浅谈如何实现运营商的实体渠道集中化

曹宇红

【摘要】面对实体渠道的业务不断被线上分流及业务成本的上升，运营商的实体渠道运营面临巨大压力，实体渠道如何转型发人深思，本文从降本增效、专业化运营、形势所驱几个方面论述了实体渠道集中化的意义所在，同时提出实现集中化的具体思路、目标、方法等可行性方案。

【关键词】实体渠道转型   集中化

一、实体渠道集中化的意义所在

（一）降本增效是最大的获益点

渠道集中化的标准动作之一是组织扁平化，组织的扁平化将使得渠道运营效率得以提升，同时集中化的规模经济效应有利于降低成本，实现单位面积盈利的提升，根据不完全统计，中国移动实现实体渠道集中化后，营业厅渠道人员减幅达到20%以上，社会渠道酬金降幅约20%，营销部署时长由5天降至1.5天，业务稽核时长由3天降至1天。

（二）提升渠道专业化运营能力

集中化必然要对渠道的基础数据与流程进行全面梳理，这是运营商提升实体渠道基础管理能力与运营能力的一次良好契机。以某移动省公司为例，该省通过渠道集中化平台建设，使渠道数据的完整率与准确率均达到了90%以上;而且逐步实现了资源的集中管控、营销案的集中部署、后台的集中支撑，这些都为渠道的专业化能力提升奠定了基础。

（三）渠道集中化是形势所趋

在这方面，三大运营商都有所行动。中国联通在3G时代就进行了集中化的大量尝试，在渠道集中化方面已有一定积累;中国移动在集中化、市场化、专业化精神引领下，渠道集中化已经全面铺开，总之，早一点开始就有先发优势。

（四）倒逼业务标准化、专业化程度提升

实体渠道的集中化管理，使自有营业厅的建设规划、营业厅及人员的量酬管理、考核管理、营销案的培训部署、渠道落地执行;社会渠道准入、退出、星级评定、酬金管理等都执行标准化流程，提升专业化管理水平。

二、实体渠道集中化总体思路

以“面向市场，确保竞争，效益优先，形成共识，先立后破，稳步推进”为总体要求，统筹协调，扎实推进“组织扁平、营销统一、专业经营、集中支撑”四项变革，实现实体渠道的集中化、专业化和连锁化。

三、实体渠道集中化目标聚焦

构建“集中策略部署、集中调度组织、集中监控评估、集中经营支撑;统一品牌形象、统一业务规范、统一服务标准、统一人员管理”的实体渠道集中运营体系，提升市场大势的掌控能力、提升渠道销售及服务能力、提升渠道运营效率、提升渠道风险管控能力、提升内外部满意度。

四、如何实现实体渠道集中化

（一）设立扁平化组织机构

（1）建立省-市两级垂直化管理机构。设立省公司和地市分公司两级实体渠道运营专业机构，从垂直条线专业化和横向贴近属地市场两个角度形成合力，共同提升渠道营销能力和效益，促进区域市场发展。省公司实体渠道运营机构职责定位为“职能管理和生产运营”。地市分公司实体渠道运营机构职责定位为“标准化执行和现场管理”。

（2）建立省-市两级矩阵式考核体系。建立省-市两级管理的考核体系。省公司实体渠道运营机构承担主要市场销售指标，地市分公司实体渠道运营机构接受省公司实体渠道运营机构和属地公司的矩阵式管理。地市分公司实体渠道运营机构同时接受省公司实体渠道运营机构的专业管理考核和地市分公司属地化管理考核。

（二）建立营销统一管控机制

（1）事前审核。通过营销案的事前审核进行资源和标准把控，将风险控制在源头

（2）事中监控。通过事中监控，实时监测营销活动的资源使用情况和目标完成进度，防范异动风险。

（3）事后评估。及时、全面展示营销案用户发展情况和营销资源投放情况，实现评估的自动化和透明化。

（三）建立专业化的运营模式

一要持续推进省级集中的自营厅终端特许经营合作模式，强化合作商管理。二要实现集中的酬金管理，实现社会渠道酬金的省級统一管理，由省公司制定各类酬金的上限标准，地市公司在上限范围内可调整本地酬金标准，减少手工配置量，缩短结酬时长，提升社会渠道满意度。三要开展统一的规划与选址，建立省公司集中的营业厅规划、建设及评估体系。四要加强委托加盟厅和带店加盟厅的整体规划和管理，进行总体业务运营分析和监控。五要开展标准化的运营管理，确保实现营业厅销售和服务流程的统一，社会渠道招募、星级评定、业务授权、人员管理、营销服务、渠道考核和退出的标准化和一致性。六要开展统一的宣传管理，线上线下统一声音，形成病毒式传播。

（四）提供集中化支撑平台

（1）渠道管理方面。实现基础信息管理。打通渠道管理系统与合同审批等系统的连接，实现渠道的准入准出审批、基础信息的及时维护与管理，基于渠道基础数据，建立渠道与渠道经理的匹配对应关系，以督促渠道经理对渠道进行日常走访，解决支撑问题、宣传营销政策、发展业务量。

（2）视频会议方面。集成视频监控系统会议支撑模块，实现“省级-地市-厅店”之间的会议、培训、答疑统一入口。包括各类会议、业务培训、业务答疑等，支持营业厅快速接入视讯服务。同时可拓展视频会议系统在电脑端与移动客户端实现，视频、音频、文字、图像等多种格式传输，支撑会议、业务培训等运营需求。

（3）信息交互方面。搭建省级管理与渠道信息交流平台，实现信息收集、交流统一入口。实现电子化信息收集模式，包括信息收集、信息发布、问卷调查、报表收集、统一投票等，支持“省-市-厅”多模式收集流程。基于论坛交流模式，提供支持全省一线人员工作、学习、生活交流，支持不同层级、一对多快速进行的信息交互。

（五）统一社会渠道星级化管理

按照渠道的定位及分布情况对社会渠道进行分类，并按照一定积分原则对社会渠道开展星级评定，星级评定应围绕公开公平原则、业绩为主原则、能上能下原则、资源挂钩原则进行评定，结果固化于系统，渠道的星级不同，活得的酬金与资源均不同。高星级渠道优先分配渠道经理，保持日常的渠道走访维系，反馈渠道问题与困难。