江西老字号品牌视觉文化创新研究

程湄原 孙李晶

【摘要】本文从设计的角度出发，分析总结江西老字号品牌的现状及问题，挖掘江西老字号品牌视觉文化内涵，提升老字号品牌本土化的整体意蕴，对江西老字号品牌的发展有着深远的意义。

【关键词】江西老字 号品牌视觉文化 设计创新

一、江西老字号品牌的历史发展与现状

江西，又称为赣鄱大地，自古在区位和交通上就占据着重要地位。因此被人们形容为“襟三江而带五湖，控蛮荆而引瓯越”。江西自秦汉开始发展，到了唐代，赣江和长江已经开始成为江西链接岭南和内陆的重要交通线。又因当时江西社会环境稳定、物华天宝，茶叶、瓷器、木材、粮食等产业开始大力发展且大量转换为商品。至此，江西的商业经济开始繁荣。到了近代，江西因独特的地理位置和商业历史的积淀，江右商帮走向成熟。1861年，江西正式开埠通商，子龙冻米糖、狗牯脑、黄庆仁栈药店等商铺店号在江西省内已颇具影响。时至今日，江西老字号品牌在地方区域乃至全国都有一定的美誉，在中华老字号里有着举足轻重的地位，是江西地区乃至中华民族无形的珍宝。

目前，全国由商务部认定的中华老字号共1128家，多数老字号企业经营情况欠佳，不少老字号甚至处于“僵尸”状态，空有品牌无产品。而江西的老字号品牌共有139家，其中被中国商务部认定的“中华老字号”品牌只有22家，在数量上仅占全国的1.95%，这与北京、上海、浙江等地相比存在着一定的差距。在这老字号普遍遭遇发展瓶颈的阶段中，江西老字号的生存现状更是在接受重大的考验。因此，深入挖掘老字号品牌内涵、创新其品牌视觉文化，有益于帮助这一特殊企业群体实现转型，从而达到振兴产业、弘扬传统文化的目的。

二、江西老字号品牌视觉文化问题分析

（一）品牌视觉文化趋于单一

根据笔者市场调查，江西大部分老字号品牌都存在着文化单一、形象老化的问题，如著名的堆花酒、章贡酒、日新德花果、马家井园豆豉等等，从品牌视觉识别系统的设计角度来看，这些品牌在视觉文化方面缺少一定的系统性。这些品牌符号大多数采用毛笔字体书写、视觉形象辨识度低，见图1。在这更新交替迅速的商业时代中，老化而又单一的品牌视觉文化使得它们缺少了些竞争力和辨识度。品牌视觉文化作为一种文化现象，其具有浓厚的审美性和艺术性。商品对消费者来说，不再仅仅是使用价值，更重要的是附着在其中的非经济价值。因此从品牌识别价值角度出发，提升老字号品牌外在属性识别、巩固内在属性识别势在必得。从企业品牌管理的角度来说，丰富其品牌视觉文化有益于该企业良性发展。

（二）品牌视觉文化地域性特征不足

地域文化是特定区域内的多种文明表现，其在一定的地域范围内与环境相融合，因此具有浓厚的地域特殊性。当今消费市场千变万化，比起高品质的商品，消费者更想要的是一种体验。在这产品趋于同质化的市场，创造差异化对一个企业品牌来说不容小觑。而地域文化特性对于创造产品差异化来说，无疑是一个至关重要的切入点。

纵观江西老字号品牌视觉文化，整体发展乏善可陈。大多数老字号品牌视觉文化较为简陋单调，与市场同类产品相差无几，有的甚至在产品形象辨识度上稍逊一筹。在这充满竞争的市场中，缺乏一定的竞争力。因此，面对新发展新挑战，江西老字号品牌的视觉文化中应该注入其地域历史内涵、文化特色等。这不仅能大力提升老字号品牌的辨识度，而且还能有效传播本土地方文化内涵、强化老字号品牌本土化的整体意蕴。因此根据老字号品牌地域文化特色、创新老字号品牌视觉文化，对于老字号的长远发展来说极为重要。

（三）品牌视觉文化推广渠道局限

品牌的发展离不开推广，好的品牌推广手段会使品牌知名度扩大，进而实现品牌更好的发展。现如今市场竞争激烈，许多商家为了打响品牌知名度，用尽了浑身解数，如品牌搭载新媒体平台来进行宣传、利用影视来进行广告植入等等，这也渐渐地拓宽了市场上的品牌推广渠道。面对这一新导向，老字号品牌更应该顺应发展，拓宽自有品牌的推广渠道、更新品牌视觉文化传播技术手段。但经调查发现，江西大多数的老字号品牌依旧靠着传统的口碑来维持营销。而这种方式早已与当下的市场发展相脱离。这也间接制约了老字号品牌的发展和传播。除此之外，一些老字号品牌缺乏强化品牌理念、弘扬品牌文化意识薄弱。这都不利于品牌形象的树立，更不利于品牌的长远发展。

