基于供给侧改革背景下的扬州民宿旅游发展探究

纪花+张红光

【摘要】伴随着旅游休闲需求的发展，民宿不仅成为当地旅游住宿的重要补充，还扮演着旅游吸引物的功效，越来越多的游客为了体验民宿而前往某地旅游。本文从供给侧改革的背景出发，结合扬州从旅游转型升级的发展要求，分析扬州民宿发展的结构与质量，从规划布局、品牌推广、凸显特色等角度探索扬州民宿发展的新思路。

【关键词】扬州旅游 民宿 旅游转型

2015年11月10日，習近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上提出了“供给侧结构性改革”的概念。2016年1月11日，国务院副总理汪洋在国务院旅游工作部际联席会议第三次全体会议上强调，适应和引领经济发展新常态，加快转变旅游发展方式，着力推进旅游供给侧改革。供给侧改革成为推动旅游业转型发展的关键词，而如何围绕产品转型升级则成为供给侧改革的重点。

就旅游住宿业而言，随着旅游消费需求的升级，人们逐渐不满足于传统酒店一成不变的产品和服务模式，开始追求个性化、更时尚的住宿体验，客栈、民宿等非标准住宿产品成为旅游消费者多重住宿选择中的优选。民宿通常是指利用自用住宅空闲房间，或者闲置的房屋，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。它打破了酒店固有的服务和房间模式，在建筑风格、房间装饰上充分体现当地风俗民情；同时，主人热情周到、个性化的服务为住客带来本土化的生活体验；加之，民宿具有价格低、经营灵活和文化内涵深厚等特点，在旅游旺季，既能解决游客的住宿问题，也能丰富旅游业态。可以说，民宿引领了一种全新的生活方式，开创了全新的消费领域。

认清民宿的发展形势，科学合理地开发与保护民宿资源，将成为供给侧改革背景下旅游产业转型升级的重要内容。本文正是在扬州旅游发展转型升级的背景下，选取古城及周边的民宿为研究对象，分析扬州民宿的发展规模、分布特点、经营管理现状，构建扬州民宿的发展战略和可持续发展的保障措施。

一、扬州民宿发展现状调研

扬州古城内的街区小巷为民宿的存在和发展提供了载体。以全国十大历史文化名街——东关街历史街区为例，街区内现有50多处名人故居、盐商大宅、寺庙园林、古树老井等重要历史遗存；东关街作为扬州传统街巷文化的代表，60%的建筑仍以传统风貌为主，32条历史街巷保存基本完整。2009年开业的长乐客栈正位于东关街核心商圈，包括逸圃、李长乐将军府和华氏园三大部分，总占地约1.67公顷。长乐客栈借助地方传统明清院落建筑特色，打造主题精品民宿，是目前扬州最大的民居客栈。同样位于东关街的七夕客栈是扬州首家合法化的民居客栈，客栈有7个房间14张床位，每个房子都有着不同的主题特色。

位于汶河街道的原宿民居客栈占地70平米左右，建于民国时期，街道引进民资20多万元重建，做成了“样板房”，成为扬州深巷中的精品时尚客栈。百年老店绿杨旅社、名声在外的长乐客栈，以七夕客栈为例的新兴客栈，还有风情万种的文艺旅店，汶河街道、南河下等民宿区，民宿已成为扬州旅游发展的新亮点。

由于目前主管部门对扬州民宿规模尚无官方统计数据，笔者根据走访和网络调查了扬州古城及周边有民宿近90家，由于样本众多，故选取具有代表性的12家民宿加以介绍（见表1）。

从表1可以看出，整体发展上，近3年间扬州民宿呈现较快的增长势头；选址上，主要依赖于老城区得天独厚的资源优势进行民宿开发；客房数量上，大多数民宿客房量均在30间以下，符合民宿自身经营特征；运营模式上，除长乐客栈、澜亭禧悦、永乐客栈外由公司统一经营管理外，其他民宿均处于自发经营模式；在价格上，民宿均在300元左右，部分精品民宿价格在700元以上。

