工作过程下的高职院校市场营销案例教学改革分析

曹杨

【摘要】当前高职院校市场营销课程改革中，存在人才培养目标不明确，基于工作过程的课程改革无法产生系统性效果，缺乏适当激励机制等问题。高职院校市场营销专业课程改革应注意明确定位市场营销专业核心能力及操作能力，使“基于工作过程”渗透整个教学环节，并加大教师实践能力培养力度。为了进一步促使“教、学、做”三者互相渗透，构建了以工作过程为基础的市场营销专业课程模块化教学内容，并探析了基于工作过程的具体案例及取得的成效。通过实践丰富经验，同时结合相应的理论知识，促使“以工作过程为基础”的高职院校市场营销课程改革深入发展。市场营销的学科性质决定了案例教学对培养学生综合能力有不可替代的作用，但传统的“老师讲，学生听”的案例教学模式不利于学生主动性与创造性的发挥。让学生分小组找案例，讲案例可以锻炼大学生的主动学习、团队合作、实践能力、表达能力等综合能力的培养。

【关键词】工作过程 市场营销 案例教学改革

一、市场营销的学科性质决定了课堂案例教学对培养大学生综合能力的重要性

国家将综合能力培养作为高等教育改革的重要任务，提出：“坚持能力为重，优化知识结构，丰富社会实践，强化能力培养。着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做人做事，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”这不仅是国家宏观战略层面的需要，也是迅速发展的社会对大学生提出的需要，更是实现高校对社会人才培养需求无缝对接的需要。这一需要将改变高等学校的传统教学模式。传统的知识传授不再是教学重点，而将知识传授转化为能力的培养将成为高等学校教学改革的主要内容。市场营销是企业在满足客户需要的前提下实现盈利，围绕客户需求的企业活动包括市场调研与预测，目标市场选择，定位，产品策略、价格、渠道、促销及售后活动等一系列的企业活动过程，市场环境瞬息万变，经营活动中会遇到突发事件，为了让学生了解营销的实质，掌握科学的营销方法与手段，将所学知识应用于营销实践，加强学生自主探索知识的能力至关重要。传统教学中老师讲，学生听的教学方式己经完成不能满足市场对营销人才的需要了，理论学好了并不能保证在实践中能做好营销，除了校外的实习外，高校的营销课堂上应该怎样培养学生的实践能力呢？在课堂上解决理论运用于实践的最好方法就是运用案例教学。案例教学可以让学生处于真实的市场环境中，将理论知识运用在讨论和分析案例过程中，让学生感受企业成功营销的方法，汲取失败企业的经验教训，从而让所学知识从感性认识上升到理性认识，提高动手能力与综合分析问题、解决问题的能力。

二、基于工作过程的高职院校市场营销课程改革存在的不足

（一）基于工作过程的课程改革无法达到系统性的效果

“工作过程”一般体现在以下几个能力维度：第一个维度是专业能力，第二个维度是方法能力，第三个维度是社会能力。无论从哪种维度来讲，主要的培养方式都是依据整合的方式进行的，而不是做简单的加法。总而言之，就工作过程的改革而言，实质上是对市场营销

这个专业的课程进行的一次改革，在具体改革的时候往往是依据单个课程开展，这种情况显然与工作过程的具体要求出现相悖的情况，同时也致使学生无法深刻了解该专业主要应该掌握的技能及知识点。

（二）没有适当的激励措施

教师作为课程开发的主要人员，在培养市场营销专业人才的时候起到了关键的作用。在教学过程中教师要将以往的教学手段摒弃掉，并要探索更为繁琐的以工作过程为导向的教学形式。这样就要求教师应当在提升自身技能的基础上，还应当根据学生的实际情况模拟一个工作过程的情景。从课程体系开发本身而言，教师应当采取恰当的手段制定出切实可行的激励措施，为课程改革的顺利实施创造有利条件。

三、市场营销传统案例教学的弊端分析

（1）案例的质量受主讲教师的制约。传统的案例教学大多为让学生对教师提供的案例进行研究和分析。最主要的形式为主讲教师讲解相关知识点时的案例解析。在实际教学过程中，因为大部分教师并没有实际营销工作经验，所以在教学过中不能将实际的问题讲解透彻，导致学生不能充分地将老师所讲案例与教材中的内容结合起来理解。这种案例教学方式对主讲老师的要求较高，要求老师课前精选案例，同时要善于设计问题。

（2）不利于学生学习主动性的发挥。教师设计的案例学生事先不知情，学习前不了解案例涉及企业的经营过程，单凭简短的案例材料，学生很难弄清楚营销的全过程，要学生商讨也无从谈起，无法准确回答老师的提问。

（3）不利于学生综合能力的培养。市场营销课程要解决的大学生的综合能力应该是自主运用所学知识创造性地解决企业实际问题的能力。营销案例教学在市场营销课程教学中运用的目的就是要达到这样的目的。创造性地解决问题是需要基础的，传统案例教学方式由于受案例信息与课堂时间的限制，学生无法获得解决问题的充足资料与信息，从而达不到培养学生综合解决问题的能力。

