解密135年“大富贵”

刘婷玉+李明悦+戚晨露+赵汗青

摘要：大富贵酒楼，是一所经营时常超过135年的餐饮品牌。由于其特殊的文化，经营模式，特色定位，选址等特点，不断与时俱进，并且历久不衰。这篇论文就是通过对其各方面的特征进行研究和分析，来寻找其常年不衰的原因所在。通过探究其成功的原因，找出一些普世的经营原则与理念。本项目对于大富贵酒楼的考察，总共分为三个方面。第一方面，调查大富贵酒楼的菜系。观察其菜系之特色，与其他门店的不同之处。第二方面，对大富贵酒楼门店的选址进行考察并与消费者满意程度进行比较。第三方面，对大富贵门店在的营销策略进行分析。最后得出大富贵之所以能成为百年老字号的原因就在于其丰富多样的菜式菜点，与城市发展同步扩张的选址策略，贴近民众的经营理念。

关键词：大富贵酒楼 满意度 营销策略 门店分布

大富贵酒楼创建于清光绪七年（1881年），由邵运家等安徽老乡合伙，在中华路肇州路（今之复兴东路）转角处的“丹凤楼茶园”开出“徽州丹凤楼”，成为当时在上海营生的徽商聚集场所，主营普通的徽菜和点心。后来随着上海商市的发展，酒楼逐步扩大经营，经营各种特色徽菜，成为名副其实的百年老店，国家商务部认定的中华老字号。

作为“沪上历史最久、名气最响的徽帮菜馆。”大富贵酒楼是一家“根”相当深厚的沪上老字号。它以亲民的价格，传统的点心与饭店相结合，满足了市井平民的需求与口味。

这次科研项目，我们小组将通过大富贵的选址以及门店情况；大富贵各区好评度与其营销策略的相关性以及大富贵的特色这三点，来对大富贵酒楼进行全面透彻的分析和总结。

一、酒楼概况

上海大富贵酒楼初名"徽州丹凤楼"，1881年（清光绪七年）由邵运家等安徽老乡合伙开设，原址在老西门中华路肇嘉路（今复兴东路）转角处，因所在地本是"丹凤楼茶园"，故名。抗日战争爆发后，本酒楼曾一度停业。1940年又迁至左邻的中华路1465号恢复营业，并改名"大富贵酒楼"，寓意"吉祥如意，荣华富贵"。

二十世纪八十年代改革开放以后，大富贵几经改建，旧貌换新颜。经过一百三十多年的发展，现今的大富贵已经是拥有十七家网点，一个配送中心，经营面积达到12863.81平方米的现代化连锁餐饮企业。

二、大富贵的特色

（一）菜系

大富贵的菜式多种多样。在2005年，大富贵酒楼在经营徽帮菜点的同时，创制了一批新的时尚菜点，并扩大了卤味蔬菜的外卖品种；2006年，大富贵的徽式“三鲜小馄饨”、“面筋百叶”、“鲜肉大包”、“鲜肉粽子”等，荣获“上海名点、名小吃”称号；2007年，“焖蹄”、“酱鸭”、“清炒鳝糊”、“蟹粉鱼翅”等，又荣获“上海名菜”称号。

从糕点到热菜，从鲜肉大包到蟹粉鱼翅。大富贵的料理种类虽然跨度大，但是又不偏离核心。门店总共分为小吃部，酒楼部以及熟食糕点外带部。小吃部以上海本帮小吃为主要菜系，其中包括生煎，小笼，罗宋汤等等；酒楼部则是以徽州菜系为核心，比如说荠菜山药年糕，八宝辣酱等；小吃部是把风味名点作为特色，双酿团，条头糕，酱鸭等等。不过，顾客的需求是大富贵的核心，因此通过调查大富贵的菜单之后发现其中会有些不太符合其定位的餐点，比如说厚多士，蛋挞。说明大富贵这家百年老店也在不断创新与时俱进。

据大富贵官网描述，大富贵的经营策略是：以大众化点心为主，海派徽菜为辅。通过问卷调查如图1可以看出，比起去大富贵酒楼吃徽菜大多数人倾向于去大富贵的小吃部买一些小食点心，说明正是因为这样的的经营格局，使得大富贵能够在老字号品牌中屹立不倒。

（二）价格

我们在大众点评网查到，大富贵小吃部的人均是20/人，酒楼部人均是80/人；沈大成小吃部的人均40/人，酒楼部的人均80/人。在调查实践中，通过比较可见，同是一碗虾仁小馄饨，大富贵6元一碗且内容丰富；沈大成一碗20元，相对来说内容较少。如若想品尝徽菜，则可上二楼在大富贵酒楼进行消费。其区别于昂贵饭店，价廉物美，但能让人享受高档整洁的环境；但又区别于路边小店，亲民，但不淹没于脏乱廉价。其格调可高可低，适应各类人群的需要。

