市场化取向改革背景下的烟草企业营销管理优化初探

杜威

【摘要】现阶段，市场化取向改革已经成为我国烟草行业的主流趋势，为了适应这一趋势，烟草企业的营销管理活动也必须考虑到市场化取向改革这一宏观环境，进一步改进和优化企业营销管理，这样才能促进企业的可持续发展，本文就针对市场化取向改革背景下的烟草企业营销管理进行了分析和探究。

【关键词】市场化取向改革 烟草企业 营销管理 优化

我国实行的是社会主义市场经济体制，市场决定企业的生存与发展，因此，以市场化为导向是企业发展的必然选择，近几年，我国政府进一步加大了戒烟宣传力度，对烟草行业的控制也越来越严格，这给烟草企业的长期发展造成了巨大的压力，传统的烟草经营模式的弊端也越发明显，因此，有必要创新烟草企业的营销管理模式，使其更能适应当前的市场需求。

一、市场化取向改革的定义及其影响

（一）定义分析

市场化取向改革是烟草行业提出的、为了适应我国经济体制改革宏观趋势的整体性、长期性的战略方针，这一战略主要是立足于行业可持续发展所面临的越来越紧张的环境而提出的。近些年，随着宏观经济下行压力的不断增大，政府的控制和管理力度也越来越强，全社会的控烟呼声越发高涨，这样的外部环境显然给烟草行业的持续健康发展造成了极大的压力，我国大多数烟草企业实行的传统专卖体制已经与当今市场的发展严重背离，因此，改革是大势所趋，在这样的背景下，国家烟草專卖局制定了烟草行业市场化改革的方案，可以说，这场改革就是烟草行业自主发起的革命。烟草行业市场化取向改革的基本定义为：全方位深化行业改革，最大限度发挥市场在资源优化配置中的功能，将市场需求作为立足点，将“遵从规律、尊重市场、遵循原则”作为最基本的原则，将“按需求制定计划、按订单分配货源、按状态调整战略”作为整体要求，不断优化业务流程，改进和创新营销模式，加快打造现代化卷烟营销体系的步伐，构建国际前沿的现代卷烟流通程序。

（二）影响分析

将资源配置机制改革作为中心的烟草行业市场化取向改革是一种整体性、全局性的变革，对整个烟草行业价值链的各个环节都会产生极大影响，包括行业发展理念、企业组织结构、业务流程、营销管理等，其中，营销管理作为烟草企业全价值链中的一大重要构成部分，其承担着烟草企业的核心职能，基于此，烟草行业的市场化取向改革必然会对其产生非常显著的影响，换种说法，烟草企业的营销管理活动便是烟草行业是市场化取向改革的主要战略基地。

二、市场化取向改革背景下的烟草企业营销环境

（一）传统营销模式的弊端越发凸显

站在技术环境的角度看，最近几年，互联网技术已经被广泛应用于企业的生产和营销活动中，曾经由人工进行处理的工作，如今已经全部交给计算机负责，各种各样的新型营销模式不断出现，互联网营销更是成为诸多行业发展所必须的现代化营销模式，但是，因为受到长时间的政策限制以及垂直化经营模式的影响，互联网营销模式在烟草行业中并没有得到科学有效的运用。虽然烟草企业在卷烟销售方面已经基本实现信息化，可是在营销管理及营销模式上依然采用的是传统的营销方式。烟草行业推行的精准营销等现代营销方式，却因为没有很好的与信息系统相结合，其效果差强人意，往往停留在基本应用层面。

（二）消费理念变化对非市场化营销所带来的威胁

站在消费环境的角度考虑，尽管许多烟民不想戒烟和戒不掉烟的理由有很多，但是因为收到各种禁烟令实施以及吸烟有害健康的观点的影响，在一定程度上降低了顾客对烟草的消费量。此外，严格的控烟制度以及舆论宣传也对烟民的增长率起到了一定的抑制作用。在这样的宏观背景下，消费者的主动权将逐渐增大。然而，在传统的营销模式之下，烟草企业很少与消费者主动进行直接地交流和沟通，只考虑到了零售商的层面，对最终消费市场了解不深。而在地方本位利益的驱动下，重点消费者所需的品牌并没有纳入生产消费计划，市场并不需要的品牌反而占据很大一部分生产计划，这就导致消费者的选择余地越来越小，在消费者越来越追求自主选择权的当下，烟草企业如果不能改变这样的营销模式，必定会造成企业发展与市场严重脱节。