四、以学生综合能力培养为目标的基于工作过程的案例教学模式

（1）参加某地区超市的建店工作。在2016年，学院组织了一批市场营销专业的学生到达西部天地超市進行为期4周的实习，这些同学被安排到不同种类的商品区及专门为顾客服务等岗位中，还有一些同学被分配到了收银、前台服务等相关岗位中。不仅如此，任何一名学生都要在上岗的前期阶段接受3天的培训工作，经过培训以后就可以安排到指定的区域转交给主管人员管理。西部天地对这些学生的实习情况非常满意，而且还愿意提供3-6个月的时间供学生实习，并可以采取轮岗的方式进行实习，这种情况显然很满足当前该专业就业的要求。

（2）参加某公司举办的促销活动。在2017年，学院与某公司共同合作，组织市场营销专业的学生加入该公司举办的促销活动中。在本次促销活动中，学生不但掌握了商品知识，而且也提高了操作能力，又参与到营销方案中进行讨论，得到了全面的锻炼。当活动结束以后，对于参加过此次活动的学生来说，已经对就业的方向进行了明确，相信在毕业的时候可以进一步提高就业水平，从而培养出大量的复合型人才。当“以工作过程为基础”的高职院校市场营销专业课程改革建立以后，能够充分的体现出职业岗位技能的需要，并且打破传统的教学系统，形成具有典型意义的工作任务，进而在基于工作过程中的课改模式达到了重构的效果。总而言之，基于工作过程的课程发展除了要在实践中丰富自身经验以外，还应当结合理论知识一同开展，只有这样才可以促使“以工作过程为基础”的高职院校市场营销专业课程达到深入改革的效果，为我国的教育行业开辟新的道路。

（3）以工作过程为基础的案例教学模式主要强调学生学习的主动性与主体性，给学生足够的时间与空间准备案例。具体操作过程为，市场营销课开讲后的第二次课，主讲老师对市场营销的基础知识进行介绍后，即安排学生进行分组并进企业实习，一般四人为一个小团队，根据所讲的章节分为12小组，研习所选章节的知识内容，基于工作过程来选取案例，对所选案例进行深层的资料挖掘与查找完善。如有小组重复了则自行商量解决，确保每章都有小组选取。这样学生有充足的时间熟悉自己所要讲的章节，选取所要讲的案例。随着教学进程的推进，当老师讲解到与小组所选内容相关教学内容时，学生进一步查阅文献资料，对相关主题展开深入研究。最后，制作案例PPT，在课堂教学时用10钟左右上讲台作脱稿演讲。主讲教师在课堂也会相应讲解一些经典的案例，但学生讲解案例是案例教学的重点，把主动权交给了学生教师的主导体现在学生选取案例前，教师会对所选取的案例与章节知识点的关联作出要求，当选取相关企业资料做成案例后，（一般在讲解前3天）对学生所选案例是否符合要求进行把控，有的学生所选案例做成的幻灯片中知识点出现错误或逻辑问题，都需要老师进行指导，修改后才能上讲台讲解。为了提高案例的质量与学生参与的积极性，案例的质量与讲解的效果占平时成绩的50%，不再布置其他的课外作业。互联网的发展为新型案例教学的产生提供了可能。企业的经营活动产生了海量的信息，这为市场营销教学提供了丰富的教学素材，大量的素材通过网联网的形式呈现在学生面前，学生获得信息的渠道和范围己大大增加，他们可以在网络上免费获得与自己所选章节或主题相关的知识，通过团队的学习方式，利用多种工具收集相关信息，并根据搜集来的信息分析案例。

五、基于工作过程的案例教学模式提高了大学生综合能力

（1）加强了学生对整体知识的把握。以学生小组为主体，在理解课堂知识的基础上找案例，是被动接受知识到主动探寻知识的转变，每门学科知识是一个体系与整体，章节的知识点中存在着内在的联系与相关性。学生在准备某章节案例的过程中，要讲好该案例，必须弄清相关知识点的来龙去脉，系统掌握市场营销的知识体系。

（2）教学内容更加丰富。在传统案例教学方法下，所有的案例需要主讲教师准备，虽然有些学校有营销案例库，由于市场环境的变化，这就使得主讲教师在找案例时需要花较多的经历，而且有时间与能力的局限。这种将案例教学的做法把知识面铺广了，由老师一人找案例变成了全班学生共同找案例。发挥全体学生参与找案例，数量与质量都会更高，信息化的时代，学生们往往能找到时代感更强的案例，充实了教学的内容，丰富了课堂的色彩。

（3）學生更愿意学。小组分组后，团队进行分工与合作，每名队员都有自己的任务，有了自己的任务与目标后，学生的积极性会大大提高。每小组都会将所找案例做成PPT上台进行讲解，自尊心得到尊重的欲望会让他们学得更主动。每组同学讲完后会有问题探讨，其他同学会认真加以讨论，尤其是关系较好的同学这时多会表现出对好友的支持，活跃课堂气氛。每个小组要讲的案例主题事先己经公布，在课前学生已经上网查找了相关资料，案例讨论时学生可有根据发表自己的见解，学生学得更主动，收获更多。

（4）运用营销知识解决实际问题的能力更强。这种案例教学法打破了市场营销课堂受时间限制的局限，学生可以利用实习时间收集案例资料，掌握完整的与案例相关的其他知识，经过与团队不断修改，完善案例，讲解案例，参与讨论其他小组的案例，这些过程本身就是解决问题的过程。

参考文献：

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