居家养老服务模式研究报告

孟中华　李朝静　吴景霄

合肥众城夕彩居家养老服务有限公司在全国居家社区养老服务体系建设中，探索构建出“街道级中心厨房+社区助餐点+居家配送上门”的助餐服务体系，并将其率先实践运用，本身就是一种差异化战略；另一方面，在众城夕彩整体的商业模式下，采用了专业化养老助餐战略定位，摒弃了多元化战略，而在近两年的时期内沿用了专注精准战略。

众城夕彩养老的发展过程中，公司会有着不同的业务，甚至在同一业务内采用了不同的商业模式。比如，众城夕彩养老旗下的唯老汇平台便采用了电商业务与实体店共存模式。众城夕彩养老旗下的众城夕彩养老365便采用了线上线下融合（O2O）全新的混合型商业模式；从某种意义上讲，众城夕彩养老在发展过程中，众城夕彩养老战略的管理实质上是对不同商业模式的选择取舍与适当组合。

本研究报告的宗旨，在于为从事居家社区养老企业、管理者和相关的读者提供一个战略管理与商业模式的试行读本，结合众城夕彩养老市场实战的经验，系统化地呈现众城夕彩养老有关商业模式的创新探讨和思索，希望本报告能够得到读者的认可与赏识。

一、众城夕彩居家养老服务体系

众城夕彩养老战略属于蓝海战略。众城夕彩养老的战略模式总结为一句话，就是通过“1+N”的运营模式，将居家社区养老服务产业链垂直的上升到社区服务产业链上，打造全功能一站式社区生活服务管家体系。众城夕彩养老给自己定了一个目标——“做社区生活服务管家”，这也是众城夕彩养老对自己的战略定位。

（一）用“1+N”养老助餐体系打开一片蓝海

众城夕彩养老自2013年底开始关注养老行业和社区服务，并对南京以及全国大部分城市的养老市场、社区服务情况进行了调研和分析，最后做出了预判，未来几十年养老市场将十分庞大，尤其是居家社区养老，通过居家社区养老进驻社区和家庭，最后扩展至社区服务。老龄化的加剧，将会带来很多机会，众城夕彩养老将这些机会作为战略方向，得出了众城夕彩养老商业模式的核心—做社区生活服务管家。同时在众城夕彩养老进驻养老行业之前精准的调研中发现，老年人对于生活照料的需求，其中需求最高的是助餐服务，占比高达83.9%，对于其他生活照料的按需求强度的大小项目如：家政服务占比28.1%、代办服务占比16.1%、助浴服务占比13.0%、生活护理服务占比12.5%、理发服务占比12.0%、陪同外出占比4.7%、日托服务占比3.1%，其他服务占比为0%。

养老助餐的旺盛需求和刚性需求奠定了众城夕彩养老的养老运营模式，即解决老年人吃饭难的问题，通过“1”即专业化的养老助餐，迅速的聚集人气，建立信任度和黏度，从而发现老年群体的其他N个需求，通过“1+N”带动整体产业链的发展。所以，专业化的养老助餐是众城夕彩养老进军养老业差异化竞争下的一个蓝海领域。

（二）打造全功能一站式全产业链优势

众城夕彩养老在定位上既要迎合老年市场的需求，又要适应自身的核心能力。即就需要回答第二个问题，有没有能力去做？

专业化养老助餐和全功能一站式产业链的创建不是简单的一个口号，需要的是一套完整的商业体系和运营模式。众城夕彩养老的底气来源于哪里？一个重要的原因在于众城夕彩养老集团公司产业链俱全，包括餐饮酒店、建设产业、沐浴酒店、培训学校、商业综合体等多个板块，涵盖餐饮服务、商业服务、人员培训、装修装饰经营等，这使得众城夕彩养老从专业化养老助餐的采购体系、验收体系、菜谱设计、营养搭配、人员培训、出品体系、配送体系、服务体系以及后续的商业服务、社区服务等方面，能为各级政府养老体系的建设提供系统的服务方案和解决方案，而这，正是很多养老企业和组织欠缺的。

比如，众城夕彩养老进入一个社区，会将整个产业链带过去，从专业化养老助餐到家政服务、代购服务、助医服务、理疗服务等、众城夕彩养老的策略是进入一个社区，立足专业化养老服务，拓展社区服务，建立系统的一站式社区服务产业链。

