聚集还是分散

肖志远+吴姗+田析冉+余俊蔚+朱棋涛

摘要：：改革开放之后，中国经济迅速发展，人民的生活质量提高，饮品日益多样化，咖啡是消费者的主要饮品之一，据统计，近年我国的咖啡消费量一直在15万吨左右，消费者对咖啡的品味越来越高，并逐渐开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，享受咖啡背后代表的文化符号。在中国，星巴克是实体咖啡店的龙头企业。星巴克1998年进入中国市场，推广其“优质咖啡”和“第三空间”的理念，随着该理念逐渐被认同，星巴克在中国的分店便在繁荣商圈和交通枢纽遍地开花，仅在上海地区，星巴克便有575家分店，这种蜂窝式的开店模式迅速占领中国市场，为星巴克带来了巨额利润。漫咖啡是近期崛起的新型咖啡店，引自韩国，该咖啡店往往位于社区、公园附近，店铺面积较大，食品和饮品时尚精美，装饰风格往往为崇尚自然，安逸自由，这种浪漫自由的“慢”空间也深受消费者喜爱。本文采用比较分析的方法在品牌效应、店铺选址、商品与服务、装饰风格等方面对两家连锁店的经营模式分析，为了解这两家连锁企业提供资料，对两家企业的经营提出意见。

关键词：咖啡星巴克漫咖啡经营模式

一、店铺选址

上海市境内共有星巴克咖啡店575家，其中浦东新区有130家，金山区、青浦区、奉贤区、崇明县、嘉定区、松江区少于20家，其他区介于20-60家之间。以各区GDP、人口数量、行政面积为自变量，星巴克店铺数量为因变量，采用方差分析的方法，结果显示星巴克店铺数量与各地区GDP存在正相关，与各区面积，人口数量无明显关系。星巴克主要分布于交通枢纽与著名商圈，店铺集中分布，仅在花旗集团大厦1000米内就有5家星巴克。

漫咖啡在上海市境内有13家分店，闵行区分店数量最多，有4家，漫咖啡主要布局于近郊地区，单店面积在300-400平方米。

星巴克是意式咖啡的代表，力保咖啡本身的自然醇厚。星巴克1998年进入中国市场，往往在一片区域树立品牌之后便迅速扩张，扩张店铺的方式均为合资或直营，以确保星巴克商品的质量。星巴克是美国的知名企业，资本雄厚，进入中国市场又与统一集团合资经营，资金力量十分充足，店铺分布于市中心繁华地带，星巴克又一反常规——在一定区域内不能重复开店，在人流密集的繁华地带集中开店，这种方式既为顾客提供便利，又迅速占领市场，遏止竞争对手的进入。

漫咖啡是韩式咖啡，是在2011年由韩国人创建的品牌，在北京已有30家分店，上海地区目前有13家分店。漫咖啡一般选址在学校、住宅区的商业街、公园等近郊地区，故在单店面积上能轻易达到300-400平方米，最初的漫咖啡附近有一家星巴克，这种“慢慢享用”的咖啡在单对喜爱咖啡的消费者来说是一种新奇的体验，于是这种方式也逐渐为消费者接受。这种背靠大树的发展模式是新兴品牌的优秀发展方式，利用了原有品牌所引来的客流，减少了新兴品牌店的宣传费用。

二、商品与服务

星巴克普遍提供饮品33种，冰饮11种，星冰乐有咖啡5种，星冰乐有咖啡6种，食品29种，其中三明治7种，蛋糕11种，面包11种。在大众点评网上选取10家人气较高的星巴克，其中臻选级星巴克2家。10家星巴克前三名人气较高的商品中饮品出现27次，食品出现3次，出现次数最多的是拿铁，出现5次。人均消费额人民币40.1元。漫咖啡提供五大类商品：咖啡、松饼、三明治、果汁、冰淇淋。下有各小类商品若干。选取5家人气较高的漫咖啡，前三名人气较高的商品中饮品出现2次，食品出现13次，出现次数最多的商品是巧克力松饼，出现4次，人均消费额为人民币55.36元。

星巴克更注重咖啡本身的口味及质量，更是将咖啡豆分为优秀和臻选两个级别，为顾客提供机极致的咖啡体验。漫咖啡在注重咖啡品质的同时更注重顾客对咖啡周围的其他商品的消费。星巴克布局于人流密集的繁华地带，故而顾客消费人次较多，单次较少。漫咖啡布局近郊地区，环境较好，人流较少，顾客更倾向于长期停留于此，故而漫咖啡的消费人次较少，单次消费额较多。

三、店铺设计

咖啡館的店铺设计是突出咖啡馆自有特质的有效方法，也是展现其背后文化性的直观途径。星巴克店铺的设计和摆造是设计师悉心打造的。起居风格的装饰，仔细挑选的装饰物，木质桌椅和沙发的搭配，轻柔的音乐，精美的书刊杂志，暖色的灯光，烘托出星巴克的“第三空间。”

漫咖啡的装饰营造出了一种无拘无束和享受的氛围：空间布局上抛弃了人流量多的繁华商业中心，店内拆除了隔板和楼板，呈现出高大的空间；桌椅多种组合：单人椅、靠窗座、4-6人常规座、8-10人聚餐座；新古典桌椅、包豪斯风格桌椅，老榆木的座椅和桌面，水泥自留平地，古典与时尚交融，展现出包容性的轻松；装饰性的点光源、大厅内部的大树、彩色的点餐小熊，使空间的亲切感倍增。

四、结论

在少数顾客体验完“第三空间”后，将这种好的体验传递到周围，星巴克的优质产品便为广大消费者接受，星巴克的店铺便在繁荣商圈和交通枢纽遍地开花。大多数顾客并非会体验到“第三空间，”但他们通过星巴克咖啡这种媒介来满足自己的文化需求。星巴克这种在一定的文化基础下，通过疯狂扩张渠道，以优质的咖啡为媒介推广其文化，依靠文化认同感再促进顾客消费的模式，十分适应上海这种人口密集，精英汇聚的地区。但是近年来，上海地区房价飞涨，劳动力价格也大幅提高，对星巴克的运营也带来一定压力。

很少有顾客去漫咖啡只是为了喝咖啡，漫咖啡这种新兴模式以咖啡为纽带，将各种休闲的元素连在一起，形成了自己的特色。这种特色咖啡店是在环境和氛围上别具一格，但是作为咖啡店，许多顾客对它的咖啡的评价一般，这是它不可忽视的短板。这种特色店被模仿的门槛很低，意味着它很有可能失去自己的核心竞争力，不容忽视。

参考文献：

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