大富贵酒楼总经理奚伟中说：“大富贵的店面有一个鲜明的特点就是‘小型精致化。它的门店大多数都是面积大概为350至500平方米的两室一厅，它门面至少5开间，：即窗口外卖包子、糕团室和外卖熟食室，1厅为大堂供应的堂吃。如果是复式的场地，一般会把楼上的场地也租下来，可能留作他用，这样就能降低单位面积的租金。”把场地的利用率達到最大化，一方面小的场地减轻了服务生长时间长距离步行的负担从而提高了服务的工作效率；另一方面节约了成本，在价格亲民的同时保障了食品品质。

（三）供货商

大富贵酒楼的供货商大到鱼肉猪肉，小到纸巾碗筷，大多数都是上海本地的，保证了食材的新鲜。

在“大富贵酒楼召开‘2016年度供货商大会”的新闻中说到：为促进供货商与公司的交流，大富贵还会每年召开供货商大会，秉承公平、公正、公开的原则，进一步加强质量监管，推进供应商质量指标化，推动供应商管理转型升级，实现采购数字化。公司还会按照门店对供货商的综合评分，评比出前三名优秀的供货商。这一点有利于促进供货商的积极性，以保证供货商能继续为公司送来优质的原材料。

大富贵酒楼总经理奚伟中说：“大富贵聚焦食品安全，投资1000余万元在奉贤租赁了3000余平方米厂房，建立了中心厨房，自产切面、面团、糕团半成品和馅心半成品等，通过冷链配送到各门店。”自产自销的方式减少了与供货商交涉及交易的中间步骤，有助于工厂开发出具有大富贵特色的美食，企业内部所生产的食品也更加安全，更加值得信赖。

（四）选址

大富贵在黄浦区开设有3家门店，浦东新区12家，宝山区4家，徐汇区1家，长宁区1家，闵行区2家。以下是大富贵在上海市开设的部分店面的具体位置：

大富贵总体发展的重点，是以发展经济为主线，对外拓展为起点，调整结构为基础，完善管理为依托，建立制度为前提，努力地为企业发展向着更高目标迈进。

它以黄浦区为中心，逐渐向外拓展门店。经调查，大富贵大多开在居民区附近，这解释了浦东新区有12家大富贵的原因：浦东新区除陆家嘴之外繁华地带很少，以居民区为主。在居民区开大富贵，不仅解决了附近居民的一日三餐，而且其良好的口碑能使居民吃的安心吃得放心。并且，如图2门店的扩张也增加了大富贵的知名度，使得更多人知晓这个老字号门店，人们就更趋向去店里消费了。

三、大富贵的营销策略

（一）雇佣策略

投资者通过雇佣饭店管理有限公司来管理店面。它的优点是管理团队富有经验，能够比较好的管理店面；缺点是由于是第三方来管理，公司利益会遭受较大的侵蚀，并且被雇用公司首要考虑的是自身利益，有可能为了获取更多利益对品牌造成不利影响，这也是导致门店越远离市中心，消费者满意程度越低的主要原因。可通过增设子公司来对边远地区的门店进行管理，保证服务质量。

（二）加盟策略

重新打造品牌的成本比较高，所以一些店会选择转型加盟到更有影响力的品牌。因此原有的私人饭馆，就会更倾向于选择加盟经营。其一方面扩大了大富贵的遍及范围；另一方面也使得店面获取更多的利益，运营基础更加扎实。但是缺点就是，原来的店长让渡出了营销权，仅保留了管理权。

（三）营销模式的创新

1.入驻大食代

2016年10月30日11点08分，大富贵酒楼大食代店在七宝万科广场隆重开业。大食代店是大富贵酒楼迄今为止第一家开在美食广场内的门店，依托店中店的复合型商业模式。大富贵开启了一种全新的美食消费模式，将以此为契机把老字号品牌与高品质食品奉献给每一位顾客。而大时代主要开在商业区，这是大富贵在非居民区与其他食品行业竞争的一种新方式。

2.外卖行业的拓展

于此同时，大富贵还与美团、饿了么等APP合作开通了外送服务。每月外送单最高可达近500单。线上行业的拓展进一步占据了大富贵在老字号品牌中的市场占有率。

外卖频率最高的三家门店是大富贵酒楼（御桥店）473单，大富贵酒楼（浦江店）359单，大富贵酒楼（三林店）141单。经数据分析，促进大富贵外卖销量的原因可能有以下三种：1.这三家店都处于边远地区，大富贵物美价廉的特点恰好与民众消费能力相符。2.三家店中有两家在浦东新区，而大富贵50%的门店都在浦东新区，市场占有率增加，因此说明，门店的增加，很有可能会提高酒楼知名度3.浦东新区和闵行区住宅区分布都较为疏散，最后使得外卖的销售量较高。