（三）市场环境变化而导致企业营销模式过时

站在经济环境的角度看，一方面，伴随经济全球化的进一步发展，关税壁垒的保护已经逐渐被削弱，诸多行业都面临国际市场的巨大冲击，尤其是垄断性行业。另一方面，由于国内市场经济体制的改进和完善，曾经主要依靠政府进行经济调控的局面已经逐渐被改变，市场调节作用逐渐增大，这就迫使烟草行业逐步迈向市场化取向改革的边缘。烟草行业在与国际接轨的过程中，使其所拥有的国内市场逐渐变为更广阔的国际市场，曾经对本土市场比较适用的市场营销战略在国际环境下的适用性大大减弱，一些商业公司在销售任务的驱动下，经常发生压量销售的行为，这种非市场化的行为不仅会对整个行业的形象造成严重影响，同时也会导致零售商和消费者的满意程度大打折扣。所以，传统经济体制下的将企业作为中心的营销模式显然已经不能适应当今时代发展的需要了，必须将这种“推式营销”转变为将市场和消费者作为导向的“拉式营销”。

三、市场化取向改革背景下的烟草企业营销管理优化策略

（一）实施市场化取向的品牌战略

面临促销限制增大、烟草消费量下滑等诸多问题所造成的市场压力，烟草行业最近几年一直将品牌集中化战略作为重点营销战略，经过行业的不懈努力，一些知名度低、销量十分有效的小品牌已经逐渐淡出市场，营销资源开始朝着重点品牌倾斜，品牌退出机制进一步完善，该战略的实施已经取得良好成效，但是，站在市场化取向改革的角度考虑，烟草行业的品牌化战略不应该仅仅从企业自身和行业的利益出发，同时也必须考虑到客户的需要，将客户的利益最为基本立足点。例如，在产品供应上，应将市场需求作为安排生产的最主要依据，并以此为契机，进一步将卷烟品牌和规格进行集中，将优势营销资源进行倾斜。

（二）树立开放竞争的營销理念

首先，面临广阔的国际市场，烟草企业必须制定更加科学的战略方针，按照自身实际条件寻求更加广阔的竞争空间，积极借鉴国外同类公司的经营和管理理念，不断在营销管理方面改进和创新。其次，面临国内市场，烟草企业必须树立大局观念，适应行业的市场化取向改革，逐步消除市场壁垒，创造一个公平、公开、透明的营销环境。逐步改变以往按计划分配卷烟，按计划生产卷烟的现状，而将市场的信息从消费端传递到生产端，实现以消费者需求为导向的产批零供应链关系。

（三）树立以消费者为中心的营销观

在越发激烈的市场竞争环境下，客户资源才是企业赖以生存和发展的前提，消费者的地位尤为重要，因此，烟草企业必须改变长期以来存在的对消费者需求不够重视的现象，加大对市场调研的重视度，构建消费者数据库，逐步构建面向零售客户、消费者、工业企业的大数据库，培养大数据方面人才，研究适应烟草行业大数据方面的技术，全面发挥大数据的作用，深层次挖掘消费者的需求特征，进而有针对性地调整各品牌卷烟的产品特点及生产数量，以更好地满足消费者的需求。同时，还必须进一步完善售后服务机制，最大限度维护消费者的权益，为消费者打造一个更加放心、安全的消费环境。

（四）以社会责任心引导公共吸烟场所建设

随着《公共场所卫生管理条例》对公共场所吸烟逐渐严苛，很多烟民缺乏合理的吸烟场所，各类公共场所往往采用一刀切的方式禁止烟民吸烟，忽视了烟民自身的权益。烟草行业应本着维护烟民的权益，保障非烟民不受侵害的角度出发，在机场、酒店、展馆等人流密集的公共场所逐步建立吸烟场所，满足烟民的需求。也间接开辟了一方可以进行品牌宣传的阵地。

四、结语

总而言之，面临市场化取向改革这一宏观环境，对烟草企业营销模式及其管理策略进行改进和优化势在必行，烟草企业必须树立开放的营销理念以及以消费者为中心的营销观，大力推行市场化取向的品牌战略，坚持优胜劣汰的原则，打造出客户真正需要的优秀烟草品牌，深挖市场潜力，这样才能实现烟草企业的可持续发展。

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