奢侈品的网络营销渠道建设分析

邹爽

【摘要】据统计，到2015年中国奢侈品市场消费总量预测可达到1800亿人民币，占据全球份额近30%。中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。中国的消费者向世界证明了中国奢侈品市场的巨大发展潜力。因此，越来越多的奢侈品企业，在抢滩中国市场的基础上，开拓多种营销渠道，深耕中国市场。随着中国的互联网购物市场的快速发展，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也被逐步打破。因此，开创或扩展互联网营销渠道是奢侈品在中国进行营销必须进行的一项工作。本文立足于奢侈品网络营销面临的问题，并提出建设性对策。

【关键词】奢侈品；网络营销；营销渠道建设

一、奢侈品网络营销相关概念界定

（一）奢侈品的定义

奢侈品（Luxury）被定义为是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上意义，指的是价值/品质关系比值最高的产品，也是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费通常被认为是一种高档消费的行为，但奢侈品这个词本身并无贬义，因为从社会意义上看，购买奢侈品是一种个人品位和生活品质的提升。通过这一定义，我们可以清楚奢侈品是一种非生活必需品，它是在人们满足基本生存外，追求更高享受时需要购买的一种商品。要促成奢侈品的购买行为发生，基本的前提条件是：一方面奢侈品本身要具有独特、稀缺、珍奇等方面的特征，另一方面要在人们生存与发展需要普遍得到满足后。因此，研究一个国家或地区市场的奢侈品营销首先就要分析这个市场流通的奢侈品是否是真正达到奢侈品的内涵要求，及该市场的人们生存与发展的需求得到满足的程度与比例，也及需要分析该市场的经济发展状况。

（二）奢侈品的基本特征

1.品质一流

奢侈品的品质必须是最高级的、经得起市场检验的。这种品质必须从外观质量到内在品位都能逐一体现，它要求奢侈品的高级性应当是看得见的，感觉得到的。奢侈品的品质只有奢华地显而易见，它才能为主人带来荣耀，才会让消费者为其掏腰包。奢侈品的做工一流，品质能得到绝对的保证。消费者购买它们的目的就是追寻一种高贵并且典雅的生活方式。

2.高价格

具备一流品质的奢侈品，其价格必然也会区别于其他商品。奢侈品的价格一般是同类商品价格的几倍甚至几十倍。可以说：价格高的商品不一定是奢侈品，但是只要这件商品属于奢侈品，那么它的价格相对于其他同类商品肯定会非常高。奢侈品的高价格应该是相对而言，就是相对其同类商品，它的高价格并不意味只有高端人士才能消费，普通消费者在拥有一定经济条件下，只要认可这件奢侈品的价值，也可能产生购买行为。

3.文化沉淀深

奢侈品不仅仅是一种商品，它还具有极强的文化性特征，奢侈品消费实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。从近年我国对国外奢侈品消费的快速上升来看，说明了西方文化在中国得到认可与接受，并且在一定程度上还受到追捧。我们也看到，目前中国本土的一些产品在打造奢侈品过程中，都会注重该产品相关传统文化的挖掘，这就说明，一件奢侈品没有一定的文化底蕴支撑是很难真正成为一件奢侈品的。

4.追求个性化，注重创新

每个奢侈品品牌都有其专注的领域与独树一帜的产品系列，从而保证其品牌的经久不衰。奢侈品牌往往以自己的产品为荣，保持产品的个性化定位而几十年甚至上百年不变。例如汽车产品中的奢侈品牌代表们，虽然生产着同为一类产品却有自己各自不同的定位：“奔驰”定位顶级质量、“劳斯来斯”定位手工打造、“法拉利”定位运动速度、而“卡迪拉克”定位豪华舒适。正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。同时，各个奢侈品品牌也非常注重在自己个性化领域中创新，在自己专注的产品领域中不断创造出新的经典，这样才能推动品牌向前发展。

（三）互联网营销的概念

互联网营销，即网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以互联网为传输载体，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。它是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，拥有庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。企业利用互联网开展营销工作是顺应时代发展潮流的需要，也是企业营销工作最主要的一种方式。