调研中笔者深刻地认识到，扬州民宿正处于蓬勃发展阶段。在扬州旅游升级转型中，民宿大有可为。

二、扬州民宿发展条件分析

扬州是一座历史文化名城，自古以来因其优越的地理位置，适宜的气候条件，深厚的文化底蕴，加之精致、休闲的慢生活吸引着大批的国内外游客。扬州旅游资源类型多样，数量众多，且资源等级优良，但以“瘦、大、个”为代表的传统园林观光产品一直成为扬州旅游市场的主力军。为了顺应旅游市场的需求，增强旅游竞争力，突出旅游品位和品牌，近年来，在旅游发展中，扬州注重巧打“文化牌”，开展形式多样的旅游文化活动，力求实现从观光式的一日游向体验式的深度多日游迈进。2015年12月，江苏省旅游局官方微信“江苏微旅游”盘点了省内有特色的民宿，大多位于苏南地区，扬州仅有长乐客栈榜上有名。作为历史文化名城的扬州，抓住城市特色，还原原生态，可以成为扬州发展旅游项目的秘密武器。

（一）扬州民宿拥有的资源优势

1.地理位置优越。外地的一些民居式客栈，不少都是选择在城市偏远地区新建仿古建筑，但扬州现有民宿大多集中于古城及周边，距离繁华的商圈较近，是名副其实的“闹市静舍”，加之周边都是老百姓的民居，生活着普通市民，客人居住在民宿，不仅居住地是原汁原味的扬州古民居，更可以走出去，零距离亲近扬州地方文化。

2.历史文化丰厚。与其他酒店相比，民宿更依赖独特的个性和历史文化特色，它不仅是一家酒店，也是一座历史故事博物馆。人工打造出来的民宿缺少文化和历史，而扬州是具有2500年历史的古城，古城及周边地区又荟萃了多种多样的历史文化遗存，如长乐客栈内的逸圃、李长乐将军府和华氏园都是百年老宅，游客居住在此，真正走进了“看得见历史的房间”。

扬州的民宿可以让游客感受到扬州最市井的生活状态，体现了民宿最扬州的特点。

（二）扬州民宿拥有的外部优势

民宿不同于传统的星级饭店，它不仅是极佳的住宿场所，也是旅游者的旅游目的。民宿发展水平的高低，是衡量旅游发展水平和发展质量的重要指标。扬州市区两级政府为大力发展旅游业，积极开展民宿建设，特别是位于扬州古城区的广陵区更是重点在“双东”、汶河、南河下等地区积极打造。2013年，《广陵客栈服务规范》地方标准进行专家审定。该标准是对广陵区区域内，具有民族、民俗文化特色、集中性和代表性的传统建筑风格的住宅、会所等休闲旅游接待场所进行定义，同时还规定了客栈的等级划分和评定管理《规范》中还明确了对民宿的首要要求是体现“文化”和“传统”，其中，经营民宿的前提中特别规定，住宿接待设施至少不得少于两张床位，给民宿的入行门槛划定了最低的标准。

（三）扬州民宿面临的发展困境

1.民宿特色彰显不够

据调查，台湾民宿大多由当地人自主建设经营，他们一般比较熟悉当地的风土人情，游客能够较快融入。扬州民宿多采用以下三种经营模式进行经营：一是居民自营的模式；二是居民将自有房屋出租或出售给有经验的客栈掌柜来经营，如同福客栈、东关客栈；三是由街道来收储，通过购买或者租下街区物业、居民房屋的形式来运营，如原宿客栈、南河下民居客栈。

走访中，笔者发现扬州民宿大多以商户租房经营为主，当地居民自建自营的比较少。租户经营的民宿，大多是以民居为载体，在装修风格、设施设备等方面秉承传统文化的特点。但由于其属于经营性质，生活气息不浓，并且由于历史原因，扬州古城及周边街区环境已经发生很大的变化，游客很难有完全融入的感觉，也无法获得较为丰满的旅游体验。

