新媒体环境下物业服务企业品牌创建策略研究

向小玲

【摘要】企业在发展中要保持竞争优势，走品牌发展的道路是大势所趋。物业服务行业面对着向现代服务业转型升级，在品牌创建上不仅要苦练内功，也要充分利用新媒体的优势，在宣传推广上下功夫。文章首先对新媒体和物业管理品牌做了定义，提出了物业服务企业品牌的概念，分析了品牌创建的必要性，提出了新媒体环境下品牌创建的策略，以期为物业服务企业品牌战略实现提供一些依据。

【关键词】新媒体 物业服务企业 品牌

伴随着国家新型城镇化规划的持续推进，房地产市场也持续发展。根据《我国物业管理发展报告》的数据：截止到2014年底，全国31个省市自治区物业管理面积为164.5亿平方米，相比2012年的145.3亿平方米增长了13.5%;全国物业服务企业2014年经营总收入约为3500亿元，较2012年全国3000亿左右有较大增幅，增长了16.7%，这一数据还在持续的增长。无论是从管理面积还是从经营收入;无论从企业数量还是从业人员数量上都呈现出增长态势，物业管理市场行业集中度稳步提升、物业管理行业价值逐步兑现。企业在此背景下，需要顺应消费升级趋势、整合社区资源、加强专业人才梯队建设、与行业协同竞合、创新服务理念。在互联网思维影响下，要有效整合相关产业资源、引导用户深度参与交互、鼓励员工参与平台建设，构筑新型物业服务体系，实现全价值链的共享价值。同时在基于互联网技术的网络平台上，突破传统电商平台聚合局限，构建新型消费模式，满足用户个性化商品和服务的消费理念。

一、新媒体与物业管理品牌涵义

1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P.戈尔德马克在一份商业计划书中首次提到新媒体（New media）。但如何定义新媒体，尚无定论。美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”;新传媒产业联盟秘书长王斌认为“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”;而中国人民大学匡文波教授则认为：“新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术、通过互联网，宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及通过电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格的说，新媒体是数字化媒体，互联网是新媒体的主体。新媒体能使信息传播者和信息接收者实现直接互动，避免了传播路径过长带来的信息误差;新媒体能通过计算机技术实现大数据的采集、分析，能实现信息的精准送达;新媒体打破了时空界限，具有传统媒体不具备的优势;随着信息技术的持续提高，新媒体主流媒体的地位进一步提升。

物业管理在中国发展已经有三十多年的历史，法律法规逐步健全、管理体制日趋成熟、服务理念进一步深化。在物业服务过程中，要求企业一方面深度挖掘业主需求;另一方面要应对竞争提供差异化的产品。而品牌作为能为业主提供使用保障和心理保障的一种承诺，备受重视。对物业服务企业来讲，实施物业管理品牌战略无疑已经成为增强其自身竞争优势、提高综合竞争力的强有力武器，如何借助新媒体的作用为此助力，也成为企业考量的要点。结合美国营销大师菲利普.科特勒的观点：作者认为物业管理品牌是指物业服务产品或物业服务企业通过品牌名称、名词、标记、设计的组合运用，通过视觉、情感、附加价值、理念和文化等表达使之同竞争对手区别开来。包括两个构成：物业服务企业品牌和物业服务产品品牌，本文研究的是前者。具体来说：物业服务企业品牌是指传达企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等的商品品牌和服务品牌，并借助新媒体的力量在此基础上衍生出的企业品牌。物业服务企业建立有别于竞争对手的独特企业品牌，才能不断提升品牌的无形价值和企业的声誉;才能成就企业的核心竞争力。

二、物业服务企业品牌创建的必要性

（一）物业服务企业品牌创建有利于推动行业健康发展

从行业角度来看：党的“十九大”报告中指出，支持传统产业优化升级，加快发展现代服务业，瞄准国际标准提高水平。而物业服务行业承载着房地产商品增值保值、社区资源整合、人民幸福安居等功能。物业行业的规范、科学发展对于实现人民日益增长美好生活的生活需要的愿望有重要的意义。作为物业服务市场供给主体，物业服务企业通过科学的制度、利用科技进步和创新成果、扩宽物业服务经营规模，经过几十年的发展已经涌现出一批物业服务品牌企业。这些品牌企业也是行业标杆，给中小企业的发展指明了发展路径，有利于整个行业规范化、集约化发展;同时，物业服务品牌企业有利于实现社会资源的整合与兼并，有利于完善新的物业发展模式，通过规模化发展，一方面降低了成本，另一方面也推动了行业健康发展。

