渠道生态系统结构与特征分析

帅丽娟

【摘要】渠道成员、类型及相互关系隐喻生态系统中渠道物种、种群和群落，其结构与功能融合了生态系统和高效渠道的共同优点。渠道生态系统除了具备传统渠道功能外，还具有复杂适应性、共同进化性、成员间命运共享、分销生态性、系统中存在着“关键种”等特征。通过对渠道生态系统特征进行分析，能够对渠道生态系统有一个系统的理解，从而有效地提升了渠道满足顾客需要、资源配送的能力。

【关键词】渠道生态系统;种群结构;特征分析

一、引言

按照传统渠道理论观点，渠道是由相对独立的组织或个人构成，渠道成员之间分工较为明确，并且都有相对独立的利益追求。但事实上渠道成员的任务和目标是一致的。生产商需要中间商帮自己把产品传递到顾客手中;中间商需要生产商为其提供产品;顾客既依赖厂商为其生产所需的产品，又依赖中间商将厂商的产品适时、适地地送到自己手中。

在市场竞争异常激烈、技术变革日新月异的21世纪，渠道系统变得更加开放、国际化程度更高，渠道更符合企业或产品本身特色的方向发展变化，作为向顾客传递价值的基本途径和重要手段的渠道成为企业的不二选择。在信息化浪潮下，产品、价格甚至促销日趋同质化，如何构建、管理渠道以及充分发挥渠道的功能和作用，不仅决定了企业能否实现可持续发展，而且也关系到能否构建企业核心竞争力。令人遗憾的是我国很多企业仍然采用传统的渠道模式，在复杂多变的环境和营销渠道管理任务发生本质变化的今天，传统渠道模式效率低下、成本高以及难以控制的特点日益凸显。随着我国渠道管理实践的深入，诞生于国外的渠道管理理论与我国渠道实践严重水土不服，渠道问题被称为是西方渠道理论无法解决的企业营销问题。

国内外目前还没有明确提出“渠道生态系统”概念的，但有少数学者提出了用“生态系统”理念来改造渠道系统的思想，比如吉拉德·普伦德加斯特等（Gerard Prendergast，2000）将渠道系统视为营销生态系统的一环;鲁斯布尔特（Rusbult 1982）认为渠道中存在某种和谐共处的生态关系，应该合理分配各个成员的经济利益;托马斯等（Thomas，2005）将“基因遗传”概念引入渠道系统管理中，认为“优秀基因”筛选能解决渠道冲突问题。

把渠道视为一个具有生态系统特征的生物共同体，以生物学的生物演化隐喻来构建渠道，探究渠道生态系统结构与特征分析，为渠道理论的创新进行有益的探索。

二、渠道生态系统结构

渠道结构指的是渠道成员的构成、地位及各成员间的相互关系。渠道成员主要包括制造商、批发商和零售商，这些成员在利益诉求上既有共性，也有独立性，但都有一个共同点就是成员的目标达成必须依赖于其他成员目标的完成。

渠道生态系统也与自然生态系统一样，存在着个体、种群和群落。为了达到渠道目标和执行渠道策略，渠道系统需要有完成渠道任务和目标的个人或组织——渠道参与者，所有的参与者都是渠道生态系统中的个体，简称渠道个体（Channel Individual，CI）。既包括批发商、零售商等主要参与者，也包括物流、仓储及广告代理商等渠道辅助实现者。根据渠道生态系统中物种和种群的特点以及在整个系统中的作用，在这里我们把具有相同功能的渠道个体集合体称之为渠道种群（Channel Population，简称CP），按在渠道系统承担的功能与分工划分为生产商种群、批发商种群（含代理商种群/经销商种群）、零售商种群以及顾客种群等。渠道群落（Channel Community，简称CC）按照是否就商品买卖或所有权转移谈判及是否获得产品所有权转移，渠道成员可以分为成员性参与与非成员性参与两大类（这里要说明的是渠道参与者与商品供应者之间存在物流、信息流和促销流，但不存在关于商品本身的洽谈流和商流，这种与商品供应者无洽谈、无商流的渠道参与者被称为非成员性参与者。反之，称为成员性参与者），构成两个渠道子群落——成员参与渠道群落和非成员参与渠道群落。而这两群落与渠道外部环境一起构成了渠道生态系统。根据图1，可较为清楚地了解渠道生态系统中个体、种群和群落关系。

