中小乳制品企业促销策略分析

袁泉 王丹 任相伟

【摘要】在当今瞬息万变乳制品行业的市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为决策的重要内容。但是公司领导者在促销策略上存在一些不容忽视的问题，致使企业在激烈的市场竞争中不能正确的开展有效的促销活动，达不到实现稳定销售的目的，造成了企业效益低下，缺乏竞争力。

【关键词】呼和浩特圣牧乳業 促销策略 促销手段

一、研究背景及意义

随着中国城镇居民收入水平和消费水平的不断提高，消费者的健康状况变得越来越重要，对乳制品的需求也在不断增加，乳制品的定位也得到了新的认识，营养正在成为当前的生活需求。在过去，大多数人认为乳制品是社交需求，这是节日期间给亲戚和朋友的礼物。如今，越来越多的人将乳制品视为满足生理需求的供应品。在消费升级的背景下，乳业如何实施差异化战略，在激烈的市场竞争中立稳脚跟，对中小型乳制品企业来说是至关重要的。应在现有的基础上改进，合理运用客观的营销理念，对公司的促销策略现状进行系统的分析，找出不足的地方，同时全面地分析当前市场的销售环境，对现有的目标市场以及消费者群体进行重新定位，对促销策略进行优化和完善，形成自身竞争优势，打造自己独特的品牌，根据自身特点，实施差异化战略，树立顾客心中的品牌形象，实现形象差异化，赢得市场竞争力，提高企业竞争力，真正实现企业目标，才能成为国内顶级乳品企业。

二、中小型乳制品企业促销策略的SWOT分析

1、促销策略的优势

（1）中小型乳制品企业多数采用的是人员推销，在促销过程中具有双向性的特点。在销售人员向顾客介绍宣传公司产品的时候，能够及时的吸引消费者的注意和好奇心，激发顾客的购买欲望，促进产品的销售：同时在销售人员和顾客的交流沟通中，也同样能够了解消费者对公司推销的产品或竞争产品的评价等相关信息，便于公司及时挖掘顾客需求以及掌握正确的市场信息，在公司的促销策略制定中提供有效的依据。

（2）为了能在蒙牛、伊利等大企业的竞争压力下生存，中小型乳制品企业多数创新能力强，每个季度都会推出新口味的产品，这些创新的产品都深受消费的喜爱。

2、促销策略的劣势

（1）首先中小型乳制品企业品牌识别度差，现在的市场中蒙牛和伊利依然是霸主地位，这两大品牌在人们的心目中的形象也是根深蒂固，很多顾客也不愿意去尝试新型的产品，在超市货架中摆放的位置也未能被消费者一眼就看到，导致消费者购买较少。

（2）其次为了节约成本，中小型乳制品企业招聘的促销人员大多数都是兼职，他们的专业素质和专业水平是不够的，企业试图通过现金奖励刺激来鼓励他们，但促销员仍然缺乏责任感和企业精神，因此促销效果不明显。

（3）中小型乳制品企业促销规模过小，促销力度也不够大，不能发挥规模效应，促销效果微乎其微。

（4）中小型乳制品企业加工厂少，受冷链物流和销售条件的限制，低温产品很难在经济相对落后的地区销售。

（5）最后，中小型乳制品企业往往只关注广告带来的经济利益，却忽略了其在社会中产生的影响。公关活动很少或根本没有发展，不能形成大规模的驱动效应，未能得到广大消费群体的认可。

3、促销策略的机会

（1）随着中国城镇居民收入水平和消费水平的不断提高，消费者的健康状况变得越来越重要，对乳制品的需求也在不断增加，乳制品的定位也得到了新的认识，营养正在成为当前的生活需求。在过去，大多数人认为乳制品是社交需求，这是节日期间给亲戚和朋友的礼物。如今，越来越多的人将乳制品视为满足生理需求的供应品，所以中小型乳制品企业的市场潜力巨大。

（2）技术创新的进步降低了现有产业对最小有效生产规模的要求，提高了中小型乳制品企业实现规模经济的可能性。另一方面，新技术也带来了新的市场细分，为灵活、更富创新能力的中小型乳制品企业提供了发展的空间。

（3）随着消费市场的日益分化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为中小型乳制品企业开展目标消费群体营销提供机会。不同群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为中小型乳制品企业进行市场拓展提供无限空间。这里有两个方面。首先有针对性的开发饮料产品，在细分市场的市场竞争中占据主动;其次，用最少的资本投入，利用媒体达到最好的传播效果。

4、促销策略的威胁

（1）由于乳制品的技术含量低，很容易用自己的品牌模仿产品，导致市场上的乳制品严重同质化。乳制品的同质化必然导致价格战，连续的价格战导致企业利润的下降，大大削弱了企业的发展势头。

（2）由于乳制品企业缺乏技术创新和新产品开发能力，以及乳制品消费习惯和消费水平的限制，乳制品行业很容易陷入同质化造成的价格战。

（3）与此同时，竞争对手的实力也很强。内蒙古的乳制品行业长期处于竞争激烈的状态。消费者可以购买或喜欢的品牌主要集中在伊利乳业和蒙牛乳业生产和销售的产品上。相比起蒙牛伊利每年在广告上、公共关系上投资的高昂金额，中小型乳制品企业的投入可以说是杯水车薪，无法通过广告等获得大量的消费群体的关注与认可，因此，中小型乳制品企业的产品销量也未能达到预期的销售效果。

总而言之，中小型乳制品企业公司在促销发展方面虽然还存在许多实质性的问题，但是我国企业零售促销市场越来越成熟，随着消费群体的改善，产品的更新，新型促销方式的发展，促销的功能也会越来越强大，这将会使各个公司之间推陈出新，在整个行业的竞争压力下中小型乳制品企业为使自己未来发展顺畅，必将打造属于自身的品牌，提升综合营销能力。

参考文献：

[1]]霍晓娜，曹志强.我国酸奶市场竞争格局与发展趋势[J]，中国乳业，ZOIS（03）：8 -10.

[2]蒋国春，线上零售平台促销策略创新思考[J]，纳税，2018.12.