商品广告翻译中的译者身份

【摘要】本文探讨了商品广告翻译中译者在不同阶段的不同身份，包括：读者身份、作者身份、创造者身份和研究者身份。商品广告是一种现实性和目的性极强的文体，研究其翻译中的译者身份客观上有助于国外商品的引进和国内商品的外宣，主观上能够提高译者翻译水平，改善译文质量。因此意义重大，价值颇高。

【关键词】译者身份，商品广告，翻译效果

一、引言

无论何种翻译活动都离不开占有主导作用的译者。尽管古今中外众多研究者认为，相对于原文和原作者，译者仅仅处于从属地位。广告翻译更是如此，译者的身份在广告翻译中更为显眼，究其根本原因还是在于广告这种文体的现实意义，其译文理应继承这一点，才能发挥广告本身鼓舞、吸引和煽动的作用。对译者来说这是一个巨大的挑战。商品广告的译者不仅与其他文体的译者一样兼具读者、作者、研究者的身份，还有广告务实性赋予他的创造者身份。这一身份决定着译文的成败，也决定了广告翻译的现实价值。

二、读者身份

译者拿到委托人交予的商品广告文本，对其进行解读的过程是以读者身份完成的。与其他的读者不同，译者并非简单的阅读广告词，思考商品属性是否符合自身需要，商品性能能否满足自我需求，而是对该则广告深刻研读，分析，甚至解码以便下一步操作。

一丝不苟的研究原广告是对读者身份的客观要求。因为译者承担着传递信息的重要使命，这一点普通读者并不具备。孙致和认为“翻译是一项极其重要的社会交际行为，文本性质，翻译目的，社会文化语境，语言差异，读者的阅读情趣和接受能力等都会对译者的翻译活动产生这样那样的制约”。因此，译者以读者身份解码原广告时，应以广告的感召力为依据，以广告受众为目标，摆脱“这样那样的限制”，在脑海中生成合理恰当的翻译策略或技巧，为创作译文打下基础。

包罗万象的知识储备是读者身份的主观要求。翻译活动是海纳百川，兼容并蓄的实际活动。单一的知识层面远远满足不了翻译的需求。例如，有机化肥的广告难免会涉及生物学科的知识；电子产品广告与信息技术有关；食品广告又与营养学有所关联。纵深并重的学科知识有助于译者吃透原文，也可以避免译文词不达意，甚至造成不必要的误会，广告用于推销的目的也就荡然无存。

三、作者身份

对于广告原文而言，译者是以读者身份来解码原文的。对于译文而言，译者以作者身份对译文进行重新编码。换句话说，译文的策略选择，技巧运用是译者以广告原文为依据，以广告效果为目的的创作。译者不得不将翻译后的效果考虑在内。对于商品广告而言，如何评定它的效果，恐怕唯一的检验方式就是依靠市场。一则优秀的商品广告翻译能够扩大品牌的知名度，吸引消费者的眼球，调动受众胃口，最终达成交易。译者显然已完全领会了原广告的内涵实质，然后以作者的身份重新构思了译文。分析许多广告词，人们不难发现，它们都有着一些明显的特征，譬如简洁精炼、行文工整、平仄押韵、善于用典、偏好四字词、钟爱修辞等。麦氏广告的译者恰恰抓住这一定律为译文选择了两组四字词语。音韵优美，朗朗上口的同时也道出了麦氏咖啡引人入胜，耐人寻味的品质，和麦氏集团独树一帜，品质第一的品牌形象。这则经典的广告词是麦氏咖啡畅销中国，遥遥领先的重要原因，也是各咖啡同行甚至广告界竞相模仿的对象。其中，译者的作者身份功不可没。

广告是一种商业目的极强的应用文体，几乎不受语法、句法、修辞所限制，通过广告宣传达到的利益目的才是根本。因此，目的论可以说是为广告翻译，尤其是商品广告翻译量身定做的理论。商品广告翻译在忠实原文与传达目的两者之间往往倾向于后者。目的论的高度灵活性恰巧使其顺理成章成为商品广告翻译的理论归宿。译者完全可以在目的论指导下发挥“作者”的作用，不必拘泥于原广告，而要以广告目的为依托，但这并不意味着译者完全可以抛弃对等和忠实，也不是说译者可以漫无边际，天马行空的重新创作。更不代表译者可以大胆到不考虑语境，不顾虑文化的境地。要知道作者身份是译者众多身份之一，既不是唯一，也不占主导。张弛有度，能屈能伸才是王道。要做“麦氏”而不做“钢星”。

四、创造者身份

译者的读者身份允许译者有自己的想法和解读。译者的作者身份也允许译者在适度的范围内发挥自由。相对而言，译者所拥有的第三种身份，即创造者身份似乎更加重要。因为广告这种特殊文体的特殊目的要求译者对译文的创作最好别出心裁，出奇制胜。趋于平庸的广告词并不能打动消费者。因此，译者的创造者身份便顺理成章的产生了。

有时经过译者创作过的译文尽管于原文有些偏差，但基于受众不同的改译或编译只要合情合理，能够完成商品广告的推销目的就不失为优秀的译文。傅雷曾说：“以甲国文字传达乙国文字所包括的那些特点，必须像伯乐相马，要得其精而忘其粗，在其内而忘其外，而即使最优秀的译文，其韵味较之原文不免过或不及。翻译时只能缩短这个距离，过则求其勿太过，不及则求其勿过于不及”。商品广告翻译极高的灵活性赋予了译者创造、创新、创作的权利。所以译者大可不必因地位所限而故步自封，妄自菲薄。

五、研究者身份

商品广告的译者也兼具研究者身份，对原文的研究，对译文的研究，对自己译文的研究及对他人译文的研究。取长补短，相互借鉴可以取得长足的进步。但不论哪个领域的研究者首先应具备良好的专业素质。对于译者来说，扎实的语言功底，灵活运用语言的能力，丰富的知识层次，科学严谨的态度是必备素质。这就要求译者不断学习，锐意进取。正所谓学无止境，这是对译者最恰当的描述。

六、结语

商品广告的译者受委托人请求将广告原文按目标语受众所能接受的方式转换成目标语广告。期间译者兼具读者、作者、创造者、研究者等身份。这些身份并非单独存在，而是相互依存统一于译者本身。

商品广告的翻译活动极大程度的显示了译者的身份，突出了译者主体性。译者从幕后走到台前，不再被“隐身”所限制。译者应在所有身份中寻求平衡点，在实事求是，遵循道德良心的前提下，以独树一帜的风格，丝丝入扣的表达，喜闻乐见的方式译出不同凡响，效果斐然的商品广告。

参考文献：

[1]田德蓓.译者的身份[J].中国翻译，2003（1）.

[2]孙志和.译者的职责[J].中国翻译，2007（4）.

作者简介：孟凡，1993年生人，女，汉族，内蒙古乌海市人，内蒙古大学外国语学院研究生，研究方向：英语笔译。