新媒体语境下广告策划发展趋势研究

文星

【摘要】新媒体对广告策划影响深远，新媒体凸显了广告策划在广告运动中的重要作用，同时也增大了广告策划的执行把控难度。新媒体语境下明晰广告策划的发展趋势对于广告运动乃至整个广告行业都意义深远。笔者从广告策划理念、广告策划依据、广告策划执行、广告策划效果评估四个方面加以探讨，认为新媒体语境下广告策划发展主要有四种趋势：第一， 广告策划理念方面“二次传播导向化”；第二，广告策划依据方面“目标受众数据全景化”；第三， 广告策划执行方面“线上与线下融合常态化”；第四，广告策划效果评估方面“评估动态化”。

【关键词】新媒体语境，广告策划，发展趋势

新媒体时代，无论是广告理念还是广告传播手段都在革新求变，广告行业也在新媒体环境下稳步向前，传统媒体广告营业额在萎缩或停滞不前的同时，新媒体广告行业却逆势增长。新媒体为广告提供了新的成长土壤，同时也重塑着广告的基因。新媒体对广告的基因重塑深入到了广告运动的每一条血管、每一个细胞，作为核心之一的广告策划自然概莫能外。新媒体对于广告策划的影响在于凸显了广告策划在广告运动中的重要作用，同时也增大了广告策划的执行把控难度。新媒体语境下明晰广告策划的发展趋势对于广告运动乃至整个广告行业都意义深远。新媒体语境下的广告策划发展趋势究竟如何，笔者接下来将从广告策划理念、广告策划依据、广告策划执行、广告策划效果评估四个方面加以探讨。

1、广告策划理念方面呈现出“二次传播导向化”趋势

策划已经成为了热词，现如今各行各业都在谈论策划，注重战略、战术的广告行业更是如此。广告策划理念由以往的“以产品为中心”到现在的“以消费者为中心”，再到现在以“以二次传播为导向”，充分说明了经济、消费者以及传播技术对广告策划的影响。

广告策划理念方面转变主要体现在三个层面。第一，以“二次传播为导向”的策划理念并没有颠覆“以消费者为中心”的策划理念，而是对此进行了深化与发展。现如今的商品同质化给了消费者更多选择与了解的权利和便利，消费者不再将广告作为寻求产品或服务的唯一通道，而是热衷于寻求有过体验且积极分享的同伴好友，一句消费者的好评比多次无新意的广告接触更加有效。新媒体恰为每一位消费者提供了发表意见并分享的平台，使得每一位消费者成为了分享信息的“自媒体”。多数情况下投入巨资在在各大媒体上的各类型广告暴露因没有契合受众需求而遭到无视甚至厌恶，因此一些广告主将“我要广告”演变成了“为我广告”。此种情形下广告主对于二次传播有了更加具体的需求，也使得广告策划人将视线更多投放在消费者身上。消费者在哪里？他（她）们具体需求是什么？对什么感兴趣？有怎样的朋友圈？媒介接触习惯如何？热衷于传递什么？这些问题的答案对于策划人员而言就显得尤为重要。广告策划理念也发生了变化，变得更加注重二次传播，目的就在于让消费者“为我广告”。第二，二次传播必须寄生于有效的一次传播的躯体内。何为有效的一次传播？简单而言就是能引起二次传播的一次传播。在此理念下，广告策划人更多将广告信息设置的中心朝向目标消费者，话题营销、事件营销、圈子营销、热点营销层出不穷，其目的只有一个，根据消费者的爱好需求并借助其力量进行传播，将广告做得不像不广告。2015年的“海尔兄弟新形象”设计大赛就是此方面的鲜明例子。海尔集团利用受众的“海尔动漫情怀”开辟官网许以奖励掀起了“海尔兄弟形象”设计热，不仅提高与稳固的品牌知名度，同时也俘获了众多人心。“海尔兄弟新形象”设计大赛显然是非常有效的一次传播。第三，二次传播相对于一次传播而言其过程与结局存在不可控的风险，需要策划团队善加引导。海尔兄弟形象设计朝恶搞、娱乐的方面发展充分说明了二次传播的多变性，广告策划人员需实时引导。

新媒体为广告策划的二次传播提供了载体与受众，使得广告策划理念方面呈现“二次传播导向化趋势”。

2、广告策划依据方面呈现“目标受众数据全景化”趋势

策划在任何环境下都需要预测与判断，预测与判断都基于一定的事实依据，对于事实要求精确的广告策划更是如此。任何一项策划都需要精准找到消费者并分析挖掘消费者真实需求。这些需求可能深层次或是潜意识的，有些消费者自身都未必能说清道明。以往的策划依据可能是表层的、浅显的、不真实的，而新媒体与大数据的结合却能提供目标受众全景式数据支撑。

