关于澧县金罗镇农家乐的调查与思考

张杰

[摘要]农家乐作为乡村旅游的一种重要形式，是现代休闲旅游与传统的农村家居文化相结合而兴起的新型业态。农家乐的发展对于调整农村产业结构、增加农民收入、推进城乡统筹、加快新农村建设具有十分重要的意义。本文以澧县金罗镇农家乐的发展现状为例。通过实地调查、入户走访、问卷调查等形式。来进一步找准制约发展的问题，明细未来农家乐的发展方向，并结合实际提出适合本地农家乐长期平穗发展的建议。

[关键词]农家乐 建议 思考

农家乐作为乡村旅游的一种重要形式，是现代休闲旅游与传统的农村家居文化相结合而兴起的新型业态。农家乐的发展对于调整农村产业结构、增加农民收入、推进城乡统筹、加快新农村建设具有十分重要的意义。近年来，各地农家乐迅速发展蔓延，涌现出一批独具特色的农家乐先进典型，澧县黄家套、满园春、千里马等就是其中典范。

一、澧县金罗镇农家乐的发展现状及成效

澧县地处湘西北，洞庭湖之滨，是远近闻名的鱼米之乡，农耕文化源远流长，拥有城头山等史前遗址13处，金罗镇是全县火车站所在地，属边界口子镇，常住人口3万多人，依托自身的区位特色和资源优势，积极发展农家乐并取得了较好成效。

1.发展态势快速化。金罗镇农家乐起步较早，在政府的组织引导和政策扶持下，全镇现开办了14家农家乐。经过几年的快速发展，金罗镇农家乐的旅游接待能力大幅提升，农家乐经营总面积达到4530平方米，餐位750个，床位23个，金罗镇农家乐呈现快速发展之势。

2.投资主体个体化。金罗镇农家乐均为农户个人投资开办，投资规模为10万元到55万元不等，户均投资额为27.64万元，其中10-20万元的3户，20-30万元4户，30-40万元5户，40万元以上2户。金罗镇14户农家乐中，经营用房为新建的有11户，旧房改造的有3户。相比较而言，新建经营用房的投资额较大，投资回收期长，对农家乐经营户的投资压力也较大。

3.經营活动家庭化。投资主体的个体化直接决定了农家乐经营活动的家庭化。一方面，金罗镇农家乐全部是以户为单位经营，从业人员通常以夫妻两个人为主，偶有雇工或家庭其他成员的参与。另一方面，女性在金罗镇农家乐经营中占主导地位，14户农家乐经营户的工商营业执照中，有9位业主为女性。女性在农家乐经营中的主导地位，在一定程度上体现女性地位以及妇女在家庭事务决策参与度的提升，同时说明农家乐的家庭化经营主要以女性劳动力为主，女性的业主地位和性别角色也更有利于对外公关协调。

4.经营管理季节化。金罗镇农家乐经营的季节分布差异较为显著，5-10月为旅游旺季，营业收入占全年的85%以上。同时由于受城镇居民作息规律的影响，金罗镇农家乐消费主要集中于双休日和节假日，尤其是在“五一”和国庆期间，旅游接待人数较多。

二、金罗镇农家乐发展存在的问题与不足

金罗镇农家乐虽然取得了一定的成效，但在其发展过程中也逐渐暴露出一些问题和不足，如果不能很好地应对和解决，将严重影响和制约农家乐的可持续发展。

1.规划配套不够超前。初期阶段的迅速膨胀和过热发展在一定程度上造成金罗镇农家乐缺少长期规划的有效支撑，农家乐发展偏重于即时效应，其战略定位模糊不清。金罗镇村庄基础设施和配套建设滞后于农家乐发展步伐，不能有效满足农家乐快速发展的需求，面临生活污水处理难、村内道路拥堵和停车难等一系列问题。同时，由于农家乐发展缺乏有效的规划引导，农户在创办农家乐方面存在盲目跟风现象。

2.品牌营销不够有力。经过几年的发展，尽管金罗镇农家乐已经具有一定的品牌效应，但其品牌营销仍处于自发阶段。一是品牌知名度不高，主要局限于澧县等本地区域。二是品牌推介力度不大，推介手段主要依靠传统媒介和方式，对于网络等新兴媒介和现代营销方式应用不多。三是缺乏合作共赢意识，尚未与周边景区、旅行社等关联体建立长期稳定的合作机制。

3.经营管理不够规范。一是农家乐发展的组织化程度低。除上级有关政府部门的定期监管外，金罗镇农家乐14家经营户基本上是各自为政，缺乏有效的自组织管理能力，有时甚至存在农家乐经营户之间抢夺客源的现象，也给游客留下不好的印象。二是农家乐的超范围经营。金罗镇14户农家乐的工商登记经营范围仅限于中式餐饮供应，但同时又实际提供住宿服务，这就造成了规范化管理的灰色地带。

