直播：又一个风口

王煜

走在今年ChinaJoy的现场，你会发现漂亮妹子们不仅作为Showgirl出现在各个展台，还散布在会场的各个角落，用自拍杆举着手机走来走去，不时摆出各种Pose，对着耳麦念念有词。是的，她们正在网络直播。当然，在各厂商的透明玻璃房里工作的主播就更多了，身前的设备更加专业，精神也更加集中和亢奋，被她们吸引的除了大量现场观众外，还有千百万被网络连接的粉丝。雪花般的弹幕和礼品齐飞，赚到爆的厂商和主播笑容一色。

这就是ChinaJoy，在每年最热的季节，为人们集中呈现当下泛娱乐界最热的焦点。风水轮流转，今年到直播。

疯狂的“全民直播”

直播到底有多火？去年此时，公众印象中的网络直播平台就那么几家，而且内容除了电竞之外就是美女主持聊天室。到了这届ChinaJoy，中国在线直播平台数量已超过200家，用户数量也已接近2亿，市场规模可达千亿元。展会现场不仅第一次冒出来许多以“直播”“TV”为名的参展单位，其他游戏厂商们也纷纷把自己的直播板块推到最显眼的位置。

内容方面，从最初的电竞比赛扩展到泛娱乐，再到教育、电商，一直到专业的垂直领域，最后到“直播深夜卖大饼”“直播睡觉”，千奇百怪，无所不能直播。只有想不到，没有播不了。

行业靠前的几家直播平台的高管在ChinaJoy论坛上，动辄就说自己旗下签约主播60万+，每日活跃用户500万起，不到这个数量级都不好意思拿出来秀。“全民直播”成为各平台鼓吹得最多的词。

好像短短的时间里，直播迅速成为了继VR之后的又一个风口，而且风力还强劲得不行，这到底是什么鬼？

中国的互联网直播平台是源于电竞直播平台的。十年前，全世界的电竞项目只有反恐精英、星际争霸、魔兽3等寥寥几个，当时玩家们也可以看直播，比如反恐精英就提供了HLTV这样一个平台，但是没有解说，画面也不够丰富。而十年后的今天，电竞游戏已经大大丰富：英雄联盟、穿越火线、Dota2、守望先锋……而仅国内的直播平台就已经有200多个。

直播平台的火爆源于用户需求的增加，用户不仅自己玩电竞游戏，还有兴趣去看相关的电竞直播内容。而这部分用户通常对动漫、影视等泛娱乐内容也有很高的接受度。于是，随着电竞的快速发展，直播的兴起也是必然的了。

除了本质的原因，直播又凭什么在短时期内爆发？在熊猫TV首席运营官张菊元看来，“变化无处不在”是互联网的一条规则，今天的流量入口，明天很可能就不成立了。自媒体的传播模式造就了上一个互联网风口，也形成了当下直播内容的传播方式。以前是“人人都有麦克风”，现在是“人人都能当主播”，用户发现通过直播，能让个人的存在感和成就感比微博微信时代更加凸显，也能更好地满足人性中的窥私欲，那么他们自然会更加热烈地追捧这种形式。

在这个抓住了流量入口就抓住致胜之门的时代，互联网公司最害怕的是出现了另一种足够高频强势的用户行为，取代了自己原本“入口”的意义。而“直播+内容”很可能会成为新的流量入口，并且优质的内容本身不只是吸引流量，其从内容本身到消费与成交的转化，也正在变得越来越顺畅，好的内容本身就能变现，电竞就是极好的例子。

所以，直播热起来之后，大家一拥而上，众人拾柴火焰高，谁都想成为被吹起来的“猪”。

直播的玩法

直播首先玩的是粉丝经济，这点是毋庸置疑的。人们可能还记得，当年韩寒仅仅只有一个“喂”字的微博，在短短两天时间里就被转发5500余次，评论11000多条，可谓“性价比”最高的传播案例。可惜的是当年微博并没有有效的变现方式，而现在，一个美女主播直播自己睡觉（真的只是躺在那里，啥事也不干），也会有30万人围观，不断有人花钱送礼;直播睡觉运气好的碰上王思聪，还能得到7万元的打赏。网红papi酱，首次网络直播收到礼物折合成人民币超 90万元！按照现在通常的平台与主播对粉丝购买虚拟礼物的费用3：7的分成，大网红们的收入实在是相当可观。

从谷歌游戏战略合作总监孙政提供的统计数据来看，中国电竞直播中有98%的人已经有自己喜欢的主播，70%的人参与过直播中的弹幕互动。中国收看直播的用户群体里，超过70%的人集中在18-35岁的热衷于消费的年龄层，并且消费力是平均网民的1.4倍。这证明了直播中互动广告的巨大潜力。

孙政举例说，直播中的广告与传统广告的最大不同就是它的互动性。比如，一个主播可能在直播中途饿了，要离开一会儿去吃饭，她这时就可以提醒粉丝说：我要去吃饭了，你是不是也饿了呢，那来看一条快餐的广告吧。接下来她就可以自主控制播放一条广告，粉丝点击之后就可以直接下单点餐。另外，对于那些不太情愿花钱买礼物的粉丝，点击广告表达自己对心仪主播的支持也是他们乐于采取的行动。