（三）供方亲情化成为资源整合、协同发展的赢家

众城夕彩养老从专业化养老助餐进军养老行业，正是因为养老市场的刚需。而打造全功能一站式的产业链，必然要进行资源整合和协同发展，集团自身的各公司业务、人力资源和外部资源的整合，上游供方的亲情化合作模式和思维是众城夕彩养老发展的空间，最终众城夕彩养老从单一的专业化养老助餐到一站式服务模式，很受各级政府的社区居民的青睐，从而使众城夕彩养老在养老行业的发展中能争取到更多的资源优势和发展契机。

二、众城夕彩养老发展的核心竞争力

截止2015年，中国60岁以上老年人口达到了2.22亿，约占总人口的16.7%，年均净增老年人口800多万，超过新增人口数量；80岁以上的高龄老人高达到2400万，约占老年人口的11.1%，年均净增高龄老人100万，增速超过我国人口老龄化速度；65岁以上空巢老年人口将超过5100万，约占老年人口的25%；南京市60岁以上老人125万人，实际老龄化率23%，年增速4.5%，呈现出了“高基数、高增速、高老龄、高需求、高风险”五高趋势，各级政府的养老工作面临严峻挑战，同时对于企业来说，也面临着市场机遇。成长型养老企业如何去做？不能只看企业自身的“人和”，还需要敏锐的洞察行业市场，观天时、地利，用人和，方能决胜千里。对此，众城夕彩养老给予了养老行业“六化”（精准化+差异化、标准化+规模化、连锁化+品牌化）的研判。

（一）差异化+精准化：未来三类企业竞争力大

在互联网思维和跨界时代，未来有三类企业竞争力会很大，即区域龙头型、轻资产型和全国规模型。对于众城夕彩养老而言，青睐于三种类型的组合。两年的时间里，众城夕彩养老精准化和差异化的战略定位，专注于养老助餐，快速的成为了居家社区养老业的区域龙头，借势东风，同时在不断的开发新的区域，在服务、营销、项目同质化越来越严重的趋势下，规模逐渐成为养老企业竞争的重要因素。规模，连锁店的数量、服务网店的密集度、老年会员数量、服务人次量、满意度等，已经不是一个选择，而是一个必须达到的方向。众城夕彩养老坚持区域深耕和龙头策略，选择省会城市，做到区域龙头，逐步成长为全国规模性養老企业。

（二）标准化+规模化：设立众城夕彩养老模式门槛

“快鱼”战略的实质在于快，而快的基础在于标准化和规模化。众城夕彩养老在选址、VI配置、区域划分、运营流程、采购体系、验收体系、出品体系、配送体系、服务体系等要求标准化，众城夕彩养老最担心的是公司没有标准化，在“快鱼”战略启动之初，众城夕彩养老便组建了标准化研发团队，针对各个服务项目和流程进行了模块化的研发，并进行了运营系统的标准化，并在实际运营过程中，进行不断的补充和完善。好的商业模式在于自己可以复制自己，而别人却不能复制你。在标准化的建设中，流程需要标准化、服务需要标准化，更重要的是管理需要标准化，将不规范的事情做到规范，把复杂的事情做到简单，真正落地能执行的标准化是简单化，这也是众城夕彩养老标准化建设的出发点。在众城夕彩养老看来，众城夕彩养老的核心模式难以被复制的关键在于树立了有壁垒、有门槛的商业模式和运营模式。

目前，众城夕彩养老已经完成了养老助餐服务体系和365服务体系的标准化建设，在起步阶段就已经做强了每个模块，并通过实践运作，积累了众城夕彩养老自身成熟、领先的居家社区养老运营和发展的模式、标准，这不仅加快了众城夕彩养老的扩张速度，也构建出了核心竞争力。

（三）连锁化+品牌化：发挥价值最大化

将品牌作为战略，本身就是一种发展模式，众城夕彩养老在发展过程中，非常关注品牌。居家社区养老行业，目前在5年内，面对的直接群体是绝大多数是20/30/40后的老人，间接群体是其身后的子女、家庭。针对这类市场分析，众城夕彩养老推行品牌营销。众城夕彩养老进驻每一个社区，对于每一个单店而言，本身就幅员狭小，老人、社区居民们抬头不见低头见。口碑是决定众城夕彩养老每一个店甚至整体公司立足市场和快速发展的关键所在，也是最好的广告方式。在各个社区内，老人们对养老服务和社区服务的需求非常旺盛，在选择服务对象时，亲友团、邻居们只要有人在接受众城夕彩养老服务时感觉不错，也就会带领一大批的亲朋好友、邻居等过来体验、接受众城夕彩养老的服务。在这个过程中，已经有庞大的人群已经转变成了众城夕彩养老人，以志愿者、义工的角色在帮助众城夕彩养老拓客，同时，众城夕彩养老也鼓励入会老人把自己的体验更积极、更主动、更广泛地与他人分享，目前在众城夕彩养老的拓客体系中，老带新、客带客的比例已经高达70%左右。