（二）物业服务企业品牌创建有利于企业长远战略发展

从企业角度来看：物业服务企业作为服务的提供者，如何实现差异化竞争优势，如何实现业主的需求，如何实现企业向现代服务业的产业升级都是需要关注的。而品牌作为一项无形资产，依据服务内容、服务理念、附加价值等在服务过程中，不断的加深了业主对物业服务企业的认识、认可，形成行业内良好口碑。并成为业主选择服务的一种价值标准。鲜明的品牌个性，差异化的品牌策略，为企业增强了竞争优势;也有利于提高业主的忠诚度。同时，品牌发展也有利于实现规模化经营发展战略，为企业创造了更多的利润空间;企业获得扩大社会再生产的动力，进一步推动了企业的健康发展。

三、新媒体环境下物业服务企业品牌创建策略

物业服务企业品牌的创建，需要做准确的市场定位;同时还需要完善的制度保障和卓越的服务体系;一方面树立以业主为中心的服务意识，另一方面也需要在企业中营造积极进取、和谐向上的团队氛围。文章从信息传播的角度，借助新媒体环境优势，在创建物业服务企业品牌形象时，要树立品牌战略意识，营造舆论宣传环境;要积极接入媒体接触点;构建“两微一端”生态系统，实现资源共享;樹立整合营销观念，实现新旧媒体的融合。

（一）树立品牌发展观念，营造舆论环境

物业服务企业要走品牌发展之路，首先就树立品牌发展观念，要认识到品牌是企业核心价值的体现;也能成为业主识别服务的分辨器;企业品牌要求企业从长远发展角度更加重视服务质量，成为有力的竞争武器;同时品牌蕴含着文化、情感内涵，增加了服务的附加值;同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。企业只有树立了这样正确的品牌发展观念，才能为企业内部制度建设、外部宣传推广提供指南。在新媒体环境下，通过新颖的传播渠道、传播形式等营造有利于企业发展的舆论环境。比如通过自媒体平台，企业既可以输出服务理念，又可以传播典型重要的人和事，树立企业形象。

（二）以业主为核心，建立有效接触点

在物业服务实践中，要牢固树立业主需求为核心的服务理念，建立有效的接触点。这些接触点分为人的接触点、设施设备的接触点、信息的接触点。在树立物业服务企业品牌形象时，尤其要重视五个岗位、两条流线、和四种渠道的相互配合。尤其是在信息接触点上，在物业实体宣传展示上，主要是通过以下四种渠道：宣传栏、电话沟通、公共设施维修、入户访谈。在新媒体环境下，要形成多渠道协同发力的新媒体渠道矩阵。通过企业微信、微博等自媒体平台，多渠道构建宣传渠道，抓住重点，有序推进。一方面，各种渠道灵活运用差异化手段，统一宣传主题，在面对不同服务对象时，各有侧重，使得渠道资源价值最大化;另一方面，梳理信息通道，联动融合，针对宣传重点形成统一策划方略、合力传播。

（三）构建‘两微一端”生态系统，实现资源共享

新媒体发展到一定阶段，更重视聚合效应。物业服务企业通过部门组织将不同选题、不同内容聚合起来，形成新媒体合力，打造“微信+微博+手机新闻客户端”的媒体新布局。截止到2016年第二季度，微信月活跃用户达到8.06亿。主流媒体微博的注册用户总数已经突破6亿。物业服务企业要充分利用这些新媒体具有的交互即时性、海量共享性、多媒体超文本个性化与社群化的特点，有针对性的研判业主需求，做好企业形象宣传;做好典型人与事的推介;为业主、员工、供应商、政府组织等提供完善、便捷、高效的信息资源，有效提升對内对外宣传的效果。

（四）树立整合营销观念，新旧媒体相互融合

移动互联网的普及已经改变着人们的生活方式，信息获取渠道全面转移向新媒体。根据艾瑞咨询统计数据显示，2018年新媒体将全面超越从传统媒体，这意味着新媒体传播将占据主要战场。

但是这并不意味着传统媒体将退出传播舞台。物业服务企业在品牌传播对象上，需求日益多元，更需要通过多种媒体进行整合营销传播，进行全方位立体式营销。同时物业服务企业可以通过大数据、百度搜索等平台来实现精准传播，将对企业形象宣传从曝光转移到品效的转移。通过业主对品牌和产品的体验，让业主在互动体验中更有效的接收信息。新旧媒体各自发挥传播优势，增强企业声誉、提高业主忠诚度，提升企业附加价值。

四、结语

移动互联网时代，营销传播主战场向新媒体转移，物业服务企业在转型升级的关键时期，应该顺应媒体变化趋势。在新媒体环境下，物业服务企业要树立品牌发展观念，营造良好舆论氛围;始终以业主需求为出发点，在传统宣传和新媒体宣传渠道选择上，建立也业主的有效接触点;通过企业构建“两微一端”生态系统，实现信息的精准推送和资源共享;并且要重视新旧媒体优势的共享，树立整合营销观念，为企业品牌建设在外部宣传渠道上做好保障。