关于农商行做好基金代销业务的思考

甘荫豪

【摘要】随着国内经济的快速增长，居民财富的累积，中国基金行业得到了蓬勃的发展。2015年中国基金行业管理的资产增长了87%，突破8万亿元，创有记录以来最快增速，基金代销业务逐渐成为商业银行中间业务收入的重要来源。博罗农商银行的牌照申请工作也在紧锣密鼓的进行中，基金代销业务的良好开展将有助于提高博罗农商银行的中间业务收入。而首次接触基金代销业务的农商行也面临县域理财市场发育程度不足，专业理财经理欠缺，外部竞争激烈等问题，作为后来者的农商行需探究如何做好基金代销业务，为农商行转型发展促进自身经营效益提高打造新的引擎。

【关键词】农商行；基金代销；中间业务

一、农村理财市场现状

（一）农村经济发展缓慢

我国农村地区幅员辽阔，总体基础设施建设差，很多地方交通还不便利，信息闭塞，社会化服务低，导致农村经济发展缓慢。而我国大部分农村地区较为落后，尤其是山区农村，农业生产和农民生活条件并未得到改善，与城市居民生活条件差距较大，理财知识宣传不到位，农民关注度相对不高。因此，基金产品推广在农村地区发展难度较大。

（二）农民教育水平和收入较低，安全理财意识薄弱

由于农民的整体文化水平较低，有较高文化水平的农村青壮年劳动力大量外出务工，造成留存的农村人口大多数为老人，妇女、儿童。除少数青年人及富裕农民外，大多数农民投资知识欠缺，对新事物接受程度低，也对保险、基金、证券等业务了解较少，容易相信民间高利贷，安全理财意识不强。农村居民可支配收入仅为城市居民的三分之一，绝大部分收入靠从事农业劳动及外出打工所得，造成农民很少有多余资金投资理财产品，更别说长期购买基金这类有可能会亏损的产品。以博罗地区为例，现有总人口79.31万人，其中农业人口60.31万人，占总人口的76.1%，非农业人口19.1万人，仅占23.9%，除博西片区少数发达镇的农村地区外，大部分农民收入不高，相对缺乏理财知识，或对博罗农商银行开展基金代销业务造成不小阻力。

二、商业银行代销基金存在的主要问题

（一）竞争对手众多，优惠力度不够

基金销售主要有四个渠道，即银行、基金公司官网、第三方理财平台、证券公司。每种渠道都有自身的优缺点，而银行渠道虽然网点众多，投资者存取款方便，但是每个银行代销基金公司产品有限，申购费率一般按全额1.5%收取，优惠力度较小。特别是如今移动互联网时代各大基金代销渠道公司都拥有自家APP，品种齐全，方便快捷，优惠力度大，申购费率通常在0.6%甚至零费率，客户容易受低费率诱导转向其他非银代销平台。

（二）风险揭示不全面，影响银行形象

一是银行网点在摆放基金产品介绍时，易将夸大的收益率单页摆放在醒目位置，给客户造成基金收益很高的印象而忽视风险。二是理财经理和大堂经理容易迫于业绩压力，重点介绍基金的好处从而较少进行投资者教育，给客户承诺保本或较高收益。此类非专业行为易造成银行信誉度下降，给银行带来声誉风险，也不利于客户的维护。

（三）细分市场不到位，营销工作随波逐流

目前基金公司按照客户风险承受能力，普遍把客户分为保守型、平衡性和进取型，银行应根据基金产品的种类向不同的客户类型推销有针对性的产品，更为正确的方式是根据客户的家庭资产支出状况，结合国内外宏观经济形势构建合理的投资基金组合进行资产配置和动态平衡调整。但是银行在代销基金的现实状况是在股票市场火热时动用一切资源能卖多少是多少，几乎没有进行投资者教育，也没有做好基金筛选的研究工作根据客户群体的不同来为其提供不同的基金产品，而是在销售业绩的压力下不加选择的怂恿客户购买基金。殊不知，在基金代销渠道费用越来越低的情况下，深耕基金营销市场显得更为重要，过分追求销售规模和渠道收入的增长将失去客户的信赖。

（四）网点渠道粗放经营

一是由于银行主营业务以存贷款为主，基金代销只是作为中间业务的补充，造成网点负责人或客户经理营销态度不积极，且营销人员水平参差不齐，专业性欠缺，很难进行有针对性的销售，导致客户认同感低。二是一些网点缺少良好的软硬件环境，无法给客户带来愉悦的咨询和销售服务。

（五）客户关系管理水平有待提高

一是由于基金主要以投向资本市场为主，存续期较长，除少数货币型或理财型基金外，大多数基金都会面临高波动的风险，特别是当资本市场低迷的情况下容易发生亏损。然而银行开展基金代销业务时往往只注重规模增长而忽视售后服务管理，不能及时将客户的投资状况反馈给客户或很少进行存量基金的投资效益研究，导致很多客户对自己购买的基金不了解，盲目跟风，在购买基金发生亏损后进行大量赎回。二是众多基金购买者对自己购买的产品认识不足，把基金作为高抛低吸的短期投资工具，基金营销人员也对客户缺乏有效正确的引导，导致客户无法形成长期投资和资产配置的先进理念。

