媒介融合时代纸媒存在的问题及突围策略

尧华燕

【摘要】随着科技的不断发展，媒介呈现多元化发展趋势，媒介融合成为当前媒体发展的必经之路。媒体从最初的技术上的融合逐渐扩展到媒体产业、组织、规制等多层面的融合。对于纸媒而言，加快媒介融合是其必然趋势之一，本文以《三峡都市报》为例，探讨在媒介融合时代下纸媒存在的问题以及突围策略。

【关键词】媒介融合  纸媒  《三峡都市报》  突围

一、媒介融合下纸媒现状及出现的问题

纸媒传统意义上是指报纸、杂志等以纸张为载体的媒体，发展到现在，还有很多表现形式，比如新开创的以二维码为载体的纸媒，能够很好地把线上线下结合起来，达到更大的投放和传播效果。

由于纸媒在发行中针对性较强，它的受众群主要为报纸所在地的本地居民，不利于报纸上新闻信息的普及，报纸的生产成本有限，版面有限，所能承载的信息量也有限，再加上传播途径的单一，纸媒在当前信息时代暴露了它的缺点和短板。

作为三峡库区影响最大、受众最广、知名度最高的主流纸质媒体，《三峡都市报》近年来也面临着媒介改革冲击的问题。危机，危机，危中有机。《三峡都市报》推陈出新，增设自己的新媒介平台——“两微一端”融媒体矩阵，探索出媒介融合发展的新路径，拥有用户300万，超3亿人次阅读，搭建起15个媒体平台，为实现报业发展的新转型奠定了基础。

媒介融合中，微博、微信、新闻客户端等新媒体贡献生命力，传统媒体《三峡都市报》则提供经验。但是，在实践中，出现了资源浪费、内容碎片化、回复率低等问题。

《三峡都市报》旗下“两微一端”融媒体矩阵粉丝数虽达300万之多，但微信、微博和新闻客户端APP的回复数和转发数大多仅在数十条之间。

出现此种现象的原因有：

第一，“你不问我不说”。目前新闻媒体所开办的微博在新闻报道方面，普遍是将新闻报道的内容复制到微博上。在信息表现形式上也是遵照“倒金字塔”模式，受众在接收到这样的信息之后，会不自觉地认为已经理解，不再有任何疑问，也就不会评论和互动了。

第二，“你不理我不说”。微博是一个互动的平台，强调个体与个体之间的互动性，这与传统媒体的一对多传播模式不同。如果在对微博的运作上仍简单模仿以往经验，不主动引导、激发受众的反馈，就不能产生好的传播效果。

第三，“你不说我不说”。虽然有匿名性的保护，但是活跃在网络空间的人们也会有网络身份。这让人们不得不谨言慎行，尤其在面对有争议的新闻时，人们习惯于先考量周围人的做法再行动。这样的结果就是，人们出于对自己网络形象的考虑，只是观望，但并不会给予回应。自办网站火，媒体就办网站，移动终端火，媒体就办手机报，地铁一出来，媒体就搞地铁报。微博热了，媒体又纷纷进驻微博。这暴露出来，媒体在面对新技术新载体时有一种盲目的心态，不考虑该载体是否符合本身发展，不考虑自己长远的发展策略。而盲目地以“先占位后发展”的策略增设自己的平台，下面将《华西都市报》官方微博与《华西动静手机报》和《华西电子报》进行对比，具体讨论媒体开办微博与媒体其他电子业务的冲突。

二、媒介融合下纸媒的应对策略

要解决以上媒介融合中出现的问题，需要明确媒介融合并不是技术以及终端的简单结合，而应理性看待媒介融合，结合媒体的特性，找到“融合與分离”的平衡点，解决纸媒在融合中遇到的问题。

（一）融合——增加更多可能

（1）人力资源的整合。就个人层面来说，媒介融合中关于人力资源的整合要求记者要兼具传统采写和新媒体的运用能力。为此，《三峡都市报》通过外派记者学习、内排“三峡大讲堂”等课程，对采编人员进行摄影摄像、视频制作、上传技术等的培训，使大部分采编人员具有了新媒体产品制作的基本技能，为各平台提供各种新闻产品打牢了基础。

（2）技术资源融合。技术是内容的载体，对新闻产品的产生有重要意义。无数事实证明，事物与技术相生相息，与技术无法融合或者技术无法实现的事物最终都没落消失了。新老媒体都将受益于技术层面的融合，技术力量改变着媒介的现有特征。从单一属性的媒介终端向多属性媒体终端进化。报纸只能满足视觉需求，广播只能满足听觉需求，电视是听觉与视觉的融合，而网络是听觉、视觉与交流的融合。这个进化过程表现出以往只有单一服务功能的媒介正逐渐向多元化发展，这正是媒介技术融合的突出表现。《三峡都市报》旗下“两微一端”平台呈现的新闻除了图文组合的稿件，还出现了视频新闻，有声频新闻，有H5产品，有直播等等。这些技术资源的融合，极大丰富了新闻产品的内容和传播途径。

