图书发行的文化营销现状及策略浅析

陆迎东

【摘要】图书发行需要借助于一定的文化营销手段，才能扩大图书知名度，增加图书的发行量。然而，在现实中，存在不少营销意识浅薄、营销人才匮乏的情况。本文以此为出发点，对其进行简要分析，并结合现实情况，对图书发行的文化营销从丰富营销模式和营销要立足于文化背景两个方面提出策略建议。

【关键词】图书发行  文化营销  营销现状  策略建议

一、图书发行的文化营销现状

（一）营销意识浅薄

如今，信息处于高速发展的时代，便捷接收、快速遗忘，而且在日常生活中，充斥着各种各样的信息。但是，部分图书发行企业或者组织，营销意识浅薄，不注重在信息时代对图书进行营销。例如，部分图书营销方式单一，只限于国营渠道，一般情况下是在新华书店进行售卖，除此之外，没有开發其他的营销模式，在网络日益发达的今天，这种意识和做法显然已不能再满足发展需求。

（二）营销人才匮乏

除了营销意识浅薄以外，部分图书发行企业或组织，还存在缺乏营销人才的情况。例如，一个企业或组织利用微博、微信等网络社交平台进行图书营销，但是没有培养运营这些营销平台的专业人才，开发了新型图书营销平台，却没有跟进后续的营销管理，使营销效果大打折扣。营销人才的匮乏除了表现在后续营销管理的断裂，还着重表现在营销者与读者的互动交流方面。在微博中，有不少的读者就图书问题对微博营销图书的内容进行留言，而微博营销用户很少对其进行回复。

二、图书发行的文化营销策略

（一）丰富营销模式

随着科学技术的进步和社会经济的不断发展，人们获取的信息内容更加丰富，获取信息更加便捷，而信息交流渠道更加多元。在这种时代发展的大背景下，要与时俱进，借助于先进的科学技术，丰富图书发行的文化营销模式。就传统的营销模式而言，多是书店组织开展的图书促销、新书签售现场活动等，由于时间、地点的限制，无法实现营销的最大化效果。如今，互联网发展迅速，极大丰富信息的快速传递，利用互联网进行图书营销，是覆盖面比较广的营销渠道，有利于在较短时间内实现知名度的扩大。例如，微博作为一种广播式的网络社交平台，拥有大量的用户，在其全盛时期，注册用户达到3亿左右。利用微博平台，进行图书营销，如今已不是新兴事件。如华中师范大学的官方微博曾经将谭延闿《谭祖安先生手写诗册》和陈青之的《中国教育史》作为新书推荐在微博上对其进行宣传。再例如，人民文学出版社曾在其官方微博对《九州缥缈录》进行宣传，不仅设置该图书的内容定位悬念吸引读者，而且直接引用代表性语句，引发读者强烈的情感共鸣。同时，其在微博原文中设置了京东、当当网、天猫旗舰店等电商的该书预售网址链接，可见其在网络社交平台进行图书营销已是比较成熟了。再例如，转发赠书是微博营销图书常用的方式，利用用户转发快速扩大图书知名度，达到图书营销的目的。然而，营销官方微博很少对用户评论进行回复，与读者之间缺乏互动。因此，还可以针对图书内容在微博中设置相关的互动问答，与读者进行及时交流。在开创新型图书营销模式的同时，一定要注重加强与读者之间的互动交流，结合自身的发展情况，进行营销模式的运营和创新。

（二）立足文化背景

立足文化背景对图书进行营销，是适应人们精神增长的文化发展需要。图书营销的目的是为了扩大发行的图书知名度，并使发行图书在一段时间内在社会中进行广泛传播。立足文化背景进行发行图书的营销，主要表现在以下两个方面：一是人们为了满足社会经济发展的现实需求和得到自身精神境界的提升，基于对文化的认知，产生追求文化的渴望;二是共同的文化背景有利于引起人们对某件事情的认同，强化读者对于该发行图书的认同情感。图书发行虽然不比新闻事件的高度时效性，但是跟随社会热点而推出的图书往往在市场能够在市场上得到更多的关注。因此，在实际的图书发行营销中，应该做到立足于当下科学的文化背景，紧随时事热点事件，对图书发行进行宣传。例如，前段时间日本的杂物管理咨询师山下英子出版了一本图书《断舍离》，此书不仅受到日本读者的喜爱，在中国也有不少追随者。《断舍离》的内容主旨很鲜明，教人们如何从无用的繁杂中抽身出来，过简单的生活。通过对物品的高效管理，创造简洁明亮的生活环境，从而达到内心的纯粹，符合当下身陷物质泥沼群体的生活情况，实现了人们对当下精神世界的满足。再例如，2012年提出“中国梦”的重要指导思想，而后，市场上就出版并发行了《中国梦之中国精神》《中国梦·复兴路》《中国梦·中国道路》《中国梦与人权发展》等图书。“中国梦”是中华民族的复兴梦，关乎每一个中华儿女，与之主题相关的发行图书能够得到更广大人民的认同，有利于图书营销。

三、结语

就图书发行的文化营销而言，部分图书发行企业或组织对图书营销的意识比较浅薄，没有积极认识到在时代发展的背景下，改善传统营销模式的迫切性。除此之外，部分图书发行企业或组织没有依据现实需求和长远考虑，培养专业的图书营销人才，使营销模式无法实现最大的现实效益。因此，要立足于时代发展的背景，积极开拓图书营销新渠道，如微博企业用户营销，丰富营销模式。就对读者方面而言，要关注读者的精神需求，从理解读者感受和帮助读者解决现实问题出发，向读者进行针对性的图书营销。同时，要立足于深厚的文化背景，挖掘读者背后隐藏的文化共识，紧随精神文明的发展动态，进行文化宣传。

参考文献：

[1]郭发明.浅析图书出版业的文化营销策略[J].卷宗，2015.

[2]周慧芳.图书发行的文化营销策略[J].出版参考，2015.