三、农商行代销基金策略探讨

（一）加强员工培训，提升营销人员金融素养

农商行网点销售渠道是最直接面向客户的窗口，柜员和大堂经理、理财经理的文化水平，专业知识和营销艺术对基金的营销起着重要作用。除了要加强培訓，提高网点营销人员的金融素养外，还需完善网点会议制度。一是大堂经理和理财经理等网点主力营销人员，应在晨会时回顾昨日市场状况和近期金融动态，形成良好的学习氛围，提高员工对金融市场的知识水平，形成长期投资和资产配置的先进理念。二是通过优秀员工的营销案例分享，培养基金营销人员良好的沟通和售后维护能力，让营销人员不断增强业务素质，以适应业务发展的需要。

（二）建立基金研究团队，构建合作伙伴评价体系

目前市场上的基金产品和公司不计其数，产品业绩也是参差不齐。而银行在代销基金的过程中往往只追求渠道收入的增长，对基金公司和产品没有进行比较和选择，或者哪间基金公司给的费用多就给谁代销，长此以往当基金产品发生系统性或非系统性风险时容易给银行声誉带来较大伤害。因此，在基金营销过程中，投研是风控的第一道屏障，基金产品的业绩表现受经济周期的影响，不同时期的经济状况，基金的业绩表现有所不同，如果单纯考虑基金的业绩排名，结果难免不尽人意。在基金研究中必须通过严谨的逻辑分析和对国内外宏微观经济的研判再结合基金公司的股东构成，管理体系，长期业绩、风控水平等筛选合适的合作伙伴和基金产品。只有建立专业的研究团队，通过对基金公司和产品分类管理，构建合理的合作伙伴评价体系，才能为基金营销提供有力保障，维护农商行良好形象。

（三）创新基金产品组合，建设良好的售后管理的机制

在面向农村市场的基金营销中，过于深奥的金融理论往往会使客户望而却步。大部分客户可能只关注基金产品保本性和收益率，而较少了解购买产品的投向和风险程度高低，也不愿花过多时间和精力根据个人或家庭情况去建立投资组合和后续的动态管理。针对此类情况，一是要设立通俗易懂的组合名称来应对不同客户的投资需求，例如工资宝、旅行寶、首付宝、学费宝、养老宝等，然后在不同的类别中根据基金风险收益状况构建合适的基金组合。二是基金营销不是单纯的产品买卖关系，而是一项整体的营销工作，只有对客户和市场进行长期的了解和分析，才能挑选出更合适的产品持续营销。首先总行基金研究团队需要做好研究工作，撰写月度基金推荐报告和季度策略投资报告在行内分享，其次基金营销人员须根据每位客户的基金投资情况，定期有效沟通，了解客户需求，并给客户发送高质量的理财资讯和已投产品运作情况分析报告，从一个单纯的产品销售者向一个值得客户信赖的理财专家转变。

（四）保本和债券、定增、货币型基金为主，股票、指数、混合型基金为辅的营销策略

开展基金代销业务是个循序渐进的过程，银行在业务开展初期因受资源和软硬件环境影响，难以代销市场上所有基金成为“基金超市”。由于投资者天生具有“喜盈怕亏”的心理特征，即使是具备相当成熟投资经验的客户，在面对亏损时心理难免会有波动，而作为农村市场的客户心理承受能力可能相对较弱，且市场趋势难以预测，若不加选择的代销基金产品，在净值波动较大时或将给农商行带来声誉风险。因此，在基金销售初期时应推荐保本型、债券型、定增型、货币型等安全系数较高，波动较小的基金产品为主，再根据市场整体运行状况，适时推出定投股票、指数、混合型等中高风险的基金产品，树立良好的品牌形象，推动代销业务的发展。

对农商行而言，代销基金业务的成功开展不仅有助于优化中间业务收入，更有利于深化农商行的零售转型战略。因此，农商行应该利用后发优势，在更高更远的角度上推进基金代销业务的发展，缩小与大中型银行的差距，在农村理财市场中占据一片天地。

参考文献：

[1]韩嫄.基金代销：中小商业银行如何分得一杯羹[J].中央财经大学学报，2005，（05）：27-30

[2]毕玮，张毅.商业银行代销开放式基金的问题与对策研究[J].中国证券期货，2012，（12）：249-250

[3]陈雪.中国商业银行基金代销业务的发展探析[J].企业导报，2011，（21）：39

[4]梁锐.关于商业银行代销开放式基金的几点思考[J].特区经济，2003，（08）：45-46

[5]张浩元.浅析商业银行代销基金业务的求新之道[J].市场周刊（理论研究），2016，（02）：105-106