媒体融合要坚持以受众为中心

段敏

【摘要】媒体融合是当前传统媒体和新兴媒体共同面临的时代课题，其目的是为了更好地满足受众的需要。本文试图从“受众”的角度，对媒体融合进行探讨。

【关键词】媒体融合 受众 中心

目前，传统媒体和新兴媒体已经实现了融合发展。但不管是传统媒体，还是新兴媒体，都是为受众服务的。因此，媒体融合要坚持以受众为中心。

一、以受众为中心是传播规律

从人类历史发展进程来看，人类历史就是一部传播史。我们知道，语言、文字的出现是人类区别于动物的重要标志。而人类之所以要发明语言、文字，是为了满足交流交往的需要，当然也是为了满足人类传播信息的需要。也就是说，语言、文字先天是为人类服务的，为传播信息服务的。

众所周知，造纸术、印刷术的出现，大大提高了传播的能力和效率，并催生了报纸的诞生。报纸的出现，丰富了信息传播手段，使人类能更便捷、更迅速地获取信息。随后，伴随信息技术的发展，广播、电视、新兴媒体等先后和报纸一样成为传播信息的主要工具。我们发现，不论是早期的报纸，还是现在的新兴媒体和我们正在推动的媒体融合、构建的全媒体传播格局都是为人类服务的一种手段而已，以受众为中心是它们共同的目的。

“受众”一词是伴随现代传播手段丰富发展而产生的词语，指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网站的网民等等。

“受众”一词的出现，既表现的是人类传播手段的丰富和媒体发展的进步，也表现的是信息接收者地位的提升。过去，在传播手段较为单一的情况下，往往是传播者传播什么，接收者就接收什么，这种传播是被动地;但是，传播手段丰富后，特别是新兴媒体出现后，接收者的选择余地变得越来越大，接收者从被动的接收者，变为主动选择者。并且，随着新兴媒体的出现，相当一部分信息接受者从“消费者”，“衍变”为“生产者”。他们可以通过互联网，特别是移动互联网发表观点，或发布新闻。“记者”数量的增加，提高了新闻的产出率;全民参与信息传播，一个人就像一个“通讯社”，人们惊呼人类进入“全民记者时代”。

“全民记者”的出现，加速了媒体融合的步伐，对媒体融合提出了更高的要求。媒体融合既要坚持以受众为中心，又不能一味地迎合受众。因为，我们在担负传播信息任务的同时，还肩负着“不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”的重任。

二、移动阅读成为受众习惯

如果说，二十世紀对人类影响最大的莫过于计算机的普及应用，那么，本世纪截至目前来说，对人类影响最大的则是智能手机的普及应用。

据中国互联网络信息中心统计，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，互联网普及率达59.6%，手机网民规模8.17亿，使用比例为98.6%。手机，特别是智能手机的出现，改变了受众的阅读习惯;或者说，手机阅读或移动阅读已成为受众的主要阅读习惯。

要适应之，先要了解之。手机客户端的一大特点是便于携带，可以满足受众随时随地阅读的需要。手机客户端相较于报纸不仅便于携带，还具有海量信息的特点，文字、图片、视频……手机客户端无一不涵盖。另外，手机客户端具有的另一特点是交换性，在满足受众阅读需求的同时，还为受众提供了发表观点、交流信息的平台。当然，手机客户端还具有其它为受众所接受的优点。因为，新生事物之所以产出，是因为它符合客观规律，具有强大生命力和远大发展前途。

新兴媒体诞生后，对传统媒体发展带来了不小的冲击，但是不是传统媒体就没有用武之地，退出历史舞台了呢？其实不然，***总书记指出：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。”也就是说，传统媒体和新媒体只有融为一体才能更好地满足受众移动阅读的需要。

三、坚持移动优先战略

当前，移动互联网已经成为信息传播的主要渠道。并且，随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。因此，媒体融合发展首先要坚持移动优先。***总书记指出：“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”

“移动优先”胜出，在笔者看来，是其强大的便捷性力量导致的，是受众选择的结果;也是双赢的结果，是互联网，特别是移动互联网技术进步推动的结果。

但是，坚持移动优先，对于媒体融合来说，不是简单地掌握和应用移动技术这么简单，而是要利用移动技术尽快建成并用好移动传播平台。纲举目张，路线方针定了，关键在抓落实。抓落实，关键在人。因此，培育和壮大移动传播技术团队，提升移动传播能力，更好地满足受众对移动传播的需要，是坚持移动优先战略的体现和媒体融合的重要工作。

但是，我们应该注意，坚持移动优先，并不是坚持“移动至上”。当前，虽然移动传播已居于主导地位，但是离开了传统传播手段的支撑，移动传播也很难独立发展。因为，移动传播虽然满足了受众碎片化、短小化、趣味性、互动性等需求，但是受众对有内容、有温度、有内涵、有思想的新闻产品的需求是巨大的。并且，人们对趣味性、泛娱乐化的需求是暂时的、表面的，而对有内容、有温度、有内涵、有思想的新闻产品的需求是强烈的、永恒的。因此，媒体融合还是要靠 “内容为王”赢得受众。

因此，媒体融合首先要处理好“移动优先”和“内容为王”的关系。处理“移动优先”和“内容为王”的关系，也就是处理新兴媒体和传统媒体的关系。“移动优先”是渠道，“内容为王”是基础。如何讲有内容、有温度、有内涵、有思想的新闻产品，以受众易于接受、乐于接受的方式的呈现出来，这就是媒体融合要做的事。

兹事体大。因为，我们在担负传播信息任务的同时，还肩负着“不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”的重任。所以***总书记说，“我们走的是正路、行的是大道”。任重而道远，我们要努力。

参考文献：

[1]程曼丽.政府传播机理初探[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2004（2）.

[2]王勇.媒介融合背景下高校传媒人才培养模式创新研究[D].山东师范大学，2011.