（二）分离——发挥自身特色

（1）纸媒巩固内容优势。媒体需要树立一个总体的战略目标，即以自己现有的主要载体为基础，将自己坐镇于整个融合载体的中心，利用其他分支渠道，将受众吸引至自己的空间。现今社会技术革新层出不穷，各种便捷的技术如雨后春笋般的出现在人们的视野里。它们在给人们的生活带来了巨大变化的同时，也给媒体工作带来了巨大冲击。对于纸媒来说，真正使其具有竞争力、能够赖以生存、使其长期发展的，是它最本质的内容。所以，传统媒体应该利用新媒体。但在利用的同时需要保持自己的独立性，而新媒体是分支的概念。新闻产品方面，传统媒体需要坚持自己在传统业务如报纸、广播、电视方面的特色，努力打造属于自己的品牌栏目，强化报道深度，巩固特有的内容优势，加强自身，稳固市场竞争力。

（2）提供个性化服务。把媒体提供的内容从单纯的新闻资讯扩展到针对受众的专业服务，这是在观念上的一个最新也是最重要的改变。报业卖的是什么？如果单纯地抱有过去的观念，认为报业卖的是纸面信息，那将无法在当今激烈的报业竞争中取得优胜。报业卖的应该还包括个性化的服务，因为服务带来的附加价值是无法估量的。在新媒体面前，媒体之间的边界日益模糊已成为不可逆的趋势，纸质媒体可以结合数字报刊内容，向政府、企事业单位等大客户提供信息咨询与服务，进行各种专业化、个性化的信息服务，尽可能挖掘报业集团信息资源的潜力和深层利用价值，获取更好的社会效益和经济效益。

（3）注重品牌效应。俗话说，内容为王，渠道为先。内容的拥有量和渠道的占有率作为传媒产业链上的两大媒介集合点，成为了未来传媒竞争的两大战略制高点。同时，对于搭建顺畅良性的报网互动来说，立足于“长尾理论”，注重传媒品牌的营造，对于培养传媒的核心优势，增强传媒的核心竞争力是至关重要的。

报纸在经过多年经营后，都会形成自己深入人心的品牌，这是一种无形资产，也是形成报-网互动的资源和基础。通过建立报纸与网络之间的品牌延伸，可降低营销成本，提升巩固品牌形象。具体而言，有如下策略可供参考：

首先，建立品牌联想。品牌联想是指当消费者看到某一特定品牌时，从他的记忆中所能引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。目前多数纸质媒体都十分重视报与网的品牌搭建与联想建设，较突出的是在报纸的报头位置同时刊登醒目的报纸网站网址印上二维码等。一些纸媒杂志，在搭建报网的品牌联想时甚至更为大胆。在杂志版面有限的情况下，杂志仍设置网评、网友见解等栏目，刊登典型网评、重点新闻，并在页角处注明“详见网络版XXX栏目”，这是有意识的建立印刷版与网络版之间的品牌关联。与之类似的，在印刷版上发布报纸网站的受众调查、登载博客言论、照片等，都可看作是品牌联想的应用。

其次，在报业实际营销中，目前网络广告较多采用的“捆绑销售”的办法，一次投入，双平台发布，使广告主在无形中享受增值服务，同时借用传统媒体的品牌优势提升报纸网站的知名度，事實上也是采用品牌联想的策略。

最后，多品牌经营策略。品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心目中建立这种区分。如部分传媒集团设置了多个独立域名的报纸网站，各网站特色鲜明，各有分工，形成了很强的品牌互补递进的局面。报业网站要真正借光报业本身的品牌，仅仅叫一样的名字是远远不够的，更重要的是把报业传统的优良品质真正渗入到网站自身的品质中来。报业网站应该珍惜报业多年以来培育起来的这种在社会上的信任度，以及严谨、高质量、负责任、精益求精的优良品质，把这种文化迁徙到网站中来，并与创新的、草根的、开放的网络文化有机融合。

综上，在媒介融合时代下，纸媒虽然在技术、传播渠道、内容上遇到挑战，但是其中的机遇也十分强大。在强烈的竞争压力下纸媒更应该承担起报刊责任，坚定新闻信念，融合丰富多彩的内容、更新传播技术、建立多种微型传播平台，重视内容与标题对读者视觉上的冲击，提高报刊的核心竞争力和公信力，让报业重新绽放光彩。

参考文献：

[1]李奇·高登.《融合一词的意义与内涵》[M].美国：罗曼和利特菲尔德出版社，2003.