2.民宿经营淡旺季明显

目前扬州尚处于旅游产业结构转型升级期，受传统旅游资源类型所限，大众旅游者和自由行群体仍会选择每年的三、四、五、六月份来扬州旅游。据调查，大多数民宿逢节假日、周末客房均是满房，有的甚至因为客满需要加床，而民国风、民宿风、书店风、小庭院式等类型的房间格外受到游客欢迎。相比之下，淡季客房出租率只有40%左右，加之日常的成本费用，客栈内部设施设备的维修保养，员工薪酬的支付，民宿的经营情况并不理想。

3.民宿品牌效應不强

从表面来看，民宿为游客出行提供了一种高品质、多元化的住宿选择，并且以极强的盈利能力吸引着社会各界资本力量的参与。然而，深入分析就会发现，当下民宿产业却呈现出两个截然不同的发展极化，一方面，以莫干山为代表的早期民宿发展区，依托成熟的区域市场及强大的品牌效应，表现出强劲的发展活力，定价堪比星级酒店却异常火爆、全年无淡季；另一方面，大批新晋民宿经营者，却面临着定位失准、客源不稳的发展困境，在日益激烈的竞争之下举步维艰。

走访中，部分经营者坦言感觉在“单打独斗”，一是担心客源不稳定，二是粗放式经营，服务也跟不上，加之不懂推广，品牌意识也不强。比如，南河下片区改造的民宿，相对来说比较分散，无法形成聚集效应，游客观光游玩、吃住、订房以及地图标识都不清楚。

4.民宿配套设施不足

扬州古城及周边的民宿大多都“藏”在深巷，而且比较分散，外地游客订房、看房不太方便。据旅游管理部门节假日统计，来扬自驾游游客已占到半壁江山，预订古巷深处的民宿停车难问题也是困扰游客和经营者的重要问题。

5.民宿发展行政桎梏多

现在约束民宿发展的行政桎梏较多，比如卫生、消防、治安等资质证明主要适用于城市酒店的要求，套用在民宿上，标准太高。民宿如果拿不到相关行政许可，只能处于非正常经营状态。

此外，从业人员数量和素质参差不齐，对扬州风土人情的认识存在偏差等原因也制约民宿行业的发展。

三、扬州民宿发展思路与建议

国外民宿的发展经过多年的发展，已相当成熟。相比之下，国内民宿起步较晚，在发展过程中较多地学习借鉴了日本、台湾的经验，如何达到民宿标准化与特色化的协调平衡则需要各地围绕自身核心文化旅游资源，探索实践出适合本地区的民宿发展道路。

（一）推广民宿，体验特色生活

民宿资源作为文化旅游传播的重要载体，为越来越多追求自由、独特的青年消费者提供了颇具情怀的生活方式。笔者认为应该积极开展民宿旅游宣传，统筹考虑民宿分布和古城街巷游线路，方便游客游览并入住。同时征集扬州民宿旅游形象LOGO谋划，积极开辟民居客栈旅游串线及街区古巷游，提升街景巷景。

（二）提升民宿内涵，体现扬州元素

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。民宿作为展现地方文化的窗口，不论是经营管理还是民俗风格，都应充分彰显地方文化内涵。瘦西湖民宿通过主打全能主妇服务品牌，意在让每一位住客都能享受到宾至如归的贴心服务，摆脱传统走马观花式的一票游，真正深入走进惬意的老扬州式慢生活。全能主妇不仅拥有青春靓丽的外貌，更承袭传统淑女勤劳贤惠特质，精通维扬古老匠艺，熟知扬州历史文化。入住民宿，住客可以尊享全能主妇全程陪同，免费享受采耳捏脚、推拿按摩、烫衣擦鞋、专车接送、旅游导览等贴身保姆式的服务；同时能够在民宿内品尝维扬特色美食、参与民俗亲子活动、农家趣味活动等丰富项目。扬州瘦西湖民宿无疑为其他民宿体验最地道的扬州深度游。