大数据能勾勒出目标受众每天的生活工作情形，自然在广告策划依据方面能提供目标受众各项精细数据。广告策划依据方面“目标受众数据全景化趋势”作用主要体现在三个方面。第一，大数据这张大网网住了所有有媒介使用行为的受众，并用数据的形式给每位受众进行了数据素描勾勒，通过大数据的发掘使得全方位、多角度的分析受众需求成为现实。目标受众媒介接触方式、使用习惯、兴趣爱好、分享模式等都一目了然。如《今日头条》实际上就是基于目标受众新闻浏览全景化数据发掘背景下的一种推送模式。第二，目标受众的数据全景化能及时的进行数据更新，为广告策划决策赢得了宝贵时间。目标受众的即时需求也能把握，例如《驾考宝典》的信息推送只针对想考驾照或是正在考的受众，一旦驾照考完《驾考宝典》的所推送信息的价值将大打折扣，甚至成为无用信息，可以终止广告行为。第三，目标受众的数据全景化使得消费者细分出现精准的“小众化”趋势。如购买同款银行理财产品的客户，有的通过网络获取信息，有的通过订购报纸获取信息，有过通过银行客户端获取信息，这里将所有的客户统分为一类，采用一种媒介进行广告信息传递显然是不科学的，必须根据媒介使用习惯分为三个类别方为合理。

受众大数据的发掘为“目标受众数据全景化”提供了条件，也提升了广告策划目标受众细分的精确性。

3、广告策划执行方面呈现“线上与线下融合常态化”趋势

广告策划执行事关广告策划的成败，许多一流的广告策划往往毁于二流的执行。广告策划执行是广告策划的“临门一脚”，这一脚事关广告主与广告公司的成败。新媒体使得广告策划执行线上与线下融合一体，虚拟与现实交叉互补。

广告策划执行方面往往线上与线下联动，使得线上与线下融合成为一种常态，主要体现在三方面。第一，多数的广告策划发起于网上，完成于线下。这里以运营商移动公司歌友会广告最为明显。歌友会一般在年初拟定计划出台政策并选定执行公司，然后在线上发起宣传攻势，利用短信、3G门户网站聚集大批歌迷，结合移动推广业务进行售票，然后以正式的演出结束歌友会。第二，线上线下的交叉进行，缺一不可。例如公益策划“冰桶挑战”，参加者线上接受挑战，线下录制视频，传到线上并在线上挑战另一好友，如此循环往复使挑战得以进行。第三，线上与线下融合产生“1+1>2”的效果。这点在两个品牌的交叉营销上最为明显。基于两品牌共有的消费群体，实现二者之间消费者的相互转化进而达到共赢的效果。如可口可乐与《魔兽世界》的有着共同的青少年消费群体，《魔兽世界》将可口可乐植入到游戏道具中，可口可乐通过《魔兽世界》将售卖机渗透到各个网吧，线上与线下的互动，两者相得益彰。百事与《激战》、王老吉与《仙侠世界》亦是如此。广告策划执行方面呈现“线上与线下融合的常态化”不仅丰富了广告手段，更为拥有共同消费者的品牌与商品提供了交叉营销的机会，节约了营销成本。

4、广告策划效果评估方面呈现“评估动态化”趋势

广告策划效果评估一直是困扰广告主与广告公司的一大难题，广告策划效果评估涵盖了广告目标、广告决策、广告主题、广告预算等多种因素，评估维度多、难度大。很多广告策划效果要等策划执行完后才能进行，往往只能做事后评估，广告策划决策存在巨大风险。新媒体语境下数据库的广泛运用为广告策划评估安装了“导航仪”，方便广告策划策略的及时调整并实现了评估的“动态化”。

广告策划效果评估方面呈现“评估的动态化”主要体现在三个方面。第一，评估维度的动态化。根据总体策略，每一个时间点可以挑选不同的评估维度以验证不同的因素对策划效果的影响。比如不同节庆广告投放对某一产品销量与知名度的影响，以此判别实时的广告策划效果。如同一品牌饺子在五一与元旦期间在同一广告下的销量与知名度的变化，判别两个时间段广告投放策略的正确性。第二，评估反馈的动态化。每时每刻不同动态以数据的方式呈现，方便设定广告策划的零界点，为广告策划策略的调整提供依据。第三，评估效果的动态化，不同的维度，不同的时间段，不同的媒介，必然不能用统一的效果标准来衡量。这就使得评估效果的标准具备一定弹性，需要广告策划人员从全局进行把控与设定。

新媒体语境下的广告策划效果评估动态化为策划效果的及时评估提供依据，也为广告策划的成功提供了一定保障。

综上所述，新媒体对广告策划影响巨大而深远，新媒体语境下广告策划在策划理念方面呈现出“二次传播导向化”趋势；在策划依据方面呈现出“目标受众数据全景化”趋势；在策划执行方面呈现出“线上与线下融合常态化”趋势；在策划效果评估方面呈现出“评估动态化”趋势。此外，广告策划作为广告运动的关键一环也在积极适应新媒体的发展，新形势下的广告策划借助新媒体的东风才能走得更稳、更远。

参考文献：

[1]刘华玉，李倩.新媒体环境下的广告策划 [J].艺术探索， 2013，（05）.

[2]徐莹.广告策划的全新表现手法[J].财经界，2013，（20）.

[3]刘蕾.广告策划研究[J].经济研究导刊，2013，（16）.

本文系2013年湖南省教育厅重点课题《新媒体广告的后现代传播模式研究》阶段性研究成果。