三、江西老字号品牌视觉文化的创新设计策略

（一）明确、创新品牌视觉文化核心内涵

作为一个品牌，若缺少视觉文化核心内涵，则无法体现该品牌的个性，更不能触动消费群体的内心。老字号品牌应当明确品牌视觉文化核心内涵，与市场上其他品牌视觉文化方面形成高度差异化。如香港著名老字号糕点品牌——奇华饼家，其糕点以古朴、美味而闻名。该品牌在创业之初，只是香港的一家小型糖果杂货店。后经过调整，明确其品牌核心内涵、创新视觉文化，并相继推出嫁娶礼饼、中西糕点、中秋礼饼等等，令奇华日渐规模，见图二。近二十年来，经过改革，更换商标、为全线产品及门市店面更新品牌形象，使得奇华打造成与时俱进的香港老字号品牌、享誉中外的饼食企业。还有著名的中华老字号北京同仁堂，其品牌标志设计将同仁堂字号与中国古典元素相结合，该商标采用两条飞龙，寓意着源远流长的中国医药文化历史也传递出鲜明的品牌文化内涵，见图三。因此，振兴江西老字号品牌，就必须要明确独特的品牌视觉文化核心内涵，并加以创新。只有这样才能将文化与品质有机的相结合，也间接提高了自有品牌在市场上的竞争力。

（二）提高品牌视觉文化差异性

品牌是消费者主权时代的产物，是消费者选择、由消费者投票的。在当今的市场上，越来越多的消费者在选择商品的时候，更注重消费体验。因此满足消费群体，是品牌永远的目标。老字号品牌有着悠久的历史、良好的口碑，以及地域性优势。因此，江西老字号品牌不仅应在质量上取胜，还应在提升品牌视觉文化差异化方面发挥优势。着力于实现品牌视觉文化差异性，打造带有地域文化特色的品牌视觉文化。具体可从以下两个方面进行着手，一是指结合老字号品牌本身蕴含的历史文化元素，如李渡酒、堆花酒等，可根据品牌诞生典故、关于品牌创始人传说故事等元素来进行品牌视觉文化创新。二是结合具有地方文化特色的元素，如齐云山酸枣糕、固村三甲酒、安福火腿等等。结合地方文化内涵，打造属于地方独有的品牌视觉文化。

（三）完善老字号品牌视觉识别的统一性、拓宽推广渠道

老字号在不同的时代，针对市场需求，需重新定位改良自己的品牌视觉形象，及时拓宽推广渠道以期更好地被消费者所接受。从视觉上吸引顾客眼球，完善老字号品牌视觉识别的统一性，这是老字号品牌创造新生态、焕发新生机的首要步骤，也是成功改革的前提。如杭州老字号胡庆余堂国药号的官方商城，从标志、色彩系统的设计开发开始，展开细致严密的视觉要素组合规划设计，形成严谨的视觉元素系统，统一、有控制地应用在胡庆余堂国药号的方方面面，由此构建出一整套视觉形象识别体系。其品牌为客户群体提供了一套完整又注重消费体验的CI体系，提高了消费者对品牌的忠实度。又如近几年再次腾飞的国产护肤品牌百雀羚，该品牌原始视觉识别系统并不是很完善，随着时代快速前进，该品牌逐渐沉寂。2008年，百雀羚通过重新塑造品牌视觉形象，完善品牌视觉识别的统一并及时拓宽宣传推广渠道，利用微博、微信公众号等进行线上宣传，赢得了行业好评，也因此百雀羚的发展实现了再次腾飞。由此看来，江西老字号品牌要想重放光彩，屹立于市场，就必须要加快转变营销方式、完善老字号品牌视觉识别的统一性以及拓宽推广渠道。

四、结语

江西老字号品牌是江西商业文化历史的积淀，也是中华民族宝贵的财富。在当今快速发展的时代中，优质的产品质量是江西老字号品牌良性发展的基石;紧跟时代潮流，通过创新品牌的视觉文化、提升品牌的文化内涵，也是提高品牌市场竞争力的重要因素。通过视觉文化方面的设计將江西老字号的地域文化特色和内涵融合，从而推动江西文化和经济的发展，既是江西老字号品牌需要思考的方向，也是我们弘扬江西优秀人文精神的途径。