这种广告的效果惊人：AngelBaby在某化妆品牌活动现场直播涂唇膏，围观的网友超过500万，这款产品短短两小时内就卖出了1万多支。而据统计，去年网红的网店月销量，最强的居然过1亿元！

从直播本身而言，它只是一个渠道平台，内容才是王道。游戏多董事长陈艺超提出，要建立游戏媒体、直播平台、直播内容提供平台三者联动的格局，他尤其强调了专门设立一个为直播提供内容的平台的重要性。他说，这个内容平台可以做的事包括：运营电竞联赛、开发直播节目IP、制作泛娱乐直播节目、签约热门主播及团队、投资网红商学院等。

在泛娱乐之外，直播可以涉及的内容领域还有很多。比如一些主播主打自己的一些兴趣爱好，教人写字、做菜、化妆、健身……旅游直播更是可以让粉丝足不出户，跟随主播一起走遍世界。对于那些不看新闻媒体而习惯于从各种群和朋友圈里获取资讯的网友来说，聊时事八卦的直播会成为新的传媒形式。

在线教育领域，进入线上直播和老师实时线上互动，能加强个性化学习的效果。许多专业的垂直领域都对直播蠢蠢欲动，甚至金融领域也已有公司来分一杯羹，诚然，不可能做到让用户随时打开App就能与金融大咖互动，当然也不是随意一个人就能成为金融主播。垂直领域直播的出路在于在未被开发占领的市场中建立属于自己的直播平台，积累目标受众，并同时提供过硬的内容。

直播还要迈过的坎儿

火热的背后，直播也还面临着不少问题。内容方面，“直播造人”这种赤裸裸的色情已经出现过好几次，更不用提现在遍布美女直播间里的暧昧“软色情”。

今年4月，19家网络直播平台被文化部列入查处名单。随后，文化部专门出台文件，今后网络直播将实行随机抽查，表演者一旦上了“黑名单”将被全国禁演。近期，公安部也宣布，即日起在全国范围内组织开展网络直播平台专项整治工作，涉嫌色情表演、聚众赌博的网络直播平台，将成为专项整治重点。

为了让数据好看，在流量上造假也成为直播业界“公开的秘密”。某直播平台曾经闹出一档直播在线观看人数达到13亿人的笑话;还有网友给平台挖坑，直播了三小时的黑屏，结果这段时间里居然还显示有21名观众“不离不弃”。

直播平台也面临盈利的难题。目前各平台的收入来源，一是用户直接消费，包括购买道具礼物、付费购买会员活动;二是与第三方商业公司合作，以广告的方式变现。但无论是哪一种，目前都很难带来盈利。

CJ现场请来大批电竞高手与普通网民对战。

与此同时，直播平台烧钱的能力却分外强大。

在直播市场中，为了争夺最显眼、最关键的一项资源——网络主播，各大平台都是卖力砸钱。2014年10月，著名电子竞技选手草莓签约战旗TV的年薪是500万元;而今年，虎牙直播签下知名游戏女主播Miss，价格则达到了令人吃惊的1亿元。根据估算，2014年单个顶级主播的签约费是2000万元左右，而到了2016年，这个数字就达到了4000万元。

据了解，斗鱼每年花在主播身上的签约费达到1.1亿元，虎牙每年的签约花费是1.2亿，全民TV是 1.15亿，而熊猫TV 则有3亿-5亿。

动辄过亿的“转会费”和千万的年薪已经成为游戏直播行业一线主播身价的常态。但直播平台花大价钱，捧红了主播，却不一定能为自己带来直接收入。去年王思聪旗下的熊猫TV一掷千金签下游戏主播小智，而今年，小智则以3年1.2亿的价格被全民直播平台挖走;知名网红张大奕去年一年在微博上卖衣服就卖出了3个亿，她的转会费已经高达2亿元。

平台的另一项花费大头是购买网络带宽。目前的网络直播，动辄就是几十万上百万人，甚至会有上千万粉丝在线，因此，在带宽成本的投入上，各家平台几乎都下足了血本。根据直播平台YY披露的财报，2015年四季度，带宽费用支出约为1.6亿，单月费用达到5000万。而熊猫TV的负责人表示，他们每年花在带宽上的钱大概在5亿-7亿元。

根据相关机构的数据，在游戏类直播App中排名第一的斗鱼，日活跃用户大约300万，估值超过10亿美元，目前没有盈利。另一家网络直播平台映客，日活跃用户数接近1000万，注册用户超过1.3亿，用户规模排名第一，估值也超过10亿美元，只是刚刚实现收支平衡。而财报显示，YY旗下的直播平台虎牙，去年收入3.6亿元人民币，支出成本6.6亿元，亏损3亿元。

互联网的历史一再证明：不管是什么新趋势，都要冷静思考布局。别看现在打得火热，如果不能看清方向，等钱烧完了，风口又变了，那就成了一场大笑话的直播。