美国媒体是特朗普最大的帮凶

然而有一点可能是很多媒体不愿意承认的，那就是除了特朗普自己，媒体恰恰就是特朗普现象最大的受益者，也是特朗普最大的帮凶。

对美国政治稍有了解的人大概都已经知道了特朗普，这个口无遮拦、四处开炮、极端偏激的房地产大亨，共和党总统候选人，把今年的美国总统大选变成了一场彻头彻尾的马戏团闹剧。有识之士和精英媒体忧心忡忡美国的未来，纷纷开始探讨特朗普为什么会有这么高的支持率。然而有一点可能是很多媒体不愿意承认的，那就是除了特朗普自己，媒体恰恰就是特朗普现象最大的受益者，也是特朗普最大的帮凶。

一开始媒体还只是在无意中为特朗普提供了一个免费的宣传平台，但是随着选情的深入，很多媒体尤其是电视媒体，突然发现自己已经离不开特朗普了：因为特朗普能够赚取眼球、催生话题，只要是关于特朗普的内容，就一定能够获得高收视率和高阅读量。在某种程度上，媒体和特朗普形成了一种共生关系；它们不厌其烦地报道特朗普的一举一动和每一句出格的话，特朗普成了媒体饮鸩止渴的毒药。

最明显的例子是CNN。今年3月底，CNN邀请共和党的三位总统候选人特朗普、克鲁兹和卡西奇做了一期节目。这期为时三个小时的节目平均收视人数达到326万人，创下了这一类型节目的最高收视纪录。而在以特朗普为主的第二个小时，收视人数更是高达400万人。

根据不完全统计，专注于政治报道的CNN，日常节目时段里有八九成的时间都是关于特朗普。这样明显的倾斜虽然引起了不少人的反感，但对于收视率来说，这个策略却让CNN尝到了甜头。相比去年，今年CNN在黄金时间的收视率同比猛增了170%。仅仅在18个月以前，CNN的收视率下跌到20年来的历史低点，引发了外界和投资人的广泛质疑。在这个情况下，CNN需要一针强心剂来提升收视率，而特朗普来得正是时候。不单单是CNN，包括NBC和ABC在内的其他各大电视媒体都从大量的特朗普报道中获得了收视率的大幅提升，虽然幅度没有CNN那么明显。

公关行业向来把媒体曝光量区分为“付费媒体”（paid media）和“赢得媒体”（earned media），前者是指通过付费广告的形式获得的曝光，后者则是指媒体自发的报道。根据一家叫做mediaQuant的媒体数据分析公司公布的数据，特朗普在各大媒体上得到的免费曝光量远远超出了其他候选人。他所得到的报道如果按广告费用计算，足足价值19亿美元；相比之下他的两个主要对手克鲁兹和卡西奇，得到的报道分别只相当于3亿和3800万美元。即使是民主党候选人希拉里，获得的免费报道版面价值也只有7500万美元。

因为有这么多的免费报道宣传，所以特朗普几乎完全不需要自己花钱去做广告。同样根据mediaQuant的统计，特朗普阵营用于“paid media”上的花费只有1000万美元，而希拉里则投入了2800万美元，另一位共和党候选人、已经退出竞选的杰布·布什更是花了8200万美元。

媒体不仅仅为特朗普提供了免费的曝光机会；为了争取他参加节目，更是放弃原则，对于特朗普的要求做了许多的妥协，比如很多时候答应他不需要到现场，只需要打电话来参加讨论就可以了。这样的做法对于其他总统候选人来说是不公平的，因为电话后面的特朗普可以读事先写好的稿子，可以得到其他人的帮助，不需要展现自己的临场应对。从某种意义上，这也是对新闻公正性的伤害。

客观地说，媒体对于特朗普的报道里，有很大的比例是对他的质疑和批评。但是问题在于，在这样一个社交媒体的新时代，传统媒体早已失去了以前那种至高无上的公信力。特朗普的支持者对于这些批评会自行过滤，任何关于他的负面报道只会激发出更多的潜在支持者，甚至让大众形成他“被欺负”的印象，而对他产生弱者同情。