（一）复杂适应（Complex Adaptive）性

渠道生态系统是包含了产品或服务供应商、分销商、零售商、代理商、竞争企业以及外部环境在内的复杂适应系统（Complex Adaptive System，简称CAS）。渠道物种构成系统主体，它们能彼此观察对方的行为，并根据对方行为调整自己的行为。在CAS中，渠道生态系统中所有的主体所处环境的主体都是由其他主体构成的，因而任何一个主体需要努力适应环境，而这种适应其实质就是去适应其它主体的变化。因此，适应性是CAS的主要特征。

（二）共同进化（Coevolution）

渠道物种组成的种群遵循“共同进化”的规律，即渠道物种有意识地采取协同行为以促进共同进化。任何渠道物种能力的下降都有可能削弱或弱化系统整体竞争力。因此，共同进化的最终目标就是实现渠道种群间能力与水平的综合平衡。渠道个体（成员）在自我完善的同时，也会密切关注渠道其他成员是否同步，以期共同进化。比较常见方式有通过投资、赞助和建立一体化联盟关系来促进渠道的共同进化。

（三）成员间共享命运（Shared Destiny）

渠道物种具有独立性，也有依赖性，它们之间的关系是竞争与合作的混合体。在渠道生态系统中，渠道物种存在着资源和利益分配方面的竞争，但又必须在这种竞争排斥力下实现共处，這就是互利共生的理念。这源于渠道生态系统内有一股非常强大的合作驱动力——实现渠道整体绩效。这种驱动力迫使渠道物种相互适应且适应环境，跳出“零和博弈”的案臼结成整合型系统价值链的战略伙伴。

（四）分销生态（Ecological Distribution）性

在营销实践中，科学合理的分销渠道是企业营销能否成功的关键，它主要体现在两个环节中，即渠道产品配送和渠道物种的选择。所谓分销生态性，是指分销既是普通分销，又有别于普通分销。分销生态性需要具备两个基本条件：一是能将产品按时按量按质配送到最终用户或顾客手中，这和一般意义上的分销含义是一致的;二是在分销过程中具备生态性，这里所谓的生态性既指产品运输、储存过程中能节约能源、减少消耗，无污染、无公害，也指分销过程中是否能降低成本、减少浪费以及能否简化分销环节。

（五）系统存在“关键种”（Key Species）

在自然生態系统中，物种之间相互作用的强度是不同的，对生态系统的结构、功能及动态起到决定性的作用只有少数几个物种，这样的物种被称之为“关键种”。在渠道生态系统中，也存在类似的“关键种”，系统中的某些成员拥有强大的资源整合能力，在于其他系统的竞争中表现强大的竞争能力，不但能左右渠道的整体利润，也对其他成员提供利润分配产生决定性的影响，在系统中占据主导权发挥领导作用，这样的渠道物种就是渠道生态系统的“关键种”——领导物种（或种群）。关键种往往决定着整个渠道生态系统的形成和发展，影响生态系统功能的发挥，它往往是渠道生态系统中运行规则的制定者，是整个系统的控制者。

四、结论

渠道生态系统作为由生产商、中间商和消费者等构成的渠道价值链及其与之赖以生存的外部环境发生物质、信息、资金等交流复合而成的系统。企业在渠道实践过程中，渠道生态系统构建后必须发挥其自适应机制的优势，能敏锐观察和捕捉并快速适应内外环境的变化，从而及时调整，实现渠道生态系统健康运行。渠道物种（种群）可以应根据不同的发展阶段采取不同的渠道对策，并适度超前，既不简单模仿、盲目跟进，也不过度扩展，只有这样才能发挥渠道生态系统的魅力。

参考文献：

[1]Gerard Prendergast，Pierre Berthon.Insights from Ecology：an Ecotone Perspective of Marketing[J].European Management Journal，2000，18（2）：223232.

[2]Rusbult D.Explaining Control Lessing Corporate Marketing Channels：A Organizational Analysis[J].Journal of Marketing Research，1982（11）.

[3]Shery D.Brahnam，Thomas M.Margavio，Michael A.Hignite，Tonya B.Barrier and Jerry M.Chin.A Genderbased Categorization for ConflictResolution[J].Journal of Management Development，2005，24（3）：197208.

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