游客对于旅游特产的知觉风性感知研究

姜鑫

【摘要】旅游特产是旅游地区重要的收入来源，由于旅游市场的管理混乱，假冒伪劣产品泛滥，宰客现象频发，旅游特产的销售受到了冲击。通过问卷调查，研究游客对于旅游特产的知觉风性感知程度，并针对性的为企业和政府提出促进旅游特产销售的策略。

【关键词】旅游特产 知觉风性 购买意愿

随着生活水平的提高，人们对于旅游的需求逐渐增多，许多城市正大力发展旅游业，促进地区经济的发展。游客在旅游过程中，经常会购买当地特产作为纪念，特产销售成为了旅游地区重要的收入来源。然而由于旅游市场的管理混乱，假冒伪劣产品泛滥，宰客现象频发，致使许多游客对于旅游特产产生了抵触心理，担心购买的旅游特产会存在风性，损害自身利益，不愿或减少购买，旅游特产行业也因此受到了冲击。本文从知觉风性的角度，通过问卷调查的方式，探索游客对于购买旅游特产的知觉风性感知程度，并以此为政府和企业提供相应的对策建议，促进旅游特产行业的发展。

一、知觉风性的内涵

知觉风性是指消费者无法预知自己的购买行为是否正确，而这种不确定性的结果有可能是消费者不愿意接受的，主观上认为这种购买行为存在一定的风性。知觉风性的衡量取决于两个方面，一是不确定因素，即消费者认为风性发生的可能性；二是后果因素，即这种不确定性发生后产生后果的严重性。知觉风性程度是这两个因素的乘积。关于知觉风性的构成维度，国内外学者根据不同的标准进行了划分，我们针对旅游特产产品的购买特性，将知觉风性划分为功能风性、身体风性、财务风性、社会风性和便利风性五个维度。

二、游客对于旅游特产的各类知觉风性感知程度分析

为分析游客在购买旅游特产时感知的知觉风性类型和程度，我们采用问卷调查的方式收集数据，共回收290份有效问卷。

（一）调查样本的基本情况。本次调查的样本总量为290人。从性别来看，男生占比33.5%，女生占比66.5%；从年龄上看，18-29岁的样本占比61.4%，30-39岁的占比15.5%，40-49岁占比15.9"0；从学历情况来看，以本科生及以上学历的样本为主。从家庭经济状况来了解样本信息，家庭月收入在5000元以上的占据主体部分占比58.7%。

（二）知觉风性因素分析。从调查的数据可知，在购买旅游特产过程中游客感知的身体风性程度最高，平均值达到3.96，这表明游客特别担心旅游特产质量存在问题而对身体造成伤害；其次是功能风性（3.85）、财务风性（3.8）和便利风性（3.55），游客担心购买旅游特产存在质量没保障、价格偏高和携带不方便等风性；而社会风性的感知程度最低，平均值仅为2.78，这是因为游客认为在旅游时购买旅游特产是一件很正常、很自然的事情，不用担心他人的眼光。

三、促进旅游特产行业发展的建议

根据数据分析的结果，我们为政府和旅游特产行业提出了以下发展建议：

（一加强旅游特产产品质量监管，规范市场价格体系

本次调查发现，知觉风性中，身体风性的平均值最高，这意味着游客最担心的是购买到存在质量隐患的旅游特产而对身体造成损伤。因此，政府相关部门应该加强旅游特产产品质量监管，严惩以次充好，销售假货的商家，肃清行业风气，让游客安心购买。另外，游客也十分担心购买的旅游特产价格偏高，造成经济上的损失，究其原因，与旅游地区经常发生“宰客”现象有关，部分商家为了获取短期高额利益，经常高价出售商品，长此以往让游客形成旅游特产“高价”的惯性思维，从长远利益来看，对整个行业的发展造成了极其不利的影响，所以，政府应规范旅游特产行业的市场价格体系，商家不应虚抬价格，而且提供“价高退款”的保证能更好地消除游客的主断尤。

（二）采用多元销售模式，扫清购买障碍

在调查中，我们发现游客会担心购买的旅游特产加重行李负担，影响行程。这种便利风性的存在，影响了旅游特产的销售。我们建议旅游特產企业建设多元销售模式，一方面实现实体店销售加便捷的决递邮寄服务结合的模式，另一方面采用电商销售模式，让游客自助下单，自由选购，打破时空限制，以尽可能扫清购买障碍，让游客享受便捷购买体验。

（三）注重营业推广，善用体验营销

毋庸置疑，实体店销售仍是旅游特产销售的主要渠道，营业推广的效果直接影响销售的效果。由于存在诸多购买的知觉风性，游客们会利用“免费体验样品”来甄别旅游特产的质量优劣，一般情况下，体验效果好会直接促成交易。因此旅游特产企业在进行营业推广时，善用体验营销，鼓励游客试吃、试用、试穿，并提供“包退包换”保证，能极大促进旅游特产销售。

（四加大广告投放力度，打造知名品牌

为了降低购买的知觉风性，广告效应和品牌保证能有效减少游客的不安。我们建议政府部门应加大地理标志性旅游特产的宣传力度，采用传统媒体和新媒体结合的宣传方式，致力打造地域知名特色品牌，同时通过政策引导，鼓励商家们树名牌，创口碑。

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