三、责任意识一众城夕彩养老企业精神

作为养老服务业的企业，在考虑如何经营好自己的企业的同时，更应该思考如何让企业具备强大的社会责任感。众城夕彩养老在2014年创立之初，便确立了自身的企业精神，其中一方面就是责任意识，未将盈利放在首要位置，而是时刻思考着作为养老服务企业，如何尽到社会责任，为老龄化日益严重的社会做出力所能及的一份贡献，并且不只是停留在口头上的敷衍，而是实实在在地付出了行动。这也是众城夕彩养老深受好评的原因之一。其实，当企业具有强烈的社会责任感，并且通过践实践行真正的做出有利于社会的事情时，也就能更好的立足于社会和商战之中。

（一）成长谋略：公益心态+商业手法

公益、作秀、商业这三者本身就是息息相关的，而当下时代，社会大众的注意力在媒体的聚光灯和放大镜下，诸多的企业家们在公益的道路上总是遭遇各种非议，假公益、真作秀、实商业，一直以来为很多企业家公益光环蒙上了一层纱。

其实，从营销角度而言，作秀只要掌握好了场合、把握好分寸，同时，约束好自身的原则规范和道德底线，本身无所谓善恶，反而是一种低成本的推广策略。众城夕彩养老每年都会开展不同类型的公益活动，并且将部分的公益活动进行了常态的固化。如高温天气要求所有的店面免费给环卫工人提供绿豆汤、每年大型节日提供无偿修脚服务、成立众城夕彩养老互助基金等等。2015年鲁甸地震、2016年阜宁台风灾难时，众城夕彩养老第一时间进行了募捐，虽然金额不是很大，但是却将一份爱心带给了灾区同胞。公益之路，并非是谁做的多谁就是大爱，相比之下，做公益的心意要比做的公益大小更有意義，公益是心意，不在于多少。曾有报道说，马云在某次公益活动中只捐了一元，顿时在社会上引起了不小的风波，指责声四起；汶川地震时，对于社会各界的捐款，相关媒体也进行了排名，并对排名靠后的企业或个人进行了指责和非议。其实，很多人都认为公益应该是有钱人的专利，因为他们资金雄厚，就应该多拿出一些去帮助别人。而实际上，公益最重要的是心意，不在于多少和大小，哪怕是一元，也是心意。无论多小的企业、无论是什么人，在公益面前，应该是人人平等，只要在能力范围以内，力所能及的去帮助别人解决问题，就是公益，每个人和企业都应该有一份社会责任。作为企业，在做公益的时候，追求的目标应该很明确，那就是尽一份社会责任。表面上看，社会责任会牺牲企业的利益，其实勇于承担社会责任反而会赢得更多的利益，养老服务企业，要在市场经济潮流中立足，需要的不仅是良好的信誉和适宜的营销，更重要的是有社会责任感，以公益的心态去承担社会责任，甚至应该视为一种付出成本的企业行为。

（二）双轮驱动：社会责任+商业模式

作为养老服务企业，社会责任不应该只是一个空的概念，也不单纯的局限于公益活动、慈善之举，而应该是一种商业模式，这种商业模式具体表现于企业的价值观、使命观、用人机制等。在对企业社会责任的误导下，出现了“三鹿门”的伪命题，用劣质的产品获取最大的利润，然后用利润盈余的小部分去以高大尚的名义或活动“回报社会。这点在当下的养老服务企业也尤为显著，披上社会责任的嫁衣，用三无的保健产品销售给老人，获取高额的回报，再以慈善或者公益的名义反馈于社会，一边是没有道德的求发展，一边是用虚假的慈善做补偿，并宣扬自己的社会责任心，其实在这一系列善举的背后，却一直在做着危害社会的事情。

真正的社会责任，一定是需要融入企业的核心价值观和使命观，并将它转变为商业模式，这才能行之久远，而作为养老服务企业，不做坑老、害老的事，是第一基础；众城夕彩养老总部制定的三条高压线，也就是众城夕彩养老的“三不”原则，“不做保健品、不做传销、直销”、“不做非法集资”这是众城夕彩养老助老的基础，有了基础，遵纪守法地做好服务和企业，再去回报社会，帮助弱势群体，这才是养老服务企业生存和发展的根基。