（三）整合民宿集群，打造民宿品牌

目前扬州的民宿资源多集中在双东、南河下等历史街区，但由于空间范围、配套设施的制约，这部分民宿资源仅能满足自由行游客的入住需求。未来扬州在民宿发展中，应不止于在老城区体验扬州人的慢生活，还可以往城外、郊区进行延伸。如为了适应现代度假休闲需求，扬州正积极打造唐子城民宿集群、七河八岛湿地田园民宿村和邵伯湖渔家民宿，未来这些客栈集群的打造将进一步拓展扬州民宿的发展深度，形成独具扬州地方特色的民宿品牌。

（四）共享经济模式下创新营销方式，突破发展瓶颈

扬州民宿多位于古城小巷之中，常常面临“养在深闺人未识”的困境。2016年2月29日，央视《朝闻天下》以《共享经济模式重构旅游住宿业》为题，报道了在线度假租赁带来的共享经济模式，位于扬州皮市街的边城书店因为可住宿成为央视的报道案例。在线度假租赁依托互联网和在线平台搭成的线上线下交易，为崇尚分享经济和精神自由的80后、90后提供城市里大量闲置的度假房源，建立在共享经济模式下的在线租赁将借助互联网技术重构旅游住宿行业。

扬州民宿可以寻求与全球最大的民宿APP天空民宿（Airbnb）、朋友家、在路上等平台的合作，同时鼓励民宿利用“淘宝、美团、大众、糯米、微信圈”等大众化渠道进行推广。

四、扬州民宿发展的保障措施

笔者认为扬州在民宿发展过程中，还必须坚持政府主导，开展顶层设计；充分调动各级政府在民宿开发经营中的作用，构建政府主导、行业协会引导、居民参与的保障体制与运行机制。具体来说：

（一）科学规划，合理布点

在民宿的规划建设上，政府应该提前介入，避免后期重新改造规划，重复投资浪费，避免产生恶性竞争。扬州民宿在布局中要抓好六要素：“聚喝景巷行购”。突出“聚”字，客栈分布要相对集聚，便于标准化管理、专业化服务；突出“喝”字，针对游客人群年轻化的特点，发展轻食、健康饮食；突出“景”字，见缝插绿，因地制宜种植各类花草树木；突出“巷”字，民宿建设要发挥巷道、古井等特色；突出“行”字，要减少车辆通行，以市民、游客步行为主；突出“购”字，要围绕传统街区开发特色产品。

（二）完善民宿发展的法律机制

政府应出台相应的扶持政策，鼓勵居民参与自建自营民宿，并给予相应的补贴。比如：居民可以自己经营做掌柜，房子由自己装修，政府补贴一部分；抑或居民把限制房屋交给投资者经营，这些投资者可以享受到一定的扶持政策；三是街道成立民宿管理中心，居民将自己闲置房间交到民宿管理中心挂靠，由管理中心系统化、信息化、网格化管理运营街区内所有客栈，负责从预订、接洽、订房再到居民加盟的整个流程，实现前台在街面、民居在巷内的格局。通过政府引导、市场主导、行业自律、全民参与，激活民宿的市场活力，提高民宿的竞争力。

（三）制定民宿等级评定机制

目前国内消费者对民宿的了解，仅仅限于口口相传或网络宣传，虽然部分民宿通过一些特殊的中介机构进行了评定，但仍缺乏一定的广泛性和权威性。国外民宿的管理大部分采用分级管理的评定标准，即不同等级采用不同的图案表示，如法国的“稻穗”、英国的“皇冠”、瑞士的“星星”。主管部门可以利用其权威性和规范化的标准，评选民宿的等级，设定等级的有效期。通过对民宿的评选和抽查，对消费者认可的民宿进行免检，对经常投诉的民宿向消费者予以及时公布，向工商部门建议暂停甚至取消其经营权。

五、结束语

未来民宿无意识中国旅游住宿业前景最好的一部分，在自助式休闲旅游模式盛行的当下，未来的旅行将会由“不得不去的十大景点”变成“不得不去的十大民宿”。未来扬州民宿发展会更加注重品牌意识，让更多的人体验扬州的市井生活，感受当地的风土人情，爱上扬州这座古老的城市。

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