摘要】滴滴打车的出现让人们的出行变得愈加便捷，但是随着滴滴业务的扩大，滴滴司机、出租车司机和乘客之间的矛盾，以及社会各方与滴滴出行平台之间的冲突逐渐地暴露出来。2018年滴滴发生了三起重大危机事件，严重影响了滴滴出行赴港上市的方案，同时也引起了社会公众对滴滴与网约车安全的质疑，甚至出现抵制使用滴滴出行的浪潮。本文以“空姐乘滴滴顺风车遇害案”（下文简称“空姐遇害案”）为例，剖析新媒体对企业危机管理的积极与消极作用，并进一步探讨新媒体时代下企业应如何进行危机管理。

【关键词】滴滴出行  危机管理  新媒体

一、滴滴出行公司概况

滴滴出行是覆盖快车、专车、顺风车、代驾等业务在内的一站式出行平台，运用移动互联网优势与共享经济的浪潮，将线上和线下联结，既节约了司机与乘客的沟通成本，又降低了汽车空驶率。2015-2016年滴滴先后收购了快的打车和优步中国;2018年9月，滴滴日本正式上线国外出租车叫车业务，同时也积极开拓巴西、墨西哥等国外市场。2020年1月，胡润研究院公布的《2019胡润中国500强民营企业》榜单中，滴滴出行以3600亿元的市值位于榜单第十位。

二、“空姐遇害案”危机发生经过

（一）潜伏期。2016年，深圳女教师钟某某凌晨搭乘滴滴网约车遭司机抢劫后杀害，由于此事件当时未受到媒体的广泛关注，滴滴出行没有意识到乘客的安全问题。

（二）爆发期。2018年5月9日，河南电视台报道郑州市航空港区6日深夜，21岁的祥鹏航空公司空姐李某某搭乘滴滴顺风车至市内的途中失联，司机刘某某有重大作案嫌疑。

随着事情的发展与各界媒体的跟进报道，社会公众在为刘某某的行为感到震惊的同时，也纷纷指责滴滴出行没有履行相关责任，不作为的态度让乘客人身安全陷于危险之中。

三、新媒体下的企业危机管理

（一）新媒体对企业危机管理的积极作用

1.公开危机处理动态，快速恢复企业形象。随着新媒体的普及，企业越来越重视新媒体的运行，例如拥有自己的公众号、微博账户等。此次滴滴出行首次官方回应就是在自己的微博账号中发布，详细向公众解释了刘某某是如何利用系统漏洞实施犯罪，并向受害人和社会公众致歉。同时公布了整改措施与进度，邀请公众监督实施，一定程度上挽回了用户对公司的印象。

2.了解外部人员需求，节约沟通成本。在传统的危机沟通中，企业需要新闻媒体的媒介来了解危机对于企业的影响以及社会公众的态度，但是新媒体下企业可以主动与其他利益相关者直接进行外部沟通，通过留言区了解外部人员的需求，有针对性地对内部管理进行整改，形成内外联动的机制，实现良性循环。例如，滴滴有针对性地回复网络上公众的讨论热点，形成了有问有答的互动，让公众有参与感与被尊重的感觉，同时节约了市场调查所需的人力与物力。

（二）新媒体对企业危机管理的消极作用

1.负面消息传播迅速，影响企业形象

新媒体以及微博的出现，使得所有人都可以成为自媒体，人人都可以发布自己的观点，同时信息流纵横交错，形成多个信息源中心，加快了负面信息的传播。

根据相关信息统计，从事发至5月10日14时互联网有关空姐遇害案的信息量已经达到了25516條：其中客户端推送187条、新闻192篇、微博24573条，新浪微博的讨论占全网总信息量的96%，大多数观点都呈现出对滴滴出行平台运行监管不到位和对事件冷漠处理的态度不满。结合之前“滴滴大数据杀熟“、“打车强制额外收费”等负面新闻，民众抵制滴滴的情绪瞬间点燃。

2.多方主体参与，企业管理成本增加

新媒体涉及到的主体是多元的，不同主体间的利益诉求是不一样的，有时甚至是冲突的。新媒体的特点就是传播速度快，信息量一下子涌入企业，如果企业无法从中挑选出有用的信息，平衡各方利益，就无法快速做出响应，甚至会导致企业危机的升级，大大增加企业危机管理的成本。

（三）新媒体环境下的企业如何进行危机管理

1.主动面对，快速反应

危机具有的突发性、危害性、公众性、紧迫性和二重性特征，这些特征要求危机爆发后，企业把握信息发布的主动权，承担第一信息来源的角色。如果企业成为第二或第三消息来源，社会公众会主观认为企业在逃避责任，令其处于不利的地位。

从时间节点我们可以看到，从案发到官方回应隔了5天，滴滴出行没能在第一时间发布案件信息，错失了危机爆发期掌握主动机会，导致公众主观判断这种情况是滴滴出行在躲避或默认责任，将所有问题的矛盾指向了平台。在随后滴滴的回应中可以看出滴滴公司的诚恳态度，但是，由于前期危机爆发时没有做到主动面对、快速反应，使得滴滴公司的企业形象已经受到损害。

2.真诚坦率，承担责任

在新媒体时代，消费者给更加看重的是企业的社会责任感，真诚坦率可以挽回受损的企业形象，降低社会民众的愤怒感，逐步引导危机平稳度过。例如，海底捞的“老鼠门”事件，上午被媒体曝光后厨卫生问题，在网上引起了热议，下午海底捞就迅速发表道歉声明，承认错误并马上采取措施进行整改，原本愤怒的网民最终转变为“选择原谅”。海底捞不到3小时内就确定整改方案并公布，凭借着真诚坦率、承担责任，成功地修复了企业形象。

四、总结

在新媒体时代下，信息的快速传播既为企业搭建了外部沟通渠道，降低沟通成本，同时也推动了谣言、负面信息的快速传播。企业应当建立危机管理小组，避免危机发生给企业带来的损失，同时在危机发生后也应做到主动面对、快速反应、真诚坦率和承担责任。

参考文献：

[1]高峰.新媒体环境下微博在企业危机管理中的应用研究[J].阴山学刊，2019，32（02）：5-9.

[2]刘刚.危机管理[M].北京：中国人民大学出版社， 2013