浅析情感营销

闫冬梅

【摘要】情感营销作为一种新型的模式正在被一些对市场反应敏感的企业所运用， 如何将“情感”注入体验营销的每一个环节，进而提高顾客对品牌的满意度和忠诚度，是情感营销成败的关键。我们正在创造一种新的文化，我们不知道将会发生什么。所以我们需要一些来自过去的温暖的模糊的东西。今天转瞬即过，未来越来越短，只有过去越来越长。所以只要时间流淌，怀旧就有市场。

【关键词】情感营销 情绪记忆 怀旧营销

一、情感营销

美国营销学家菲利普以往，消费者购买商品注重其使用功能和使用价值，还有产品能否给他们带来有效用途。而如今消费者选择产品的关键变成了喜欢不喜欢、感觉好不好，他们更希望在购买及使用产品或服务的过程中体验到不同的美好感觉，体验到不同的情感满足。也就是说，消费者对于产品和服务有了更多的情感需求。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标——这是理论上情感营销的含义，而我个人理解的含义是情感营销就是营销员和消费者谈恋爱的过程，毛泽东说过：“不以结婚为目的的恋爱就是耍流氓。”同样，没有投入真正情感的营销就不是好的营销员。用产品的情感因素吸引消费者的感情，让消费者爱上产品。这就是情感营销的真正含义。如果某种产品所被附加的情感吸引了消费者，满足了消费者的情感需求，就会使消费者对这种产品产生的好感，直至深深地爱上它。而对产品的这种好感或爱恋一旦形成，就会让消费者发生重复购买、价格敏感度降低、对产品产生信赖和忠诚等一系列的连锁行为和情感反应。“情人眼里出西施”，如果消费者真正喜欢上某种产品，这种产品就会成为消费者情感的载体，变得异常珍贵，直至消费者不惜成本的买下它。

二、情感营销的重要性

（一）情感营销能让营销更温暖

带着温暖营销，在用户头脑中将产品和特定形象形成潜意识的联系。使营销环境变得更美好。营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。营销环境制约着企业的生存和发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。

随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

（二）情感营销能提高口碑和信任度

营销中，不管我们卖服务或产品，自古至今，最注重的就是口碑和信任，它已经成为人们之间一个重要的纽带，而口碑和信任往往来源于情感营销，情感营销可以让我们拥有自己忠实的盟友，以及忠实的客户。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群。

（三）情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场如战场，市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情。市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样，企业在市场竞争中必然取胜。

三、情感营销的运用—怀旧营销

（一）情绪记忆

情绪记忆又叫情感记忆。以体验过的情绪、情感为内容的记忆。当某种情境或事件引起个人强烈或深刻的情绪、情感体验时，对情境、事件的感知，同由此而引发的情绪、情感结合在一起，都可保持在人的头脑中。在回忆过程中，只要有关的表象浮现，相应的情绪、情感就会出现。情绪记忆具有鲜明、生动、深刻、情境性等特点。情绪记忆往往较其它记忆更为牢固。记忆的确是神奇的东西，人们要么忘却了不该忘的事情，要么是想抛开的回忆却无论如何也摆脱不掉。

（二）怀旧营销

在营销活动当中融入一定的怀旧元素，激发消费者怀旧情怀，勾起共同记忆符号，并引发购买倾向的情感营销称为怀旧营销。虽然新出的广告可能会更加适应时代的发展需要，更利于发展新的、更加年轻的消费群体，但怀旧情感在当今的社会中也是需要的，对于维系旧有顾客具有不可取代的作用。特别是在这个多元化的时代环境当中，或快或慢的社会节奏下，人们会有种渴望回归的内心需求。而怀旧给人带来的是一种安慰，它用舒适、亲切的情感营造一种心灵的港湾。处于某一年代的消费者群体都拥有一些共同的情感记忆，而这种记忆很容易就形成一种群体认同感。所以企业在广告营销中如果能适当运用怀旧营销，抓住消费者的群体心理特征，唤起他们的群体情感记忆，则更加容易激起他们的共鸣，从而影响他们的购买心理和购买行为。

具体运用

我们正在創造一种新的文化，我们不知道将会发生什么。所以我们需要一些来自过去的温暖的模糊的东西。今天转瞬即过，未来越来越短，只有过去越来越长。卖的不是产品，而是融入产品的感情。不卖流行卖怀旧，不卖产品卖回忆。怀旧是个体对过去的渴望，这种渴望的对象也许是一件事，一个人或一个地方，它等多的与温暖的过去时光，快乐的童年等相联系。只要时间流淌，怀旧就有市场。

如何运用怀旧营销，要主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素；或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化，唤醒、激发消费者的怀旧心理；定位年龄，某一群体特定的生活经历、生活环境、生活习惯，都是厂家可以利用的因素；怀旧心理的触发往往缘于某些具有特定历史意义的符号。这些符号可以是物化的历史特征和人物，也可以是比较虚化的文化并在此基础上进行销售和宣传，往往可以取得非常好的效果。