二、奢侈品在中国的互联网营销渠道现状

互联网作为营销渠道的重要性不断加大，移动广告渠道仍占较小份额，但呈快速增长趋势。但其报告更加明显指出，互联网已经成为中国消费者获得奢侈品信息的第一来源。其中，新闻网站与微博又是互联网渠道中最主要的奢侈品牌传播渠道。奢侈品牌正在力图通过社交媒体的互动和虚拟實景来提升网上客户体验，已进一步利用好互联网营销渠道。例如，路易威登2013春夏女装系列发布会，通过新浪微博全程直播与网上潜在客户互动；Van Cleef & Arpels 通过微博和官网采用 360 度虚拟实景，为 Mains dOr提供互动体验；卡地亚在自己官方优酷空间上提供3段描述真爱的微电影短片，展示其订婚钻戒，网上潜在客户可在观看；还有不少奢侈品牌利用微信平台发布最新品牌新闻和产品信息。奢侈品牌的官方网店也在谨慎中前行，总体开设数量不多，但已有在自己官网直接销售产品的奢侈品牌。2010 年底，阿马尼开启了这一序幕。Burberry 的官方网店虽远在英国，也能按照中国售价提供网购功能。Coach 网店在淘宝商城试水一个月，相信未来也会推出自家官方网店。Bott ega Veneta 的官网店也在筹划中。然而大牌官方网店的最大作用是品牌形象展示，所以，官网上货品主要以形象款为主，折扣力度也不大，忽略掉了许多中国国内消费者的实际购买需求。而作为互联网营销渠道中的中间商：奢侈品电商在中国仍处于起步阶段。尽管有越来越多的电商加入到奢侈品的销售行列中，但大部份的奢侈品电商尚未取得品牌授权，没有信誉度和持续供货的保证，难以获得网上购物者的认可。奢侈品电商如果能够获得奢侈品牌授权并保证服务质量就可以通过互联网，越过中间商和昂贵的店铺门面费用，直接通过网络与消费者联系，从而获得了价格优势。其次，奢侈品电商销售奢侈品不受销售地域和实体门店的限制，能够吸引处于非一、二线城市的消费者进行购买。奢侈品的营销渠道必将多元化：价值过几百万的高端奢侈品将越来越集中地出

现在线下品牌实体店中。而价格相对较低的奢侈品，互联网购物平台将成为其越来越重要的营销渠道。

三、奢侈品的网络营销渠道建设面临问题

（一）网购消费者对电商信任度不够

提供安全的购物与交易环境。互联网购物的安全性一直都是网上购物者最为关心的问题之一。对于普通的商品，因为价格并不高，所以消费者敢于尝试网上购买。因为，即使购得的商品并不让人满意，消费者也不会付出很大代价。但是许多不良因素导致了许多消费者不能完全的从心理接受它，应为害怕出现一些假冒伪劣产品、假货或者售后服务不能保证等问题的疑虑，对价格高的奢侈品更变得谨慎，不愿选择网络购买。如化妆品，这类用于护肤、美肤产品，对品质的要求特别高。除消费者常用的化妆品，经亲身体验后觉得适合自己的产品外，对于其他新的化妆品，大多数消费者不愿选择网络购买，因为不同化妆品经常会出现因不同肤质的原因导致一些不良反应，在此情况下，消费者不能像实体店那样得到第一时间的解决，由于时间问题导致肤质受损的情况，售后服务没有保障。一旦消费者有过这样一次经历后将出现“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的情况，导致其对其他网购产品也会产生疑虑。加之，因网购发生的一些负面新闻也引起了消费者注意，网购受骗的现象屡见不鲜。许多网络骗术使消费者在购物时无意间进入陷阱，钱财受到巨大损失，所以网络购物的不安全因素是消费者拒绝网络购物的一项重要原因。因此，网络营销安全性建设是必要的。

（二）奢侈品商家忽略网络营销价值

奢侈品主要定位在高贵，专享和高价位，进行网络营销与网络开放大众、全民化、平民化的特点相冲突。因此，许多奢侈品商家担心网络营销不能体现奢侈品独一无二、独树一帜的特点，降低了品牌形象，影响品牌价值不愿将奢侈品放到网上销售使其丧失了利用网络平台创造品牌价值，获得经济效益的机会。奢侈品实体店的销售已经为奢侈品商家赚得了巨额资金，他们认为，网络营销的小额收入在他们巨额利润面前只是“九牛一毛”。但是在网络科技发达的今天，网购已成为一种时尚潮流。据报道显示：2014 年奢侈品的市场销售额度与 2013年先比下降了1%，市场规模下降近1200亿元，对奢侈品消费正趋于下降趋势。因此，奢侈品网络营销建设的紧迫性是必要的。