3.早餐工程店计划

上海市正加速推进“早餐工程”基本建成标准化、连锁化、品牌化的早餐服务体系。大富贵是拥有中华老字号、上海名牌等众多荣誉称号的企业，被评选为早餐示范工程单位。

大富贵的小吃部既有堂吃，又有外卖，非常符合运用于当下上海市民的早餐，方便快捷、经济实惠。大富贵酒楼总经理奚伟中告知，为了做大早餐工程店。在16家门店中，有8家门店只供应大众化点心，另外8家门店楼下供应大众化点心，楼上供应点菜、酒水。大众化的早点销售收入占了公司总销售收入的75%左右。

四、数据分析

（一）大富贵的选址与其好评度的关联性

1.各区大富贵口味排名

我们在大众点评网查找出了大富贵在上海开设的各个分店，并对其口味环境服务等数据进行了采样，得出图3。

由图3可得知，：一般来说，越靠近市中心的店评价越好。

2.大富贵门店地址

大富贵在黄浦区开设有3家门店，浦东新区12家，宝山区4家，徐汇区1家，长宁区1家，闵行区2家。

3.以上两条的相关性

由于总店在黄浦区中华路，因此越靠近市中心，大富贵的口味、服务、环境的分数大致来说就有所提高；相反，越远离市中心，分数就有所下降。造成这种结果的原因可能是因为随着门店的迅速扩张，大富贵的管理并没有遍及到所有范围，导致了服务水准有差异。员工缺乏管理，就很有可能在服务，食材上偷工减料最后直接导致了顾客对大富贵的满意度下降，从而导致了评分低的结果。

（二）外卖业务

1.市中心外卖销量较周边地区低

随着如今外卖行业的盛行，有不少的餐饮店开始使用饿了么，美团等外卖软件。经数据分析，大富贵在市中心的外送频率平均在每个月13单，而在非市中心区域平均每月10单至400单不等。

外卖频率最低的三家门店是大富贵酒楼（总店）0单，大富贵酒楼小吃部（江西中路店）0单，大富贵酒楼（万航渡路店）16单，其中两家门店都处于市中心。

通过之前的数据可知，在靠近市区中心地带，大富贵门店的品质是较好的。但是，对比起外卖销售量却呈现较低水平。分析可能主要由两个原因构成，一是在市中心地带，餐饮门店密度较高，同行业竞争性较强，所以致使市场占有量下降，外卖方面的优势没有得到体现。

其二是在于大富贵本身的外卖服务方面可能存在些缺陷。通过问卷调查我们得出，大部分顾客对大富贵的外卖不满意的原因主要在于其外卖产品的口感不佳。也就是说，是由于大富贵菜品在经过外卖包装之后，口味有所下降所造成的结果。而另外有将近14%的顾客是对其外卖包装方式不满。相比起某些餐饮外卖服务，大富贵丰富多样的菜品，与相对简单的外送包装之间，确实出现了比较大的矛盾，这是需要进一步去改善的问题。

五、分析总结

（一）大富贵的优势与特点

1.扎根平民之中

大富贵的经营扎根在平民之中，有非常强的适应能力与平凡却不平庸的自身定位。在调查过程中，从大富贵酒楼自身的运营方针上可以感受到，运营者并非是一开始将自身固定为某一种餐饮企业，而是首先考虑消费者有什么需求，然后量力度行的去一步步迎合消费者，满足顾客的消费体验。从原材料到加工的整个过程都是由本地企业联合操办，體现了大富贵这家中华老字号的文化底蕴。企业通过自产自销，食材由本地供应商供应，门面小型精致化等形式节约成本，使顾客买到价廉物美，让人安心放心的食品。

2.富有生存力的扩张

大富贵的门店是从市中心逐渐扩张至非市中心的，在保证企业核心的同时不断向外扩张，这也造成了企业无法兼顾各个门店统一管理的结果，导致不同地区的门店服务差异大。不过，始终传承一百多年中华老字号的品牌效应，努力避免侮辱品牌，求利卖名的低贱行为。这对于包括加盟店在内，拥有20家餐馆门店的企业来说是非常难得可贵的。可以看到运营者粗糙的扩张之下，有着相对细腻的全局管控能力。

（二）不足与展望

大富贵的雇佣策略与加盟策略对近几年来其门店的扩张有着重要意义但仍需提升管理力度不断改进，再加上对外卖业务，大时代入驻以及早餐工程的拓展以及调整，大富贵将会更具有市场竞争力。可以通过以下几种措施改进：（1）在非市中心地区增开门店，增加其市场占有率从而提升竞争力。（2）提高食材，服务，装修等各方面的品质，加强企业文化，企业凝聚力，使得大富贵在市中心更加具有竞争力。（3）推出一些便于外送的食品比如糕点，冷菜等，进一步增加其市场竞争力。（4）可开设一些仅提供外送服务的门店，在减少了房屋成本的同时提高市场占有率。

参考文献：

[1]http：//www.shdfg.com/about.html.

[2]http：//www.shdfg.com/about/i=15&comContentId=15.html.

[3]http：//www1.leizhouzx.com/bdfkzym/11268.html.

[4]http：//www.12333zp.com/cgi/news39530.html.