4.主题特色不够鲜明。近年来农村城市化的浪潮使得金罗镇原有的一些乡村传统文化元素正在加速消融，农村的古朴风韵缺失，甚至连农舍的建筑风格也一味地求大求洋，这些都对农家乐的特色性带来不利影响。当前金罗镇农家乐开发层次低，经营项目简单雷同，农味不足，娱乐性和游客的参与性欠佳。农家乐的特色不足所导致的一个直接后果就是农家乐产业链短，游客消费需求不旺。2016年金罗镇农家乐游客人均消费额为16.31元，远低于宁波市农家乐游客人均消费额97.13元的水平。

5.产业带动不够强劲。金罗镇农家乐尚处于乡村旅游发展的低端，与农业的关联度较低，对本村的农业结构调整作用不明显。一方面，由于金罗镇的农业产业主要集中于茶叶和花木种植，其农家乐餐饮所需原料主要通过向村外购买，而且出售农产品收入占农家乐营业收入的比重较低，仅为0.82%。另一方面，金罗镇农家乐以家庭个体经营为主，从业人员呈现兼业化，对农村富余劳动力吸纳能力不足。

三、金罗镇农家乐发展的对策思考

金罗镇农家乐发展的成效与问题同在，机遇与挑战并存，进一步发展的关键在于要不断创新理念，加强规范化管理，注重品牌营销，努力在提高农家乐发展档次上下功夫。

1.创新农家乐发展理念。农家乐是现代休闲旅游的新兴发展形式，要把握好农家乐发展的大势和机遇，发挥其在统筹城乡发展、增加农民收入、促进新农村建设和城乡居民交流中的积极作用。农家乐的核心价值是建立在传统的农村家居文化基础上的，从严格意义上来说，农家乐区别于乡村旅游，农家乐是乡村旅游的重要形式和组成部分，乡村旅游是农家乐发展的主要载体。因此，农家乐应以家庭经营为主要形式，不可盲目搞公司化、规模化发展。

2.加强行业规范化管理。一是要搞好金罗镇农家乐发展的中长期规划，合理测算环境承载力和产业饱和度，促进农家乐有序发展。加快完善水、电、路等相关基础设施配套建设，合理解决村内道路狭窄、停车难、污水处理及冬季供水等问题。二是要加强对农家乐卫生安全等日常监管，合理解决农家乐超范围经营问题，注重完善相关制度，建立农家乐管理的长效机制，实现农家乐管理的规范化、制度化。三是要进一步提高金罗镇农家乐发展的组织化水平，建立金罗镇农家乐协会等组织，提升农家乐经营户自我管理能力，促进农家乐组团式发展。要加强农家乐经营户之间的合作，对于经营能力差的农户，其他经营户可以探索租赁、托管、代营、参股等多种经营方式。

3.注重农家乐品牌营销。一是要加大宣传营销力度，不断提高金罗镇农家乐品牌效应和知名度，扩大品牌辐射范围和旅游消费半径。综合运用多种营销手段，实现营销方式和途径的多元化，既要利用广播、电视、报纸等传统媒介，更要依托网络等新型媒介开展营销策划，以吸引更多的外地游客。二是要搞好市场细分，针对不同的目标人群和消费层次，实施有针对性的营销策略。同时还可以不同的季节和旅游消费时段，实行灵活的价格策略，吸引更多的潜在消费人群。三是要加强与周边景区和旅行社的合作，建立稳定的合作机制，实现优势互补和互利共赢。

4.提高农家乐经营档次。一是要摒弃金罗镇农家乐现有的低端经营模式，不断丰富农家乐的文化内涵和民俗特色，实现吃、住、游、购、体验一体化，增强游客对农家乐的参与性和可感知性。二是要突出农家乐发展特色。近几年周边地区农家乐的快速发展对金罗镇农家乐的挤压效应日益明显。金罗镇农家乐除要进一步明确定位外，还要在“农”、“家”、“乐”三个方面做足文章，通过地域风情、民俗文化、田园风光、农事活动以及传统手工藝制作等展示，增加农味，营造温馨而又个性化的农村家居氛围，使游客真正“游在乡村、乐在农家”。三是要加强农家菜烹饪、卫生安全、公关礼仪、法律法规等方面的知识培训，有效提高了农家乐经营户的素质和服务水平，增强金罗镇农家乐品牌的美誉度。四是要大力开发旅游产品。

5.倡导全新消费观念。与其他旅游形式相比，农家乐具有明显的价格优势，低价策略是农家乐迅速成长的重要原因。当前形势下，政府要以“促内需、保增长”为契机，把农家乐休闲旅游作为刺激消费需求新的增长点，通过加强舆论宣传，出台有效的优惠政策措施，引导和激励更多的城乡居民参与农家乐旅游。同时基层政府和其他一些公共组织也要适时调整消费模式和消费结构，把更多的公务接待活动安排到农家乐，这样既节约了公务接待开支，又达到了扶持农家乐发展的效果。