（三）奢侈品缺乏体验式营销

网络营销首先带给消费者的是虚拟交易，消费可以选择先付款再收货或者货到付款的方式，这都需要一定的时间才能将真正的实物呈现在消费者面前，网购不能第一时间使消费者感受到实体店的真实的购物体验。奢侈品实体店的销售主要带给消费者的是其独特感和稀缺感，能让消费者切实体验到它与其他品牌的不同之处，而网络营销给人呈现的只有图片或者图片模型和在线交流方式，与实体店的售卖观念是不匹配的，面对的购物服务也是不对称的。奢侈品都是走的高端的线上销售路线，很少出现像淘宝等网络销售平台出现的团购模式。网络营销的目的是使奢侈品能开拓更大的市场空间，成为实体店的有效的经济补充，就算是进行网络营销价格不是关键，首先应注重的品质和品牌形象，向消费者传达最真实的品牌信息和品牌体验，维护品牌形象走线上销售才能更准确的找准消费者的需求和市场定位。因此，奢侈品网络营销的可靠性建设是必要的。

四、奢侈品的网络营销渠道建设的对策

（一）注重品牌展现，扩大线上销售

奢侈品在网络营销过程中仅做好产品本身的售卖是远远不够的。奢侈品上将应更具品牌本身特点设计符合各个商品更具品牌文化和商品特色的包装，无论是奢侈品本身的包装纸盒还是携带的手提带都要做到用心专业，产品送到消费者手中能让其切实感受到与众不同的品牌形象和服务体验。除此之外，网络营销的线上推广的后勤服务质量也是必不可少的，如仓储管理、物流配送、时间掌控等各个环节均需要有效控制，在最有效的时间内保证完好无损的商品能送到消费者手中，并且提供可靠的售后保障使消费者用得安心、放心。购买奢侈品的消费者都有一定的交际圈，人脉网，他们将是一股潜在的消费群体，好的品质和服务将为奢侈品品牌带来巨大的效益，间接的扩大的线上销售空间。

（二）广告视频推广，开拓网络营销空间

网络视频作为现代营销最有效的手段，具有低成本、效益好、见效快、目标精确等特点，受到许多品牌的青睐，这些营销手段和营销效果是传统营销渠道望尘莫及的。网络视频能用各种丰富多彩的方式，直观并富有创意、简约易懂的形式展现给消费者，使品牌形象和品牌信息更快、更有效的被消费者深刻了解。奢侈品通过网络视频的宣传来提高知名度，被更多人熟知并不是降低了产品的购买门槛，以此让更多人去买。对消费者还是有选择和限制的，它开发的仍然是一部分有购买奢侈品意向并且具有经济实力的一些潜在客户，开拓网络营销空间。

（三）加大品质建设，维护品牌形象

网络营销对奢侈品来说并不是最有利的营销渠道，现在普遍存在“刷單”即好评的现象，使消费者在购物时不能看到其他消费者对商品真实的评价。商品的品质只有亲身体验后才能感受到它的优劣，刻意的好评现象不能使商品的品质直观的呈现给其他未知的消费者，由此给其他有购买意愿的消费者带来困惑，降低了购买欲望。因此建立良好的网销平台是百利无一害的，使真正高品质的商品能真正为人所用。不可控制的网络舆论容易给消费者带来负面的消极影响，使消费者认为网购存在一定的不安全隐患，也会造成消费者对某一品牌的忠诚降低，降低了购买机率。因此，网络营销必须做好商品的品质保障，才能树立良好的品牌形象。从的加工到产成品这整个生产过程都不能因偷工减料、应付了事等行为影响产品品质。不是所有奢侈品的品质形象都是用金钱包装和宣传塑造出来的，之所以成为品牌，是因为它有被广大顾客认可、有值得信赖的品质保障。

（四）整合营销渠道服务

奢侈品在中国的互联网营销渠道服务包括：真实再现产品实貌的图片、视频，高可操作性的网店购物系统，方便安全的支付工具，及时的物流，面面俱到的客户服务体系等等内容。渠道服务的整合就是提高这些服务的水平，从而体现奢侈品与普通商品之间的不同，向客户展现奢侈品的高贵，让客户相信通过互联网渠道也可以安全地购买到奢侈品并得到与传统渠道同样水平的服务。渠道服务的整合可以通过以下几个方面来实现：1、统一的网页风格、产品图片与宣传视频。在互联网渠道出现的产品图片、宣传视频要与真实的产品尽量一致，使用相同的风格。2、提供各种支付形式的支付系统支持，满足客户的地区、银行系统区别。3、物流服务商在保证服务水平、签订保价协议的前提下整合多个物流服务商以提供快捷的物流送达服务。同时，扩展物流类型，有条件的奢侈品厂商自建物流配送队伍或者通过门店配送。

参考文献：

[1]董俊峰编著.企业互联网营销宝典[M].广东科技出版社，2010